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宠物年夜饭与春联卖爆:“它消费”深度卷向拟人化

原创   2024-02-12   09:51
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鲸商(ID:bizwhale)原创 

作者 | 胡笃之


新年将至,年轻人不仅备上了自己的过年“三件套”,还把“毛孩子”宠上天,在宠物身上花钱毫不吝啬。


他们纷纷给宠物剪个新造型,换一身唐装小棉袄,再添上一顿宠物年夜饭,“普它同庆”,共享春节的欢乐。


公开报道的销售数据显示,狗春节衣服在年前数天内搜索暴增103%,宠物年夜饭和宠物春联今年销售量“异军突起”,宠物年夜饭节前销量猛增120%,宠物春联销售额增幅489%。有网友调侃:“狗狗才是最盼着过春节的那个吧?”


虽说是宠物受益,但得到情绪价值的却是饲养者。如今的宠物市场,已从初让它吃饱喝足的基本生理需求,拓展到五花八门的精神需求,与“马斯洛需求定理”高度一致。商家们看到单身经济的潜力,不再满足于给人类造节,给毛孩子造节也是重中之重。


这一切的背后,都反映了宠物赛道竞争白热化的发展趋势。



01

宠物过年,加速“拟人化”消费升级


《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》指出,超半数宠物主将宠物视作孩子,4成宠物主将宠物视作伴侣,甚至还有很多宠物扮演起朋友、室友的角色。随着人宠平权文化的兴起,给宠物过年过节的现象愈发普遍,新年礼盒的花样也越来越多。


不少消费者选择在网上购买“宠物年夜饭”。鲸商发现,目前电商平台中宠物年夜饭礼盒主要以水饺、汤圆、饭团、丸子、冻干鱼等为主。根据套餐搭配情况,价格在19.9到300元之间。疯狂小狗的宠物年夜饭价格31.9元/份,宝宝家宠物用品旗舰店的宠物年夜饭为29.9元/份。


比如新锐品牌“甜七pet food”店内宠物年夜饭为288元/份,当然,其含量更多。一位卖家向鲸商表示,“这几年宠物年夜饭卖得特别好,我们会在过年前一个月左右上架上千份给宠物猫、宠物狗的定制套餐,基本上在春节前都能卖完。”



除了在网上购买,有的消费者倾向于自己动手做宠物年夜饭。在小红书分享过“宠物年夜饭”相关内容的一位网友表示,“我看这几年宠物年夜饭很火,有点担心网上买的食材不好,就挑选了一些食材,做了什锦饺子、紫薯汤圆、脚丫鸡肉饼给狗子吃,这些制作成分、肉源都很清晰,性价比也高。”


这些花式“菜色”摆满宠物饭桌时,最满意的其实是宠物主。此外,为了让春节更有仪式感,很多宠物主不仅会购买宠物年夜饭,还会买各式花衣裳,给宠物增添喜气。


在杭州的“打工人”小文,最近正在家训练小狗学习坐下、拜拜等姿势,她直言:“希望小狗替自己在亲戚面前表演节目。”与此同时,小文还给小狗买了6件新衣服。她希望过年的一周假期内,小狗每天走亲访友穿的衣服不重样,新年保持新的精神面貌。


在各大电商平台搜索宠物新衣,围脖、毛衣、羽绒服,各式新年主题的宠物服装小巧精致。宠物主纷纷在各大短视频平台晒出自己“毛孩子”穿新衣的视频,尤其是穿老虎套装、舞狮套装的视频,要是“毛孩子”再抱个拳、拜个年,聪明可爱的模样将会收获大波网友点赞,热评中也少不了“咱家小孩虎年定能上清华”这样的玩笑话。


小文坦言:“自从两年前开始工作,每日三点一线,今年养了只小比熊,才让我觉得每天更有盼头。每天下班开门的瞬间,我的小狗都会跑向我,工作再累,这一刻也是被它治愈的。有时候感觉不是它需要我,而是我更需要它。”


总之,宠物提供的情绪价值,是消费者愿意为他们掏钱的重要原因之一。而宠物从普通饲养、看家护院,再到陪伴,精神支撑,意味着消费者对宠物的功能性需求在减弱,情感和日常护理上的需求在扩大,并开始细分。



02

深入卷向宠物“衣食住行”


随着宠物开始过圣诞、过春节,不断拟人化的过程,也促进了宠物各大细分品类的迭代。宠物的衣食住行,从初始的简单、统一,向高端化、定制化、智能化发展。


之所以会有这样消费情况,主要是因为国内养宠家庭的越来越多,于是宠物主对各种产品的品质要求开始不断提升,宠物的衣食住行也有了更细分、精致饿的发展。笔者从衣食住行四个方面拆分来看。


宠物服饰:宠物服饰起初是为了防寒、美观。现在,不少商家会根据宠物身材、外形定制,起到颜值提升的作用。甚至,现在还有宠物汉服。


从季节来看。在冬季,宠物服饰的主要作用是保暖。长毛猫、狗能适应冬季低温,但短毛猫、狗在低温气候下会感到寒冷,厚衣服能御寒。比如现在有很多宠物羽绒服,普通款价格在8元至58元左右,当然也有像Prada这样的品牌,宠物羽绒服高达四千多元。


