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山姆75元的鸡腿,拆穿了4亿中产的消费真相

原创   2024-03-29   11:00
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01

山姆鸡腿,价格歧视


山姆又摊上事了。


最近,话题#山姆同款鸡腿南京比上海贵45元#登上了微博热搜。有江苏网友表示,山姆的一款2.6kg的泰森生鲜鸡琵琶腿在上海卖29.8元,无锡卖59.9元,而南京则卖到74.8元。


▶  图源:小红书


对比下来,无锡的价格比上海翻了一倍,南京比上海贵了两倍还要多,这样的价格差异,显然有点离谱了。



有网友调侃,难道南京的鸡生前是健身鸡,鸡腿才敢卖这么贵。



还有网友表示,不用和上海比,江苏省内也是一个城市一个价格。甚至,不比不知道,一比吓一跳,同一个城市的不同城区,价格也可能不一样。


比如有人发现,苏州市有的地方卖28.8元,有的地方卖31.8元。


咱就是说,虽然江苏一向自认为“散装省”,但这也只是玩梗,山姆在商品定价上如此区别对待,露出N副面孔,真不怕江苏人民团结起来抵制吗?



不过,山姆的双标,可能并不是只针对江苏。


随着更多网友分享本地同款鸡腿的价格,会发现这款鸡腿在全国的定价都相当任性。比如在南通、武汉、深圳卖59.9元,惠州则卖37元。


还有1.2kg的小包装,北京、成都、重庆、大连等地的价格为35.9元,江苏的常州则是29.9元。


当不同城市的价格赤裸裸地被曝光出来,这相当于什么呢?有一天公司同事一起聊工资,你发现同一个岗位,有人月薪3000元,有人月薪1万,属实有人欢喜有人破防。



网友心态崩了,山姆的回应则轻描淡写,表示商品在实际销售过程中,会受到不同城市成本、市场环境、优惠活动等影响,价格也会有些许不同。


但事实上,这已经不是山姆第一次被质疑存在价格歧视。


去年5月,就有网友曝光称,在山姆App内,一款名为“The Cheesecake Factory美国进口原味干酪蛋糕1.7kg”的商品,在杭州地区售卖价格为165.9元,而同产品在上海地区的价格为94.1元。


▶  图源:山姆APP



02

激烈竞争下的“价格战”


不难发现,两次价格风波中,上海始终是被山姆偏爱的一座城市。这也是让很多人愤愤不平的问题所在。


如果按照山姆的回应,城市成本是影响商品价格的因素之一,那么在消费水平更高的上海,显然商品更贵才合理。



前一段时间,有网友发现蜜雪冰城在上海部分区域涨价了1元。


对此,为了不让蜜雪冰城挨骂,蜜门纷纷替雪王出头,其中一个让人无法反驳的理由就是,上海的租金、人工等成本都很贵,雪王涨价合情合理。



正如上海人对“蜜雪冰城涨价1元”的价格波动并不十分在意一样,一份74.8元的琵琶腿或许也在他们的消费水平之内,但是,为什么偏偏南京才是那个大冤种呢?


这其实揭露出一个非常现实的城市消费法则。


我想很多人都有这样的感受:小城市往往只有房价低,消费水平并不低;相对而言,大城市的房价是不能承受之重,但一些物价比县城还便宜。



这其实是由于,大城市的需求更大、竞争更加激烈,因此消费者有更多薅羊毛的机会。


比如山姆在琵琶腿价格上的差异,就有不少人猜测,这是为了应对盒马X会员店的价格战。


众所周知,去年盒马X会员店曾主动出击,推出了剑指山姆的“移山价”,不仅把相似产品的价格都调至比山姆低,还开着大巴车直接到山姆门口抢客。


面对盒马的挑衅,山姆只能积极应对,被迫降价,战况一度非常胶着。


▶  图源:小红书


以山姆热销的榴莲千层蛋糕为例,盒马在推出99元的促销后,山姆把售价从128元改为了98.9元,比盒马低了0.1元;盒马又迅速降价10元,将榴莲千层变成了89元;山姆只能继续跟进,把价格变成了88元。


除了盒马,山姆在上海还有Costco、Fudi、大润发、家乐福、永辉等等一大批竞争对手,在商超致力于把价格打下来的趋势下,上海山姆的定价自然就不能太过火了。



03

目的仍是收割中产


当然,山姆的定位从来不是做慈善,也不是平价商超,而是立足于打造“中产生活方式”的仓储会员店。


所以,山姆真正给人的感觉,其实是“贵到买不起”和“便宜到薅羊毛”并存。


尤其是每年260元的会员卡,被视为一张“入场券”,成为拦在中产和工薪阶层之间的一道天堑。如果有人承认自己从没逛过山姆超市,很可能被身边人嘲笑太穷酸,没见过世面。


而山姆“千元店”的称号也不是白叫的。


琳琅满目的产品、超大的包装、不菲的客单价,一个中产家庭去一次山姆,很轻易就能消费1000多块钱。


更别提山姆利用网红效应时不时推出的“天价”产品,更是磨刀霍霍向中产。


比如山姆曾经将大桶泡面卖出了168元的高价,不仅很快被抢购一空,二手平台上更被炒到了1999元。


▶  图源:小红书


但是,为了让中产消费者感受到物有所值,山姆会用服务等附加值作为“糖衣炮弹”。


试吃服务就是山姆的一大特色。


由于山姆可以试吃的产品种类繁多,从零食区到甜品区再到熟食区,坚果、花胶、烤鸡翅、拉面、小龙虾等等多达几十种,而且分量可观,这让不少人把山姆当成了免费的自助餐厅,还有人提供特种兵试吃攻略,简直是中产的“美食乐园”。


▶  图源:小红书


一些极具性价比的商品,也是山姆吸引客流的有力武器。


有人还总结了山姆的“穷鬼套餐”,从最早的“穷鬼三件套”,如今已经延伸出了各种五花八门的山姆“穷鬼清单”、“穷鬼攻略”,这些都让山姆的顾客熙熙攘攘,络绎不绝。


▶  图源:小红书


而当你走进山姆,在消费主义的PUA下,购物冲动已经不受控制,“千元店”的魔力会唤醒你中产的消费意识,忘记自己是一个“穷鬼”。


回到开头的话题,山姆其实还在2021年被报道过一个价格区别对待的新闻。


深圳某女士表示,她先后用不同地址下单了两份相同的订单,结果发现,高档住宅区的价格要比普通小区的价格贵了将近40块钱。


或许,收割中产,是山姆一直没有忘记的初心。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)

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