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史上“最窝囊”打假,拼多多完胜五粮液?

原创   2024-03-22   11:10
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01


中国的白酒故事总是充满深不可测的神秘性和跌宕起伏的曲折性。

前段时间,赤水河酒因代言人梅西体验了一把过山车式的惊险旅程,先是登上巅峰而后坠入谷底,如今徘徊在山脚。

今年3·15晚会上,又曝光了一款单瓶售价高达5.86万的“回春神药”——听花酒涉嫌虚假宣传等问题。

以上两款白酒上热搜之前,相信很多人压根连听都没听说过。

而接下来这个故事的两位主角则完全不一样,一位是拥有数百年历史的“中国酒王”,一位是拳打阿里、脚踢京东的“新电商之王”。

还没等来3·15,五粮液便公开打假了,矛头直指拼多多。

五粮液通过一纸声明,控诉拼多多平台上多家店铺存在销售假冒五粮液产品的情况,并且澄清五粮液并未在拼多多上开设官方旗舰店。

图源:五粮液


其实,这是一直围绕在拼多多身上的老生常谈的问题,也是让部分消费者对拼多多望而却步的最大障碍。

“商品的价钱那么低,拼多多上卖的到底是不是正品?”

面对拼多多五粮液是假冒产品的质疑,拼多多官方客服给出的回应是,平台所售五粮液支持验货,百亿补贴商品支持假一罚十。

图源:拼多多


拼多多上虽然没有五粮液官方旗舰店,但搜索到的五粮液商品页面,上面都挂着拼多多的黑标授权标识,还承诺假一赔十。

总之,就是一副看上去让人感觉很真的样子。

“很真”这还不是最关键的,关键是拼多多上的价格很有“诚意”。

《互联网品牌官》横向对比了各大电商平台,发现五粮液的招牌八代普五52度两瓶装,在京东、天猫和抖音上都在2200元左右,而拼多多百亿补贴把价格打到1742元,整整400元的差价,消费者很难不心动啊。

图源:截图(左为京东,右为拼多多)




02

拼多多卖的到底是真货还是假货?

不少网友给出了自己独特的见解,阴阳怪气道:“五粮液为什么不直接买下来去鉴定?按照假一赔十,还能大赚一笔。”

也有人表示,如果拼多多真卖假酒,市场监管局会先出手,轮不到五粮液在这儿 空口说白话(没有第三方出具的报告证明)


那么五粮液为什么要“诬陷”拼多多呢?

醉翁之意不在酒。五粮液此举很大可能不是为了打击假货 ,真正目的是为了打击经销商的串货行为。


这里就要展开说说五粮液的主要营销模式,也是大部分食品饮料、汽车家电等企业时常采用的——经销商销售模式。

企业与经销商之间的关系说简单也简单,无非就是供给与转销的关系,一个提供货品一个负责卖货;

说复杂也复杂,企业这边为了保持品牌调性、稳定市场,会要求经销商遵守品牌官方的价格体系,无论是在线上线下还是各大电商平台,都尽量维持在官方建议零售价范围内,可以有小波动,但价格不能降得太狠了。

据《互联网品牌官》了解,五粮液这个八代普五在今年年初上涨了50元,出厂价变成1019元/瓶,这是经销商正常的拿货价。但五粮液建议零售价并没有上涨,仍保持在1499元/瓶(目前在电商平台补贴价后卖1059-1099元/瓶)。也就说压力都给到了经销商这边,货压在手上,利润空间也被压缩了。

要知道,在白酒行业除了茅台,其他高端白酒都不好卖。这年头,甚至连茅台都不好卖了。

所以,面对堆积成山的库存,经销商早有了自己的盘算。

在明面上,走官方渠道定价不能乱来,但通过代理商的代理商、通过层层分销,货源可能在倒了十几手后,就流入到了拼多多平台。而拼多多又没有与五粮液官方合作,那定价不得跟脱了缰的野马似的,就磕着能给到的“最低价”打。

其实,拼多多五粮液1742这个价钱,跟淘宝百亿补贴上的是一样的。但五粮液并没有质疑淘宝平台上售卖的五粮液产品的真伪,因为淘宝是取得了品牌官方授权的。

图源:淘宝


至于拼多多上的五粮液到底是真是假,掏钱买单的消费者最清楚不过了。


03

类似的知名品牌“手撕”拼多多事件,自拼多多崛起后屡见不鲜。

说到底,这是“历史遗留”的带有“偏见”与“嫌弃”的刻板印象。

拼多多起家手段是“病毒式的砍一刀”,早期乃至现在平台上售卖的依旧是大量的白牌、低价商品,很多消费者用拼多多纯粹是奔着低价去的。

所以,大牌要是入驻拼多多,一个是意味着要打价格战,一个是担心有损品牌调性。毕竟在飞速发展早期,拼多多身上的山寨标签是根深蒂固的。

为了消解消费者的疑虑与刻板印象,拼多多做出了不少努力,比如邀请品牌入驻、开设品牌馆,还斥巨资推出百亿补贴版块。

“低价”五粮液就是拼多多百亿补贴赛道中扶持的产品之一。

既然说到百亿补贴,就不得不提让拼多多声名大噪的iPhone手机——百亿补贴项目中的重磅级明星产品。

图源:拼多多


想当年,拼多多将iPhone价格杀到了大气层,不仅俘获了一批对一直拼多多踌躇不前的用户,完成了一套拉新、裂变、留存、转化的完美商业闭环,还加速了拼多多撕掉“山寨”标签的进程。

苹果品牌并未入驻拼多多平台,对于拼多多提供出货渠道还自己贴钱卖苹果产品的“热心”操作,苹果官方一直都保持着不冷不热的态度。

有种看它不顺眼,但又拿它没办法的感觉。

数据最具说服力。2022 年,拼多多全平台手机品类贡献了800 亿元GMV,其中iPhone手机占比接近 50%。

尤其在当下市场,电子消费行业竞争加剧、苹果产品创新疲软,iPhone的日子越来越难过,看着跌跌不休的价位,苹果底下的经销商更是苦不堪言。这时候,去拼多多出货,便成了一条走投无路的“好出路”。

此外,被拼多多百亿补贴选中的品牌还有华为、海蓝之谜、戴森、蓝月亮、任天堂游戏机、茅台等,涵盖了家电、3C、护肤、日用品、酒水等领域。

其中不乏一些从“排斥”到“真香”的品牌,如蓝月亮、戴森、华为、三只松鼠、欧莱雅等品牌,已经以官方旗舰店或官方授权的方式入驻了拼多多平台。

图源:拼多多


相信以后入驻拼多多的品牌会越来越多,就像品牌们抵制当初假货泛滥的淘宝、如今对其敞开怀抱一样。

商业市场优胜劣汰的“鬼斧神工”,会让现在这批认为拼多多动了其奶酪的企业臣服的。毕竟,对于能正常运转的企业,无非就是赚多和赚更多的区别。

但前提必须是,拼多多仍要不断加强对假货泛滥问题的监管。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)


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