盒马“自杀式”商战，给山姆整不会了
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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在零售行业格局的大洗牌中，阿里系跑出了一匹名为盒马的黑马。不可否认，盒马称得上是对抗外资零售巨头的优秀本土代表。连沃尔玛高管在内部会议上也曾提到，盒马是山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。今年7月下旬，盒马用一款榴莲千层蛋糕开启了“移山价”行动，此举被视为盒马高调向山姆宣战。
▲ 图源：盒马App
商家打价格战，消费者喜闻乐见，但在热闹过后，盒马真的能撬动山姆用户吗？又吸引到了多少外围用户？据悉，仅上海地区的榴莲千层蛋糕的销售就一度增长了26倍。想必这一战对盒马的触动很大，现在它又干了一票大的——向自家会员开了一枪。近日，有不少消费者反映，在盒马App已经无法开通或续费会员。此后，盒马官方也证实了这一消息，称因业务调整，从12月13日起，不支持开通或续费盒马X会员。
▲ 图源：小红书网友
这意味着盒马于2019年上线的付费会员业务，或于2023年年底画上句号。盒马的业态比较丰富，包括X会员店、盒马鲜生和盒马奥莱等大中小版块，咱上面说的付费会员模式主要面向盒马鲜生和X会员店，尤其是针对前者的会员体系做出调整。目前，X会员店关闭了线上续费入口，但还支持线下到店办理新会员，而盒马鲜生则停止线上线下的新会员办理。从阿里拆分出来走独立IPO路线，随后又暂缓IPO，到如今重新调整会员业务，每一步都能看出阿里对于盒马寄予的厚望，以及盒马肩上背负的重担。一直以来，大家都理所当然地将盒马划分到山姆学徒的行列，搞会员制模式、精简SKU（库存单位）、开发自有品牌、目标用户都是中产……诚然，这是它们的相似之处，但8岁的盒马终究还是个小孩，要追赶上在零售业摸爬滚打40年的山姆大叔，仍有很长的一段路要走。03
首先，得摸索出一条属于自己的差异化道路。取消会员制模式，或许就是盒马的转折点。这得从2个多月前盒马全面进行折扣化变革说起，就是“移山价”的全面进阶版。当时，我们都以为盒马是瞄准山姆搞临时袭击，商品大促几天后会恢复原价，没曾想盒马这把玩很大。直接将盒马鲜生门店的8000个SKU砍到5000个，并将乳制品、方便速食、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品的价格下调20%。
▲ 图源：财经故事荟
全面降价百分百利好大众消费者，但是盒马会员们就很无语了，感觉花了最低258元购买会员的自己像个冤大头。以前会员在固定日期享有的88折扣已经丧失了其存在的价值，因为现在全民都可以无门槛享受盒马鲜生门店给出的“线下专享价”，甚至比会员价还要便宜，而且还不限日子。据公开报道，盒马已经积累了300万付费会员，占注册会员总数的5%，每年会员费可为盒马贡献5.88亿元的营收。在这种情况下叫停会员制业务，既损失了每年数亿元的净利润，又彻底得罪了自己的付费会员，还有一帮因谈不拢价格被“拉黑”了的供应商。盒马这一招破釜沉舟，让所有消费者都是会员，山姆也看懵了。有一点是可以肯定的，不论出什么怪招，背后目的都是一致的——争夺更多的用户，并尽可能地留住他们，也就是说扩大用户基数+提高复购率。盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾说道：“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”对此，“753”价格体系成了盒马未来的主力发展方向。即KA（大品牌商）商品做到市场价的7折，自有品牌是市场价的5折，临期商品是市场价的3折。“把价格打下来”是一句多么响亮的口号，可落到实处，表示供应商的利益将受到巨大损失，此举必定会引起供应商的反抗与抵制。此前，已经有商家扬言要“全网封杀”盒马。盒马也趁此机会，淘汰了一批在价格上没有谈拢的商家，并积极提升自有品牌商品的销售占比。而那部分愿意与盒马跑这场马拉松的供应商，在阵痛期间也逼发出了它们对产品生产、创新环节的更大潜力。比如，为盒马供应精酿啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖就表示，“真的是阵痛不断，精酿啤酒最初价格是650毫升49元，盒马说要卖19.9元/L，我说不可能，但现在一路过来，已经能做到13.9元/L。”倒逼供应商加强对原料、生产等各个环节进行更严苛的管理，提高效率以节省成本，提供更具竞争力的产品。在经历了3年疫情过后，国民消费越来越趋于理性，性价比也成了所有消费者的共同追求。要么加入战场开卷，要么被自动优化。从零食折扣店吊打良品铺子、三只松鼠等高端零食品牌，从山姆、盒马、开市客逼退家乐福、永辉超市等传统商超，折扣的威力不言而喻。05
以生鲜电商标签出圈的盒马，如今还存在另一个“拧巴”的地方。线上的价格比线下门店的普遍要高。比如一贯250ml的红牛，线上卖5.9元，在线下专享价是3.9元；一盒335g的李子柒螺蛳粉，线下售价9.9元，也是比线上便宜了2元。
▲ 图源：锌财经
其实，纵观盒马新一轮的开店选址就能发现，它早就有意将运营重心向线下门店倾斜。今年以来开出的盒马新店，集中在消费能力更强、消费意愿更高、消费人群更密的优质商圈核心地段，目的是争夺更多的线下客流。也可以将其视为避免与山姆、开市客正面交锋的举措。回头细想，这样的盒马鲜生有点四不像的感觉，是精简了SKU版的传统大卖场，是主打小份包装、不需要收取门票的另类仓储式会员店。跟盒马鲜生由始至终践行“仓店一体”模式不同，山姆在全国范围内设置了近500个前置仓，由京东的达达负责同城配送，在多个城市的主要城区，山姆已经实现了1小时配送到家。
▲ 图源：京东到家
目前，山姆前置仓的仓均订单达1000单/天，客单价在230元，按此计算，年GMV达400亿元。几乎每个山姆前置仓都能实现盈利，取胜关键在于远高同行的客单价，而盒马线上客单价可能不超过100元。加上，山姆极速达的免运费门槛为99元，而盒马免费起送价不超过50元。所以，这才有了侯毅说的线上成本高，损益难以达到平衡。06
据《互联网品牌官》了解，中国山姆会员店2022年营收在660亿左右，按42家门店（不含最新开业3家）计算，平均单店年营收约15亿。作为对比，同时期的盒马鲜生拥有300家门店，销售额在610亿，平均单店营收超过2亿。几乎是8倍的差距不可谓不大啊。一直以来，大包装是山姆的一大槽点，但按照目前山姆扩店的势头和营收的增速来看，国人在没有找到更优解的情况下，还是非常乐意加入山姆会员的阵营。山姆也凭借着大包装，有效降低了各项成本，顺道获取了更高的客单价。
▲ 图源：微博网友
这些年来，在零售商业模式上反复试错、调整的盒马，始终没有摸索出一套成熟的模式。盒马的“移山”行动更像是一个小学生在挑衅山姆这位泰斗。在舆论场上声量是有了，可商场上真正的较量，从来都不是看如过眼云烟般的话题与热度，看的是能经受时间考验的商品品质、价格和服务。基于此，我们还是希望在全国范围内，能开出更多家比山姆更适合中国家庭结构的本土折扣化商超。啥也不说了，眨眼2024年了，咱们对胖东来依然只有望眼欲穿的份儿。
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