从去年年末户外运动爆火，到冲锋衣制霸秋冬穿搭，一直有一个品牌在时尚潮流中刷满了存在感，它就是始祖鸟。
1989年诞生于加拿大的始祖鸟，曾经给人的印象是土气、太丑，是中年男人的三宝（钓鱼、茅台、始祖鸟）之一。而如今的始祖鸟，则是与年轻、时尚挂钩，成了中产三宝（始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon）之一。在各个社交平台上，年轻人纷纷自称“鸟人”、“始祖鸟女孩”，热衷于“晒鸟”、分享鸟牌穿搭。
图源：小红书
当网友纷纷表示，“有鸟了，再也不想跟没鸟的人说话”，可能很多人不知道，这只来自加拿大的鸟，其实已经成了纯正的安踏子品牌。而更不为人知的是，中产三宝之一的萨洛蒙（Salomon），与始祖鸟同时委身给了安踏。再加上走国际潮牌路线的斐乐（FILA），国货运动品牌安踏，已经成为名副其实的中产收割机。01
或许在很多人的记忆中，安踏仍是那个动不动就打折搞促销的运动品牌，对比那些一双鞋动辄好几百的国际运动品牌，安踏仿佛是“穷小子”专属。而当“穷小子”们事业有成，步入中产，仍然会把钱包掏给安踏，因为如今的安踏，已经今非昔比，让人刮目相看。安踏能够成为“中产收割机”，走的是其他运动品牌很难模仿的策略：着眼全球，疯狂并购。2019年，安踏创始人丁世忠在接受采访时表示，“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或Wilson，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”2009年，安踏以3.32亿元从百丽手中收购了诞生于意大利的运动品牌FILA。当时的FILA，是个年亏损超过3900万港元的品牌。对于这次收购，外界几乎没人看好。但安踏用了五年时间，让FILA扭亏为盈。2015-2021年间，FILA营收从17.5亿增长到了218亿，逐渐成为安踏的第二增长曲线。
图源：FILA官微
从中尝到“甜头”的安踏自此化身“并购狂魔”，并逐步涉及高端市场的专业产品。2015年，安踏完成对英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi（斯潘迪）的收购。2016年，安踏投资1.5亿元成立合资公司，经营Descente（迪桑特）品牌。
2017年，安踏收购Kingkow（小笑牛）100%股权及有关商标拥有权。同年，安踏成立合资公司，在中国经营韩国户外品牌KolonSport（可隆）业务。2018年，安踏更是联合各路资本，斥资370亿收购芬兰体育巨头亚玛芬体育（Amer Sports）。这次巨额收购，被媒体称为“蛇吞象”。但是，隶属于亚玛芬体育旗下的加拿大运动品牌始祖鸟、法国山地户外越野品牌萨洛蒙、美国网球装备品牌威尔逊、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表品牌Suunto等，从此都归属于安踏。
图源：始祖鸟官微
今年10月，安踏再次启动并购，收购了上海瑜伽服品牌玛伊娅（MAIA ACTIVE），剑指在中产女性圈层颇有知名度的lululemon，也弥补了安踏在女性市场的空白。02
拿捏中产
当然，收购是一回事，能够让品牌焕发新生，尤其是解决国际品牌在中国市场“水土不服”的问题，又是一回事。FILA、始祖鸟、萨洛蒙能够在中国市场占有一席之地，离不开安踏的背后运作。以FILA来说，2009年被安踏收购时，它已经濒临破产，可以说是百丽的“弃子”。但安踏将FILA收购后，并没有将其“安踏化”，反而延续了FILA中高端运动时尚品牌的市场定位，不管是服装设计还是门店陈列，都保持了FILA原有的风格。在门店规模上，安踏给予了强有力的支持。从2009年到2018年，FILA的门店由最初的60家，扩张到了1652家，实现了近30倍的增长。