在夏季时,由于宠物狗没有汗腺又需要遛弯,就有商家研制出宠物清凉衣,帮宠物散热排汗。


在梅雨时节,不得不遛狗的铲屎官还会买宠物雨衣。2020年7月,考拉海购数据显示,宠物雨衣增速翻了两倍,销售同比增长44%。还有些针对特定时期、场景的服饰,比如宠物绝育服、宠物泳衣等。



宠物饭食:在工具层面,最早时,宠物吃饭在地上,不需要碗。浙江沣沛宠物用品有限公司的王胜向鲸商表示:“随着85后养宠人士越来越多,越来越多宠物家庭开始使用防滑碗。再后来,95后、00后开始养宠物,但他们白天需要上班,就出现了定时定量、远程控制的自动投食机。”


再看宠物食品,有宠物主粮、零食、保健品这几大类。其中猫粮、狗粮等作为日常最高频、刚需型消耗品,在整体宠物市场占比最高,也是赛道最长的市场机遇。


而市场中主要在售的宠物零食主要包括肉干、磨牙棒、奶酪、香肠、饼干、罐头等品类,细分还有宠物奶茶、芝士奶酪饼干、宠物牛羊酸奶、零食猫条、冻干、猫吃小鱼干等系列。


保健品类目,鲸商已在《宠物保健赛道,还能“闷声发财”?》一文中有拆解。


宠物住所:今年,宠物暖垫、宠物电热毯等产品卖得很火。入冬之际,杭州拱墅区的一家宠物店老板说:“这两年冬天,宠物电热毯都卖得不错,还要补货,宠物用品真的消费升级了。”



美团数据显示,猫窝订单量同比增长115%,宠物电热毯、宠物加厚垫子、宠物毛毯、保暖小马甲等宠物保暖用品的即时零售订单同比增长均超过100%。“用外卖买一切”的年轻人,甚至习惯了给宠物“点外卖”。


猫窝狗窝的功能细分也是新年消费的一大趋势。猫窝从最初的简易式,发展到和猫爬架、猫砂盆融为一体。甚至,猫狗还出了专用“产房”,这些产品都深得宠物喜爱。


宠物外出:对于犬类来说,宠物牵引绳、嘴套都有持续发展。起初,牵引绳有长度不够、容易被摆脱等问题。嘴套让宠物呼吸困难、大小难选等问题。现在,牵引绳不仅可伸缩、防爆冲、不易挣脱,甚至还有了带 LED 灯的智能款。宠物嘴套也有防咬、防误食的样式。



嗅到商机的电商平台SSENSE,已携手Burberry、Versace等品牌,推出宠物配件系列,就有牵引绳等产品。


更值得注意的是,现在很多酒店、游乐场、商城是宠物友好型。不少爱宠家庭会选择与志同道合的朋友一起组团出游,这也让宠物旅游得以延伸。由此产生了一批专门服务携带宠物出行的“宠物旅行团”。像重庆地区,就有宠小玩、哇哦、多奇喵、萌爪等宠物旅行团。



03

宠物消费的细分化,还需规范化


随着宠物月饼、火锅、年夜饭的火爆,以及宠物衣食住行的更新换代。未来,细分类目中崛起的品牌,可能会改变宠物市场的竞争格局。而当前那些走大而全路线的品牌,也在面临越来越大的挑战。


据《宠物行业蓝皮书:2023中国宠物行业发展报告》显示,宠物市场规模已经增至近2500亿元。宠物食品、用品在宠物消费中占比高达五成以上,而宠物医疗占比也接近30%。


这些数据揭示了当前市场中,宠物主更愿意在日常养护和医疗中消费的趋势。而日常养护所需要的食品、用品,还可以细分出多元化需求,比如笔者在第二部分拆分的衣食住行。


医疗服务则相对门槛较高。这也为新锐品牌的崛起提供了机会。并且从中长期来看,宠物会出现老龄化及多种疾病,宠物处方药、处方粮以及高端诊疗服务等医疗健康领域有望继续保持快速增长。新锐品牌能在这些领域发力,便可建立自己的护城河。


除了宠物基本的衣食住行、医疗服务,宠物行业在人力资源培训、市场营销培训方面也有较大发展空间。毕竟宠物洗护美容、训导、代养等生活性服务业,逐渐有了考证标准,这才能保证服务标准,拉开门店区别。



另一方面,宠物产品的质检、市场监管仍存在空白。宠物食品在制作时,原材料采购、加工,是否符合宠物食品卫生标准?商家为符合人类标准而进行的宠物零食创新,是否会只图新颖,给宠物带来伤害?线下门店中的商家是否具备宠物营养师等相关从业证书?这些问题都尚未可知,需逐一规范。


当前中国养宠物渗透率相对较低,仍然处于宠物饲养的高速成长阶段。与发达国家相比,仍有较大发展空间。并且,中国消费者对猫狗的支出相对较低,与发达国家同等收入水平的家庭相比,差距显著。但对于中国宠物消费创业赛道的竞争激烈程度,并不比发达国家小。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

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