正如山东淄博打下的样板，如今，在天水，这个甘肃东南部的地级市，因为麻辣烫爆火后，正在上演几乎一模一样的剧情：

网红店铺累到挂出歇业公告，本地成立麻辣烫美食街，瞅准商机的老板们迅速盘铺子开新店，文旅局领导下场喊话，高铁站出动游客大巴，公交开通麻辣烫专线。连本地网友们也自发行动：为外地车辆让路，本地口音请打包带回家。

本地政府网站开通的麻辣烫创业服务“直通车”，图源甘肃政务服务网

去年以来，明显发现，每隔一段时间，某个地域便会因为美食或景点出圈而成为全国人民的网红打卡点，从淄博烧烤，到天津狮子桥跳水，再到哈尔滨冰雪大世界，以及洛阳汉服文化。借助抖音、快手和小红书等平台的传播，流量发散速度之快，让“泼天的富贵”随时都能降临到一个曾经名不见经传的地方。

其中，吃，格外聚人。

我们也看到，关于地方美味的出圈，另一显著趋势是，地方美食开始在以北、上为代表的一线城市规模化发展起来。最近，江西小炒在江浙沪风靡，而河南方中山、逍遥镇胡辣汤、山东超意兴快餐等进入北京开店扩张，着实让远离家乡的游子们解了馋。

偌大的中国拥有超30个省级行政区，以县域计更是上千，不同的风土人情孕育出数不胜数的特色小吃。可以说，能爆火的，着实幸运。

值得讨论的，是单纯的“美食出圈”一事之外，还有地域美食产业化的道路及可能性。不可否认，即便没落，沙县小吃也是一个成功的范本，而更符合当下年轻人消费习惯的成功，是柳州螺蛳粉。

一个淄博火了，下一个天水续上了，注定的，天水的热闹也是暂时的，很快又会有下一个“淄博”“天水”冒出来，如何成为“柳州”，才是更深刻的命题。

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地域美食的幸运趋势

甘肃省天水市，下辖两区五县，总面积1.43万平方千米。2010年，第六次全国人口普查数据显示，天水常住人口为326.3万人，2020年第七次普查时为298.5万人，截至2022年末，数字变成了295.4万。

这是一个典型的中西部地级市，当地产业格局以农业和工业为重，近十多年来，面临大量年轻人口外流的窘境。

随着天水麻辣烫的爆火，小城动工修路多年的羲皇大道一夜之间平坦，如机场跑道宽敞的大路上，开始反向迎来如潮的人流。

根据天水市委宣传部数据，3月16日（周六），天水全市接待游客19.07万人次，其中省外游客达6.46万人次，3月17日，全市接待游客增至24.52万人次，省外游客7.22万人次。

如今，在外的天水人除了冉冉升起的骄傲之情，大概率还会向外地的朋友不遗余力地普及家乡麻辣烫之外的美食。

“来天水，不要只吃麻辣烫！”口号之下，呱呱、烧烤、擀面皮、黄馍、暖锅、八大碗、浆水鱼鱼、打卤面……社交平台上，每一个天水人都恨不得直接指路到店，生怕外地朋友吃不对。

在北京，飞天大厦火了。位于飞天大厦的甘肃省驻京办餐厅，正宗的甘肃麻辣烫88元一份——比起本地的价格显然已算天价，但依然挡不住美食探店博主和闻讯而来的年轻人。红红的甘谷辣椒，香而不辣，实在馋住了每一个前来的食客。

甘肃驻京办餐厅火了，图源大众点评

预料之中的，尤在北、上等一线城市里，已经有人琢磨起了开店的主意。小红书、抖音等平台上，有沪漂的天水人在线求搭子：“有成熟的麻辣烫配方，想在上海开间店，寻找有兴趣的有志之士一起创业。”评论区里，不少老乡都开启了“私聊模式”。

北京已有麻辣烫店一夜之间换牌“天水麻辣烫”，点评平台上，第一批受骗的打卡人已经出现：“别去，根本不是正宗的天水麻辣烫。”但现身说法的“受骗记”挡不住好奇心，毕竟，跨越20公里寻味，还是比奔赴数千里之外的天水省钱、省力得多。

