悄悄下架，蜜雪冰城“弃车保帅”
作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
最近，随着话题#蜜雪冰城回应放弃瓶装水业务#登上微博热搜，不少网友才发现，茶饮界的“内卷王”雪王竟然还卖过瓶装水。只不过，不同于把奶茶生意做得风生水起，在瓶装水赛道上没有建树的雪王，选择了弃车保帅。《首席品牌观察》了解到，上市不到两年时间，蜜雪冰城旗下包括“雪王爱喝水”“雪王霸汽”等瓶装水业务已经暂停代理。01
“看了这个热搜才知道蜜雪冰城卖过瓶装水。”热搜话题下，同样惊诧的网友不在少数。但事实上，蜜雪冰城早在2022年就已经入局瓶装水业务了。2022年8月，尽管“雪王爱喝水”还未上市，小红书上就出现了不少相关笔记进行预热。直到12月，“雪王爱喝水”才正式官宣上市，包装上依旧采用“雪王”的经典形象，瓶身上有“源水取自地下220米”等字样，还喊出了口号“每天8杯水 雪王爱喝水”。价格上，“雪王爱喝水”有550毫升和380毫升两种规格，零售价分别为2元和1.5元，依旧走的是雪王一以贯之的亲民路线。
▶ 图源：雪王爱喝水官微
但值得一提的是，“雪王爱喝水”由今麦郎饮品（汤阴）有限公司代工生产，换句话说，这是一个贴牌产品。此外，在2023年春季的全国糖酒会上，蜜雪冰城宣布要进军气泡水赛道，推出瓶装气泡水“雪王霸汽”，分为白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味，引发市场关注。2023年8月，蜜雪冰城更是推出了易拉罐装的“雪王霸汽”，并在蜜雪冰城天猫官方旗舰店上架售卖。
▶ 图源：雪王爱喝水官微
但遗憾的是，野心勃勃的蜜雪冰城，还是在竞争激烈的瓶装水赛道上折戟了。如今，不仅蜜雪冰城的门店罕见“雪王爱喝水”“雪王霸汽”的身影，蜜雪冰城电商平台的官方渠道也已经下架了相关产品。虽然仍有第三方店铺在售卖蜜雪冰城的瓶装水，但月销量均不超过3位数。而蜜雪冰城在微博、小红书、抖音上的瓶装业务宣传账号“雪王爱喝水”，早在2023年10月停止更新，其中抖音账号曾在2023年10月12日回复网友表示“彻底下班”。
▶ 图源：抖音
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“我都进奶茶店了，为啥还要喝矿泉水？”“相比2块钱的矿泉水，还是4块钱的柠檬水更有性价比。”部分网友的评论，其实揭露出蜜雪冰城为什么会在瓶装水业务上栽了跟头。虽然都是卖“水”，但奶茶和瓶装水并不是同一个商业逻辑。在资深零售专家王国平看来，前者属于餐饮，后者属于快消。众所周知，快消商品更依赖于供应链和渠道，只有渠道上有强劲的销售力，才能实现规模化生产，从而提升毛利率，提高营收。如果渠道不给力，很容易造成库存积压，不仅成本增加，还容易亏钱。根据媒体报道，蜜雪冰城的瓶装水业务只对蜜雪冰城门店加盟商开放地区经销代理资格，便利店、商超等终端代理商可以从区域经销商进货。或许并非蜜雪冰城不知道渠道的重要性，只是中国的瓶装水市场早已经巨头林立。据市场调研公司英敏特的数据显示，2022年，中国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉（25.7%）、华润（旗下品牌怡宝，17%）和景田（旗下品牌百岁山，9.7%）。
▶ 图源：农夫山泉官微
作为“新人”的“雪王爱喝水”，很难把农夫山泉、怡宝等从货架上挤下去，只能在门店求生存。尽管蜜雪冰城在全国有超过3万家门店，但顾客更多是冲着高性价比的奶茶去的。即使抱着尝鲜的心态买了瓶装饮料，复购率也不高，“雪王爱喝水”的位置就尴尬了。除了元气森林，传统饮料巨头如农夫山泉、娃哈哈、百事可乐等也已经强势布局。售价4元的480ml“雪王霸汽”，虽然与市面上价格普遍在5元-6元的气泡水相比有价格优势，但由于缺乏渠道优势，再加上没有讲出新颖的品牌故事，只能是泯然众人、黯然出局了。03
当然，古人有句话说得好，祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。对于蜜雪冰城放弃瓶装水业务，业内普遍认为，不再“不务正业”的雪王，能够更加专心卖奶茶，回归到主业上来，其实更有利于企业的长远发展。其实，《首席品牌观察》注意到，蜜雪冰城瓶装水业务的开始和结束，背后串连起的是蜜雪冰城两次冲击IPO的关键时刻。2022年8月“雪王爱喝水”在小红书犹抱琵琶半遮面，当年9月，蜜雪冰城就向深交所提交了上市申请。或许蜜雪冰城是希望以多元化的业务拓展，提高估值，为进入A股努一把力，但迟迟没有等到回音。于是，刚刚进入2024年，蜜雪冰城再次转战阵地，向港交所递交了上市申请，希望再圆上市梦。此时传出“叫停瓶装水业务”的消息，其实也能体现出蜜雪冰城优化业务结构的决心，衬托出其在主业上的强大盈利能力。蜜雪冰城最新的招股书中，确实呈现出了一个更加让人刮目相看的雪王。招股书显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店数量超过3.6万家门店，其中国内门店数约3.2万家。而根据蜜雪冰城上次披露的数据显示，2022年3月末，公司门店数量为22276家。也就是说，仅仅一年半时间，蜜雪冰城的门店规模就增加了约1.4万家，平均每天新增门店约25.9家。
▶ 图源：蜜雪冰城官微
同时，蜜雪冰城也是国内业内唯一一家达到3万家门店规模的企业，并且仅次于全球门店数量约3.8万家的星巴克，在现制饮品行业，蜜雪冰城是中国第一、全球第二。数据显示，2022年全年以及2023年前九个月，蜜雪冰城分别实现营业收入136亿元、154亿元，同比分别增长31.2%、46.0%，分别实现净利润20亿元、25亿元，同比增长5.3%、51.1%。再对比2019年-2021年蜜雪冰城的营业收入25.7亿元、46.80亿元、103.51亿元，可以发现，五年内，其营收规模增长了近5倍。看了这些数据，突然觉得，“瓶装水业务”对蜜雪冰城来说只不过犯的小错误，叫停根本无伤大雅，奶茶领域才是蜜雪冰城制霸的“舒适区”，可以打遍天下无敌手。
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