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胖东来也不是万能的

转载   2024-07-10   11:00
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

作者:响马 

编辑:葛伟炜


作为商超品牌,胖东来如今炙手可热,但一个不可否认的事实是,胖东来自营超市始终没有走出河南,甚至没有进入省会郑州。


不过,在胖东来创始人于东来眼里,地域局限似乎不再是问题——当被问及胖东来是否会开到郑州时,他回复称:“到永辉,不就是到胖东来了吗?”


这次问答的背景是,胖东来对永辉超市郑州信万广场店展开持续19天的爆改,后者重新梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上,其中包括大月饼、精酿啤酒、果汁、洗衣液等印有“DL”标识的产品。


媒体对比发现,这些自有品牌产品和胖东来自营超市里的标价一样。此外,超市动线布局、设备设施、服务能力和员工福利等均全面学习胖东来。


从用户角度看,郑州消费者前往上述永辉门店,购物体验确实和到了胖东来差不多,而从行业角度看,自有品牌通过爆改门店销往更多地方,打破了胖东来此前的地域局限,进一步提升胖东来的竞争力和影响力。胖东来还坦承,自有品牌开发要“对标世界一流标准”。


显而易见,胖东来在下一盘大棋。



01

一款精酿啤酒的威力


首先得说,在胖东来强大流量和品牌效应的加持下,与其合作的爆改门店在恢复营业后收到了较好的效果。


以永辉超市郑州信万广场店为例,当地媒体报道称,6月19日,超市开门营业,短短一分钟内,“九曲回肠”的排队进场区再无空位,接着是限流、限购、长达一个半小时的等候,却仍然没能降低消费者的热情。


永辉超市方面透露,郑州信万广场店恢复营业首日销售188万元,是调改之前平均日销的13.9倍;当日客流12926人,是调改之前日均客流的5.3倍,“调改成效显著”。


调改之后的永辉超市,图源永辉超市


值得注意的是,据报道,这次爆改永辉,胖东来方面没有收取任何费用,不涉及任何回报,“且众多成本诸如帮扶团队的工资、交通食宿等全部由胖东来自行承担”。


那么,问题来了,胖东来到底图啥?答案即四个字:自有品牌。


仍然以永辉超市郑州信万广场店为例,胖东来自有品牌商品大量入驻,其中,DL精酿小麦啤酒堪称店内“最靓的仔”。


要知道,在一人限购一箱的情况下,这款啤酒仍然被抢购一空。当晚,该门店不得不发布公告称,由于调改后恢复营业期间客流量过大,为了保障顾客安全,暂停对DL精酿啤酒的销售。


一款精酿啤酒爆发出巨大的威力,展现了胖东来自有品牌的实力,不只在永辉超市郑州信万广场店是如此,在其他爆改门店同样如此。


比如,步步高相关负责人透露,2024年5月,胖东来自有品牌商品销售额占步步高长沙梅溪湖店总销售额的28.22%。


这家店是胖东来爆改的首家步步高门店,爆改初期,步步高方面便表示,该门店将引入“胖东来值得推荐的20款高人气商品”,包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麦片等。


胖东来人气自营商品,新零售商业评论摄


胖东来这些自有品牌产品不仅吸引前往超市购物的消费者,还出现在“长沙帮买胖东来商品”的代购服务中,号召力不言而喻。


胖东来自有品牌备受青睐背后,成都商报旗下自媒体“红星资本局”了解到,胖东来的自有品牌商品并非自己生产,而是依靠不同的供应商。


一名供应商透露,这些产品的规格和配比都是定制生产,由胖东来与供应商对接生产,有专属配方,“不是简单的贴牌产品”。


在百联咨询创始人庄帅看来,胖东来通过“帮扶”其他商超的方式,把自有品牌做成了独立品牌,完成了多渠道扩张。


换言之,经此一役,胖东来不只是做超市的零售商,还是洞察消费需求、手握诸多高人气商品的品牌商,二者结合,提升了胖东来的竞争力和影响力。



02

“神”也不是万能的


近两年,胖东来的影响力持续走高,但其实,它此前就已声名远播。


早在2017年,小米创始人雷军探访河南,特意前往许昌胖东来时代广场,“朝圣学习”。在当时发布的微头条中,雷军直指:“胖东来,在中国零售业一直是神般存在……”


再看眼下胖东来的影响力,特别是其他商超在爆改后拿下的销售战绩,都让胖东来有了被神化的意味。


胖东来何以会被神化?


