回归首秀破1.5亿：“划时代”的董宇辉
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
如果说一个月前，东方甄选小编的评论是那场“小作文”事件的开始，那么昨晚董宇辉新号回归首播，才算彻底为这场风波画上了句号。一个月的时间，终于到了验证董宇辉个人能力与商业价值的时刻。昨晚7点，董宇辉新号“与辉同行”正式开播。开播不足10秒，直播间便收获了第一个“10万+”在线观看；开播1分钟，点赞量超越“东方甄选”达400多万。与之而来的，还有屏幕前密集弹出、接连不断的“嘉年华”、“1314”等抖音礼物，其余小礼物更是数不胜数。回归的董宇辉，第一时间便接收到来自“丈母娘”们汹涌而至的礼物轰炸。最终，开播3小时，直播间销售额突破1.5亿元，以绝对优势遥遥领先于同行。然而当我们谈论这些的时候，或许许多人还只是把董宇辉当做一个头部带货主播来看待，却没有意识到，横空出世的董宇辉，早已成为整个直播电商圈“划时代”级别的人物。一定是不迷惑、不盲从、不随波逐流，一定是与众不同。举个简单的例子，当大家都在填词翻唱国外曲子、沉迷R&B音乐的时候，周杰伦一首《东风破》问世，彻底开辟了新式中国风道路，并喊出了那句“华语音乐才是最吊的”；当大家都在研究剧本、揣摩笑点，甚至往下三路发力的时候，周星驰用“无厘头风格”重新定义了喜剧，以一己之力提高了整个喜剧电影行业的整体水平。倒不是说其他人方向都是错的，而是“划时代”人物往往都能走出一条全新的路，开创新的流派。在董宇辉出现前的直播电商四大天王时代，整个行业核心导向依旧以“低价”为主，“3、2、1，上链接！”，“买买买”成为主播们的口头禅，头部主播也呈现出一种将自身形象作为消费品标杆的底层逻辑，即便是行业TOP级主播李佳琦等也难以幸免。究其原因，无外乎行业发展前中期，“商品”被置于整个交易链条的核心位置，直播间所做的更多只是把线下交易逻辑搬至线上，并针对“低价”、“用户心理”、“消费品标杆”等角度发力。但当董宇辉于2022年6月9日爆火开始，整个行业的逻辑悄然转向。一切的开始，仅仅源于当天上千网友涌入直播间却无人下单，董宇辉索性不再讲解商品，而是与观众交心聊起了天。从天文地理聊到英文双语、从诗词歌赋聊到人生哲学，大众关注点从物质世界转移到精神层面，董宇辉的出口成章、双语带货彻底令人折服。这时大家才知道，原来直播带货，并非一定要“买它买它买它”，于是理所当然的，董宇辉彻底火了，挽救东方甄选于水火之中。自这时起，“内容带货”也成为直播电商行业全新标杆。董宇辉以一己之力改变了整个直播带货底层逻辑，走出了一条区别于所有人的全新的路。要成为“划时代”级别人物，仅仅“不走寻常路”是不够的，走出的“新流派”也必须要有足够的成绩，碾压性的领先。如果放到武侠小说里，大概就是要有“开宗立派”的资格。就像周杰伦能有今天的地位不仅仅是因为开创了新式中国风，更是因为新中国风所取得的成绩前无古人，后无来者。在过去，董宇辉虽带动东方甄选爆火，但在某种程度上，爆火的董宇辉也在受东方甄选庇护。上有俞敏洪撑腰、下有幕后团队兜底，东方甄选直播间整体的“文化人直播”氛围，助力董宇辉更上一层台阶。尽管那时拥有董宇辉的东方甄选销量惊人，但一方面，其与其他头部主播仍在同一层次，并未拉开差距；另一方面，东方甄选的成绩到底是只因为董宇辉，还是来自于整体团队仍有待商榷。恰好，经历“小作文”事件后董宇辉自立门户，漫天网络舆论也为其带去巨大人气，终于在今天有了可以具体量化的数据。昨晚的新号回归首秀，董宇辉霸占了数个微博热搜、点赞量近13亿，GMV破亿，涨粉超300万，甚至整场直播直到结束，“与辉同行”直播间在线人数都从未低于过10万+。作为仅成立15天的新账号，这足以证明董宇辉超头主播的含金量。而更令人震撼的是，昨晚7点50分左右，直播间还在唱歌热场，并未正式进行带货，便以1400多万的销售额直接冲上了抖音带货榜第一的位置，拉开第二名约4倍差距。董宇辉所开创的“内容直播”，早已拥有了对大部分同行断层式领先的碾压能力。当一个人能够同时满足“开创新流派”、“实现断层式领先”这以上两点，那就已经具备了成为“划时代”人物最核心的特质：具有某种象征性、标志性意义。仍以周杰伦举例，如今的周杰伦已经成为华语乐坛、乃至世界乐坛一个标志性人物，所开创的“新中国风”席卷海内外，直接带领华语音乐走上了另一个高度。如果你了解直播电商行业就会发现一个明显特质，那就是包括李佳琦、疯狂小杨哥等在内的所有超头主播中，董宇辉是唯一一个不依靠低价成为“超头”的主播，没有之一。而他之所以成功，靠的是即时性的知识满足、所提供的情绪价值、以及与大众共鸣。以往的带货主播，核心点都聚焦于“商品”，卖什么就讲解什么，甚至还需要所谓的“全网最低价”手段来维持销量。即便有些头部主播致力于打造个人IP，但往往还需要借助直播间之外的宣传，例如与马云比赛带货、“农民的儿子”人设、综艺节目助推等等。但董宇辉火到今天，靠的是频频出圈的金句、是直播间自然的临场反应、甚至是与诗词歌赋相关的情怀输出和才华展露，但几乎很少与带货商品相关。也正因如此，董宇辉与其他超头主播被受众划分为“文化人”与“商人”两类。换句话说，董宇辉以一己之力扭转了过去核心在于“低价”、在于“货物”的“展示型”带货逻辑，将大众关注点从“货”转移到“人”，实现了由“物质”到“精神”层面的跃迁。至此之后，许多主播也开始学习董宇辉的模式，“内容直播”的路走到今天，董宇辉已经成为直播电商行业里最具象征性的人物之一。谁都没能想到，当初董宇辉从“卖货”逻辑上撇开一笔，却造就了今天“内容直播”最成功的留白。至此，“内容直播”流派已开、带货数据断层式领先、在整个行业史上都具有标志性意义的董宇辉，难道不配称为“划时代”级别的人物吗？
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