图源：FILA官微
并且，FILA的门店大多开在一二线城市核心商圈的商场，从而可以更好地渗透中产圈层，也为安踏在一二线城市的用户深耕打下了基础。2019年，安踏在财报里首度披露FILA的经营状况，便震惊全行业。这个用3亿多买来的品牌，仅用了十年时间，已经占据安踏集团营收的43.5%。2021年，FILA已经成为国内市场继耐克、阿迪达斯、安踏和李宁之后第五个营收超过200亿的品牌。如果说FILA的成功在于安踏在品牌塑造上敢于放手，那么始祖鸟就源于安踏对其大刀阔斧的改革。在收购亚玛芬体育之前，始祖鸟已经颇有知名度，但仅限于小众的户外人群，始祖鸟也只是个小众的户外品牌。但如今，小红书上有关始祖鸟的笔记已经达到26万＋，足见其出圈程度。这离不开安踏对其品牌定位的重新规划，使始祖鸟从一个专业的户外运动品牌，变成了“户外、通勤两不误”的都市白领首选穿搭。
图源：小红书
一方面，在产品设计上，始祖鸟更加注重时尚感、潮流感，向“潮服”的方向升级。首位代言人刘雯的加持，LV前创意总监身穿电光蓝始祖鸟在秀场谢幕等，都让始祖鸟迈出了小众圈层，走入了时尚圈。
图源：始祖鸟官微
这也使得今年冲锋衣爆火时，始祖鸟的冲锋衣Alpha SV能够成为热门爆款，成功俘获中产青睐。03
重塑安踏
帮助收购来的品牌迎来事业“第二春”，安踏集团的“门面担当”安踏自然也不能踏步不前。为了摆脱“便宜”、“低廉”的刻板印象，安踏近年来做了一系列的品牌升级，提升在年轻人群中的影响力。从2016年开始，安踏不断对门店进行更新迭代，不再一味地进行打折促销，而是提升门店的专业度、时尚感。2020年，与全球知名设计公司Gensler通力合作的安踏第10代形象店铺正式在上海落地，从品牌形象、店铺形象、消费者体验三大方面进行全面升级，更突出了门店的运动感和视觉冲击。
图源：微博@T-pages
今年，为了迎接即将到来的2024年巴黎奥运会，安踏北京王府井旗舰店进行了焕新，这也是安踏零售新形象的首发里程碑。从2018年开始，先后亮相上海时装周、纽约时装周的安踏，带来了“赛博朋克2018”、“星际穿越”等多个参展主题，让年轻人看到了安踏产品的科技感、时尚感。此外，安踏携手冬奥会和故宫文创IP，推出的全新“霸道”鞋款，以及安踏携手卫龙推出千禧联名款等，都让人们看到了安踏在IP联名上的更多可能性。
图源：安踏官微
再次，安踏还通过与体育赛事的深度合作，提升品牌的格局和高度。在2009年代替阿迪达斯为中国奥委会提供赞助至今，安踏一直都是中国奥委会的官方合作伙伴，陪伴奥运健儿在赛场上为国争光。从北京冬奥会的持续刷屏，到杭州亚运会再度被国人关注，安踏＋体育，让这个从福建泉州走出来的国货品牌，越来越扬眉吐气。
图源：安踏官微
2022年，安踏首次打破“耐克+阿迪达斯”双王局面，坐上国内运动品牌的“龙头交椅”。2023年上半年，安踏集团再次以营收296.5亿，超出了李宁和阿迪达斯大中华区上半年营收总和，成为绝对的“运动一哥”。前不久，安踏还进行了logo焕新，将“ANTA”字母加入到了原logo中。
图源：贝壳财经
这足以看出，尽管在全球范围内“招军买马”，新欢不断，但“安踏”这个主品牌，仍然是最受宠、最不会被冷落的那一个。毕竟，其他品牌的目的或许是收割中产，但“安踏”已经是所有中国消费者心目中的一个民族符号。
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作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
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