实话说，参考去年淄博烧烤遍地开花的实践经验，盘铺子、做招牌、换模式，请厨子，至少还得等上大半个月，也只能说“接近正宗”。

至于天水麻辣烫何以爆火，某种程度上，淄博出圈的成因几乎完全可以套用。除却因为大学生在疫情中受到淄博当地照顾，因而组团去吃烧烤以感谢盛情，其他诸如消费旅游习惯改变和短视频传播助力等因素，多有相似。

具体而言，新零售商业评论首先想归因于烟火气——这是植根于消费者心智中的内在诱因。很容易发现，从过去三年的疫情中就有明显趋势，以北京郊区大集、东北早市、云南花市为代表的市集形态，在B站、小红书等内容平台上极易受到追捧。一方面，是受困于脚下出行的限制，另一方面，则是对市井烟火气的朴素追求。

新零售商业评论摄

更本质的是，背后有大众消费习惯和生活方式整体的“降级”，从跨国、跨省的长途行，到跨市自驾、大学生“特种兵式旅行”，是人们在消费信心尚未恢复的境遇中寻求的性价比解法。

短视频平台算法加持下的传播力度，是造成该现象的外部推力。如此前的淄博烧烤热度，最初从抖音热榜发酵，被大博主superB太“添火”，热搜一个接一个后，又被主流媒体关注，便彻底发酵为趋势。

如今，在天水的网红麻辣烫摊位旁，真正的食客或许并不是最近的，举起三脚架和手机的各大主播才是，他们冲流量而去，生产出的内容继而勾起屏幕前食客的味蕾，其中一部分人选择动身，天水就这样挤满了人。

02

产业化才是终极解法

不得不泼一盆冷水——大家也必然能预测到，流量消退后，留给这座小城的，不过是热闹过后更沉寂的落寞。

淄博烧烤在红火的近半年期间，2023年3月~7月，淄博市新注册烧烤相关企业超700家，是往年同期的两倍。而随着人流量的整体消退，关于烧烤店转让、员工辞退2/3的消息屡见不鲜，曾经通宵亮灯的烧烤店，多在傍晚时分就收拾关门，除却老牌网红店铺回归火爆前客流外，新店只剩夭折命运。在北京，没赶上热潮的淄博烧烤店，甚至还没装修完就已贴出转让广告。

对于本地人来说，这样的回归并不算坏事，只是回到正常生活轨迹。但已然变样的八大局市场、血本无归的小老板，或是享受过红利的出租车司机，却实实在在回不去了。

需要再次提及前文所呈现的数据：中国拥有超30个省级行政区，县域更是上千。哪种地域美食能够真正持续地吸引顾客，才是最值得探讨的问题。

很难否认，其中最重要的一点，就是餐饮品牌连锁化的能力。

单甘肃美食来说，很容易看到遍布全国各地的兰州牛肉拉面馆，不过，很早以前便有讨论，其中大部分其实是青海省化隆县人所开，因为兰州拉面名气更大，遂挂了该招牌。去年，甘肃省人大常委会立法工作调研中，曾提到为兰州拉面“立法”，其目的也是想将个体的拉面生意，向产业化方向引导。

作为知名的地方美食，沙县小吃的扩张，曾是地方政府助推的功劳，但随着时代与市场环境的更迭，过往的政策支持也要换个路子。2008年以前，沙县小吃主要由政府指导，成立本地同业工会等，让个体户致富，2008年之后，意识到可持续的必要性，沙县便又成立了小吃集团，向连锁化、规范化方向经营。

将本地美食带入更广阔的市场，并提升大众认知度，夫妻小店固然有功劳，但显然不是最佳解法。

去年以来，看北京地区，明显有了地方美食进京的趋势。9月，来自郑州的方中山胡辣汤在惠新西街的首店开业，开业一个多月以后，每每早晨6点钟，店门前依然排着长长的队。大众点评显示，目前，方中山胡辣汤在北京已经开业五店。11月，来自山东的知名快餐连锁品牌超意兴，位于丰台区草桥的首店开业，同时二店也在筹备中，老济南特色把子肉成功吸引了大批食客前往。

