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抖音电商,推出了自己的“淘宝”分身

转载   2024-04-02   10:45
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抖音电商推出了一个“淘宝”分身。


近日,抖音上线了一款名为“抖音商城版”的APP,这是抖音电商在主站APP外首次推出独立的电商购物平台。在抖音商城版APP,用户可完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。


这呼应了去年抖音电商生态大会上抖音电商总裁魏雯雯提到的观点,抖音电商是一个完整生态,不希望内容场与货架场是割裂的场景,希望两个场景能够被打通经营。


变化的背后,是抖音早就意识到直播电商天花板有限,传统货架电商仍存在很大潜力。尤其是在用户层面,后者带来的用户留存、用户转化率、用户体验都已经被行业所验证。


这样的逻辑下,抖音电商逐步向货架电商靠拢,变得越来越像“淘宝”。



2022年,抖音电商提出“全域兴趣电商”的概念,提出内容场景和货架场景双轮驱动战略;2023年5月,抖音电商宣布货架场景贡献了30%的年度GMV增长;2024年2月,抖音电商将“价格力”定位2024年优先级最高任务,正式参与到淘宝、京东、拼多多为代表的货架电商平台低价竞争中……


从内容平台跨界而来,抖音电商以兴趣电商切入,凭借不俗的成绩和增速,已然成为电商市场不可忽视的玩家。如今,直播电商告别野蛮增长时期,重点发力货架电商,是抖音在补全电商生态的一块重要拼图。


按照抖音电商的设想,未来内容电商和货架电商占比将各占一半。只是,这条路上,挤满了淘宝、京东、拼多多等巨头,他们花了十年,甚至二十年时间,去建立用户心智、打开差异化市场,抖音这个后来者想要突围难度不小。


更重要的是,传统货架电商平台已经因价格、流量打得火热,抖音想要在此时加入进来,怎么接住抖音主站的流量,并打好价格力这张牌,也值得思考。



01

音商城版APP,长得更像淘宝?


2020年,日活超6亿的抖音正式发布“抖音电商”品牌;一年后,抖音电商提出“兴趣电商”的概念;2022年,日活7亿的抖音,又提出“全域兴趣电商”的概念。


一个个新概念接踵而至,抖音正式从内容平台跨界电商平台,乘着直播电商的东风,抖音电商的增长不容小觑。据抖音电商今年1月发布的官方数据,2023年抖音全域兴趣电商GMV增幅超80%。


抖音电商的盘子铺得越来越大,抖音电商的态度也从最初的“用内容挖掘满足用户潜在购物兴趣”,转变为要做“将内容和货架协同起来的电商生态”。


近期,抖音推出了全新电商平台“抖音商城版”APP。据官方介绍,抖音商城版主打“超值好物省心选”,目前仅支持安卓手机下载。


七麦数据显示,截至3月27日,“抖音商城版”APP在华为、小米、vivo、OPPO等渠道累计总下载量近4.2亿次。其中在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿次。


这意味着,抖音电商从之前抖音APP的一级入口升级为独立的抖音电商版APP,重要性和地位都不言而喻。


尽管功能上和抖音商城入口大同小异,且用户信息和视频、购物车等都与抖音互通,但在页面和操作上,抖音商城APP变得更加简单和直接,直指货架电商。


连线Insight体验发现,抖音商城版与抖音有着细微的不同。


最突出的变化在于,两者想强调的功能不一样。抖音商城版APP将商城界面放到了开屏首位,并在顶部设置抖音超市、试用领取等强化购物功能的入口,视频页被放在了第二位;而抖音则是将“推荐”视频的界面放到开屏首位,抖音商城入口位于“推荐”页旁边,抖音强调的是内容功能。


左图为抖音商城版APP页面,右图为抖音APP商城页面


此外,在购物车入口的设置上,抖音商城版APP将购物车放到了一级入口上,位于底部的第三个位置,有明显的文字标识;抖音APP的购物车入口,则位于二级入口,仅在“商城”页面右上角有一个小型图案标识。


