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千亿王老吉,卷入“诈骗门”

原创   2024-02-07   10:51
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)


最近,刷抖音的你可能看过这样的视频:一群代理商抱着王老吉的产品,哭诉自己被骗了。他们花了大把的钱,想借助王老吉的名气,赚取暴利,结果却发现货物卖不出去,退款也无门。


代理商们砸下真金白银,以为有了“王老吉”的品牌背书,会大赚一笔,结果维权无果、救助无门。


只能说,招商套路一环接着一环,尤其如今经济大环境不好,建议新手尽量远离快消。



01

经销商成 “韭菜”


这个冬天,“凉茶大王”王老吉着实有点“上火”。


王老吉和它背后的广药集团,近日被损失惨重的代理商们指着鼻子大骂“割韭菜”。


一位自称L先生的王老吉代理商表示:“2022年4月,因偶然从抖音平台看到一则关于吉动力系列维生素饮料(含牛磺酸)产品的广告。


内容为:一车一人一仓库,无需门店,不交加盟费,几万块钱就能拿到独家代理,王老吉总部全程扶持,帮铺货、广告投入,只负责送货。”



在如此吸引人的宣传和业务员强大洗脑下,L先生哪里经得起挣钱的诱惑,糊里糊涂签了合同,期待跟着王老吉一起赚钱。


合同规定合作之初,要交了10万货款,2万市场维护金,当时说是市场维护金,为了防止窜货。但合同下来之后L先生发现变成了履约金。一开始也不是很介意,结果,货到了完全卖不动,连库存产品也无人负责,跟当初的约定完全不一样。



这两年眼睁睁看着卖不出去的产品一箱箱过期,前期的渠道、人力、物力投入也都打了水漂,L先生多次希望退款解约,但最后发现对接人和公司都找不到了。


目前在一个代理商维权群中,已经聚集了超过260个被骗商家,涉及十几家被“王老吉”授权的公司。这些代理商代理的商品也不尽相同:啤酒、枸杞啤酒、气泡水、茉莉蜜茶、红茶、果奶……



事实上这并非今年个例。2022年在抖音平台上,一位被骗的代理商苦口婆心地在每个招商视频下面留言称,王老吉新品招商广告是骗局,大家千万不要入坑,否则就会倾家荡产,已经有成千上万的人被骗了,“我本人血亏三十多万元。”


还有人跑到投资平台上哭诉。“广药集团王老吉公司伙同授权公司诈骗经销商,已有几千人受害,金额上亿元,我本人就是受害者。



02

品牌授权乱象频出


王老吉和广药集团之所以会卷入诈骗门,并非毫无原因。


过去多年来,由于在多个领域进行品牌商标授权,王老吉及广药集团屡次陷入纠纷中。


2017年,王老吉就曾通过商标授权模式,跨界涉足茶饮市场,却于2021年遭到加盟商的集体维权,指责其“夸大宣传、虚假招商、运营不专业,导致加盟商大幅亏损”。




此外,2019年,王老吉和广药集团授权的王老吉新品“吉悠 ”还曾被爆涉嫌传销。


彼时,广药集团迅速回应,自己与“吉悠 ”不存在任何关系,并指出“吉悠与王老吉的关系是假冒的,从未授权使用王老吉商标”。


但即使到现在,这件事依然对王老吉品牌造成了不小的负面影响。


同样的剧情,还将在之后几年间频繁发生,王老吉“吉宝清养益”、王老吉“哔嗨啤”啤酒等多款产品都曾相继卷入过“传销风波”。



03

一场自残式的生意


王老吉为什么要搞这么多授权


王老吉是中国凉茶行业的领军品牌,其市场份额不输于三得利在日本茶饮市场的地位。


但是,王老吉并不是一枝独秀,它还有一个劲敌,那就是加多宝。


1997年,香港鸿道从广药集团获得了王老吉商标的使用权,开始在大陆销售红罐王老吉凉茶。但是,双方的合作并不顺利,渐生分歧。后来,香港鸿道自立门户,推出了凉茶品牌加多宝,一举夺得市场先机。


2015年,加多宝的营收超过了百亿,直接威胁到王老吉的霸主地位。于是,广药集团对加多宝发起了商标侵权的诉讼。


这场诉讼持续了多年,从广东打到北京,至今没有结果,成为国内饮料行业的一大悬案。



两个凉茶品牌的争斗,不仅没有分出胜负,反而让整个行业受到了影响。加多宝逐渐消失在市场,王老吉也不再畅销。

在这样的困境中,王老吉选择了一条新的道路,那就是品牌授权。


2019年8月,白云山成立了创赢广药,专门负责王老吉的品牌授权业务。几乎就在一夜之间,王老吉贴牌商品充斥市场。


这门生意大吗?据财报,2019年至2022年,王老吉系列商标实现的净收益分别为1.62亿元、1.68亿元和1.61亿元,不如王老吉主体凉茶的九牛一毛。


可以说,品牌授权非但没有让王老吉重获新生,还因各种授权问题严重影响了品牌声誉,掉进了一个更大的坑。



03

来自品牌授权背后的担忧:

“长不动的现金牛”


白云山手里有两大“法宝”,一个是可以让人“躁动”的金戈,曾在2021年创造年销量近1亿片的奇迹;另一个是可以帮人“降火”的王老吉,始终稳居国内凉茶领域的霸主地位。



金戈以90%左右的毛利率,成为大南药业务板块的支柱;王老吉则以百亿级年度营收,扛起了大健康业务板块。


以2022年为例,大健康业务实现利润总额18.04亿元,为白云山贡献45.48%的利润。这里面最重要的,就是王老吉凉茶。


然而,2015年左右,加多宝和王老吉两大凉茶品牌的争斗开始,加剧了行业内耗,市场开始萎缩。



为了求生,2018年加多宝曾对参与上市公司中弘股份的债务重组寄予厚望,但当时中弘股份自己已是泥菩萨过河,自身难保。与中弘股份合作流产之后,加多宝提出3年内上市计划,之后没了下文。接着后面是加多宝实控人陈鸿道涉行贿案外逃,内地市场早已回天乏术。


看到对手如此之惨,王老吉也并没有很好过。随着凉茶业务陷入增长瓶颈,王老吉大健康收入增速亦大幅放缓。


除了和加多宝的不断争斗,更大的威胁,来自于饮品的更新换代,元气森林、冰峰、东鹏饮料、喜茶等等。这已经影响到了公司的收入和业绩。


从2018年开始,白云山的收入增速从101.55%降到了2023年前三季度的6.16%,同期,归属于母公司的净利润增速也从66.90%降到了9.12%。


虽然王老吉曾经尝试过推出更健康的黑罐凉茶,顺应减糖的潮流,但是并没有取得预期的效果。


归根到底,王老吉和加多宝的内战,耗光了凉茶的黄金时代。


如今,频繁发生的品牌授权乱象,已经成为高悬在王老吉头上的达摩克利斯之剑。尽管王老吉能撇清责任,却难说不会一步步削弱王老吉的品牌价值。


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