图源方中山胡辣汤北京小红书官方账号

回到淄博烧烤和天水麻辣烫的话题，淄博烧烤爆火期间，其实更多还是个体老板们的张罗。作为仅次于火锅的第二大餐饮品类，市面上更常见的也是木屋烧烤、丰茂烤串这些连锁烧烤品牌，风口过去，淄博烧烤没有留下姓名。

现在回过头来看，距离淄博烧烤向外产业化最近的，倒是盒马、美团等推出的售价不菲的尝鲜套装了。但显然，盒马、美团并非良人。

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谁能给出最佳启示

天水麻辣烫的原料甘谷辣椒，在淘宝等电商平台，销量正呈显著上升趋势。天水市邮政分公司等地方企业的直播运营团队，也在为本地特色产品不遗余力地做推广。

据中国邮政报数据，截至3月19日，天水邮政直播团队已销售甘谷辣椒、麻辣烫、麻辣料包等热门产品7600余单，成交GMV达20.07万元，其抖音直播间进入了全国“食遍天下榜”。以张川县建明清真食品有限公司生产的麻辣烫底料为代表，也已经吸引多家电商平台上门洽谈订货。

淘宝平台在售天水麻辣烫底料

相较淄博烧烤，天水麻辣烫是幸运的。

作为更易速食化的品类，麻辣烫除却本身具备更广阔的大众接受度外，也拥有成熟的包装底料及产品市场供应体系。无奈的是，成效并不尽如人意。

参考麻辣烫巨头杨国福，2021年，杨国福开拓零售业务，出售自热食品和自有品牌底料，试图打破传统消费场景限制，但目前，这家公司依然有超九成的收入来自线下门店的加盟费，以及向加盟店售卖的产品原料费。零售业务收入几乎可以忽略不计，从好特卖等折扣店的货架上看，也能经常看到它沦落为打折品的身影。

当下的消费者热情中，天水麻辣烫的原料和底料还享有超一般的关注度，却很难不让人思考：当热度退却，在麻辣烫零售浪潮尚未形成时，天水麻辣烫又将何去何从？

柳州螺蛳粉速食的成功，能复制吗？

《2023柳州螺蛳粉行业发展报告》数据显示，2022年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入超过600亿元，同比增长20%，其中，袋装螺蛳粉销售收入达182亿元，同比增长19.6%。

然而，取得今日成就，却并非一朝一夕之功。这个从2020年彻底火起来的品类，其耕耘却要从2010年说起。

根据《瞭望》新闻周刊对当地政府的采访（详见《剑指千亿级产业，“网红”柳州螺蛳粉的“长青”秘籍》一文），2010年，柳州便开启了“螺蛳粉进京”行动，主要是引导一批创业者进入北京开店，为保证味道，食材选择从柳州空运，最终因成本压力导致不少店铺关停。

很快，2014年，地方再度提出用工业化理念打造袋装速食螺蛳粉产业，通过不断出台政策规范行业发展，提高准入门槛，淘汰小作坊，有能力进行技术升级改造并扩大生产规模的企业由此逐渐冒头。

图源好欢螺官网

当然，背后还有产业链耕耘的基建，如原材料生产基地中螺蛳的养殖、电子商务渠道的拓展，可以说，从建设投入到如今的成就，是一个长达十年的厚积薄发的过程。

需要指出的是，我们无意将柳州螺蛳粉视为地方小吃产业化的最佳样本，对于各地来说，这本是一个“条条大路通罗马”的待解问题，其中又掺杂了诸多幸运和时机等非客观因素。

文章最终想输出的，其实是对淄博、天水这类短期热度的地方美食保持理性的态度，毕竟，热闹过后的冷静更添寒意，而可持续的路径，才能让暖意绵延流淌。

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