新零售商业评论认为,是因为创始人于东来坚守住了底线,并精细、深入落实了利他精神。用于东来自己的话来说,“最好的营销是真诚,最好的服务是商品。只要坚持真诚,坚持卖优质商品,就没有理由不成功”。


这些话看起来是“大道理”,实则是一种走心的策略,发展自有品牌,尤其需要如此。


这是因为,发展自有品牌,没有中间商赚差价,能够获得一定的成本优势,也就能卖出低价,但如果一味追求低价,有可能忽视对产品品质的把控,进而破坏消费者对产品和品牌的信任,导致“用脚投票”。


据联商网报道,相关调查报告显示,对于在哪里购买自有品牌产品,高收入消费者更挑剔,约65%的消费者只从他们信任的某些商店购买自有品牌。“作为行业未来发展的战略突破点,解决自有品牌信任问题,是关键中的关键。”


怎样才能解决“信任问题”?在胖东来这里,解决方式可以归结为“坚持真诚,坚持卖优质商品”。


前述DL精酿啤酒即是佐证。有网友对比分析,DL精酿啤酒注重原料选择和酿造工艺,配料表上只有水、大麦麦芽、小麦麦芽、啤酒花和酵母,采用传统的德式工艺酿造,酒体香气浓郁。一言以蔽之,拒绝了“科技与狠活”。


图源京东


果汁也是如此,比如,橙汁包装上标明使用约15颗橙子榨取,没有添加防腐剂,只有水和浓缩果汁。


在一次内部分享时,于东来重申,卖东西实实在在、坦坦荡荡的,“你在为社会着想,社会同样回馈你的就是信任”,信任产生的结果一定是美好的。


不难看出,通过优质商品和真诚服务,胖东来和消费者建立了持续、牢靠的信任关系,这是其自有品牌能够强势出圈的底层逻辑。


但是,另一方面,自有品牌需要综合运营,即使是胖东来,突出“真诚”“优质”,也不可能每一款商品都能打。


事实上,“红星资本局”在许昌实地走访过胖东来多家门店,发现在多个类目的商品和服务中,“胖东来在许昌几乎没有价格优势”。


扩展来说,还有部分生鲜产品损耗较大,更有一些商品没有多少人气——这也容易理解,目前,胖东来400多个自有品牌商品中,高人气商品有20款左右。


正因如此,胖东来需要持续精细化运营,需要仰仗于精酿啤酒等热门单品,使胖东来整体毛利率维持在4%~5%区间。相比于零售行业通常3%以下甚至亏损的毛利率,胖东来这一成绩比较抢眼,但仍然有不少提升空间。


从这个角度看,“神”也不是万能的,和其他商超一样,在产品、服务和综合运营上,同样不能有丝毫懈怠。



03

看清楚胖东来的雄心


看了前文的剖析,我们可以说,确实不必神化胖东来,不过,通过梳理胖东来自有品牌的发展,看清楚胖东来的雄心,却是必要的。


值得一提的是,无论在胖东来自营超市,还是在爆改商超里,胖东来的雄心都公开可见。据这些门店的标语内容显示,胖东来自有品牌的开发标准是“对标世界一流标准、自主、创新、品质可溯源、环保可持续”。


新零售商业评论摄


近日,前往许昌探访胖东来的企业发展战略顾问纪中展也发文称,“胖东来的商品是按欧盟的标准选择的一线品牌,或者自己按世界一流标准做自有品牌”。


换句话说,胖东来以世界一流标准要求自己,向世界一流企业看齐。


“将来到一定的时候,做成世界商业最优秀序列当中的一员。”在去年2月进行的一次管理层内部分享上,于东来表示:“在有些方面你是优秀的,在有些方面可能不如别人,但总体都是在创造美好,将来能影响像Costco、山姆会员店、伊藤洋华堂、奥乐齐这些世界上优秀的企业,让它们之间不存在竞争,彼此都是向善的、良性的互动。”


把这番话拆解来看,Costco、山姆会员店也好,伊藤洋华堂、奥乐齐也罢,无一不在深耕自有品牌。


中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》中,来自商超、便利店企业的10个自有品牌明星商品开发案例被精选出来,其中包括Costco、山姆会员店和伊藤洋华堂。


至于奥乐齐,它是全球知名平价超市和自有品牌模式开拓者之一,在上海开出57家门店,影响深广。


而胖东来的长远目标,不只是向这些“世界上优秀的企业”看齐,更希望将来能影响它们,影响有世界性影响的优秀企业,共同推进商业向善。


至此,胖东来正在下的这盘大棋逐渐清晰,问题在于,能达到预期目标吗?


自有品牌的发展,影响力的跃升,能助力目标的实现,但最终结果如何,有待市场和时间的“双重验证”。

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