同时,为了强化用户在抖音体系的交易心智,抖音商城版APP保留了视频界面,但删除了视频拍摄功能,抖音商城版只同步用户在抖音APP内喜爱的视频或直播内容进行播放,以及购物车和购物偏好。


值得注意的是,抖音商城版APP将“低价秒杀”放到了相对显眼的位置上,替代抖音APP商城内原有的“超值购”。这和今年抖音电商提出的低价战略不谋而合,而这是整个电商行业去年乃至今年的关键词。


抖音商城版“低价秒杀”页面


有趣的是,尽管和抖音同属于抖音电商生态,抖音商城APP的设置却似乎与淘宝更相似。


从APP底部的设置来看,抖音商城版APP的逻辑和淘宝颇为相似。抖音商城版APP包括“商城首页”“视频”“购物车”“消息”和“我”;淘宝包括“淘宝首页”“逛逛”“消息”“购物车”“我的淘宝”,两者的区别只在于入口的名字。


百联咨询创始人庄帅向连线Insight直言,“抖音电商版APP页面和淘宝几乎没什么两样,就像淘宝的主页面一样。直播和短视频作为内容,在于丰富用户的浏览需求和停留时长,而且也保留了抖音直播和视频带货的优势。”


事实上,抖音电商尝试推出过种草型电商平台“抖音盒子”,试图进一步聚焦电商业务,但最终不了了之。如今,抖音电商发展到一定体量,再推出独立电商APP,足以看到电商在抖音乃至字节跳动的重要性不断提高,字节跳动做电商的野心也越来越大。



02

抖音电商,为何要做一个独立APP?


抖音电商走过了三年,今年GMV目标也提高到了3万亿元,抖音电商始终在变化和调整。


一个明显的趋势是,抖音电商正逐步加大对货架电商的倾斜。


去年5月,在抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯提出“全域兴趣电商”的经营概念,其表示只有好内容、好商品还是不够,创造一个能将内容和货架协同起来的机制,这为平台带来更大的增长空间。



魏雯雯还提到,抖音电商要做好货架场景,就要去承接用户的需求。而承接用户需求这个场景里的生意空间是很大的,如果抖音电商不做,注定抖音电商给用户提供的电商体验不完整,所以抖音电商肯定是要去做货架的。


此次推出独立电商APP,也是抖音发力货架电商的一大步,试图将内容和货架更好地协同。


谈及推出抖音电商版APP的原因,抖音电商相关负责人向媒体表示,“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求,为了更好地服务这些用户,抖音电商上线抖音商城版,帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”


百联咨询创始人庄帅向连线Insight分析,抖音推出抖音电商版APP,主要有三点原因,一是建立更强的用户心智;二是突破内容平台做电商的增长瓶颈;三是形成两个电商团队互相竞争,变得更专业和带来更多创新。


这很好理解,抖音电商兴起于直播电商草莽时代,凭借抖音庞大的流量池和优质内容迅速增长,但经过近四年的探索,抖音电商也暴露出一些问题。


首先是用户心智问题。尽管坐拥10亿用户,但在大多数用户印象中抖音仍是个短视频平台,要让用户在短视频平台完成电商购物需求,这需要时间培养,这也就导致了抖音主站做电商的用户转化不一定高效。


让用户的购买欲成为刚需,或是抖音电商APP推出的最本质目的。


以往,抖音做电商的逻辑是通过内容把用户吸引过来,再通过直播间激发用户的购买欲,最终形成电商闭环。


一个明显的问题在于,用户刷视频、看直播是刚需,购物是非刚需。推出抖音商城APP后,用户会带着更明确的购物需求打开抖音商城APP,在独立APP中,平台通过好商品吸引用户,用户的购物是刚需,刷视频、看直播是非刚需。


其次,随着用户规模逐渐见顶,内容平台跨界做电商的玩家增多,抖音电商赖以生存的直播电商告别野蛮生长时期。


艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》指出,2023年直播电商市场规模达4.9万亿元,同比增速为35.2%,相较于行业发展早期行业增速出现一定下滑。



这时候,面对市场的竞争,抖音电商需要寻找新的增长曲线,货架电商是其中一环。


2023年5月,抖音电商透露,2022年,货架场景业务在高速增长,尤其是抖音商城GMV同比增长277%,其中,货架场景GMV占比达30%。同时,魏雯雯希望未来货架电商的占比至少达到50%。


回到这次推出独立电商APP,抖音是为了强化抖音货架电商的心智,也是为了提高货架电商占比,更是为了解绑电商与内容的强关联,助力抖音电商成为综合性电商平台。


行至三年,抖音电商逐渐发展至深水区,用户需要的是一个更完整的抖音电商生态,抖音电商也需要给用户一个更明确的电商标签。



03

抖音的流量,抖音商城版APP接得住吗?


明确了新的增长路径,抖音电商更重要的任务是完成增长,甚至是后来者居上。


据晚点LatePost报道,今年抖音电商定下了超3万亿元的GMV目标。2023年抖音电商的GMV约为2.2万亿元,以此估算,抖音电商今年至少要完成36%的增长。


这个增长对抖音来说,似乎不是件难事。拉长时间来看,2022年5月,抖音电商GMV同比增长220%,到2023年5月,这个数据变成80%。虽然增速在放缓,但增速仍不低。


不过,今年的难点在于,随着流量带来的增长空间有限,抖音电商将资源倾斜到货架电商领域,深入传统电商平台腹地,首先要面对的是与淘宝、京东、拼多多的竞争。


这三个巨头已经在货架电商领域摸索多年,并拥有完备的电商体系及各自优势品类,抖音想抢蛋糕,不容易。


“淘天死守服饰美妆,京东死守自营3C和家电,拼多多死守农产品和白牌产品,抖音强化直播电商与货架联动,品类优势暂不明显,这是抖音电商的一个问题。”庄帅向连线Insight分析道。


事实上,传统货架电商比拼的是产品力和价格力,过去一年抖音电商没少下功夫。


和传统电商平台一样,成立商品中心、关注中小商家、引入白牌商家。到了今年年初,抖音电商把“价格力”设定为了 2024 年优先级最高的任务。


抖音电商两只脚踏入了货架电商行业竞争的焦点——商品力和价格力。



正如上文提到,抖音商城版APP将“低价秒杀”位置突出;同时,对于新注册的新用户,抖音商城版APP首页会有明显的“新人专享补贴”频道等。


拼多多的崛起验证了价格力的重要性,低价也成为淘宝、京东过去一年乃至整个行业的主题,当对手都在拼低价时,就看谁的话语权更强,这是抖音电商的短板。


尤其是面对品牌话语权强的商家,抖音电商的价格力相对较弱。据晚点LatePost报道,一位接近抖音电商人士表示,很多标品,抖音电商同款与拼多多的价差一度能高达 50%。


此外,过去抖音电商的崛起一大部分原因是依靠抖音主站的流量,可如今抖音电商版APP脱离于抖音主站,虽然抖音主站对其有一定导流作用,但这个流量,抖音电商版APP能接住多少,还是未知。


从行业来看,互联网用户趋近天花板,各大电商平台获客成本被拉高,想要争夺更多用户,抖音商城版还要在价格和商品上下功夫。


可以预见的是,今年的电商市场竞争会更加激烈,有了独立电商APP后,抖音电商的生态更完整,姿态也更灵活。但在市场竞争上,抖音电商的挑战依然很大,内部如何打好配合,共同发掘市场增量,是抖音电商今年的关键命题。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:连线Insight(ID: lxinsight)

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