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周杰伦跟益达「AI」过招,奈雪向周星驰借梗

2024-04-02   09:44
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广告的内容比表现内容的方法更重要。


——大卫·奥格威



或许没有一个营销理论是放之四海皆准的,每个品牌都要从复杂的环境中察觉自己的目标用户想要什么,并和品牌气质相匹配。


本期入选的四个案例各有特点:益达让AI和天王周杰伦碰撞出了新的火花;小熊电器把品牌成长融入人物故事;奈雪的茶巧用港片经典元素博用户一笑;凯乐石则奔赴黑山带来一次极致的视觉体验。



01

益达《周杰伦首次对话AI》


在人人热议AI的潮流中,周杰伦也与「AI」展开了「一问一答」。不过音乐天赋过人的周天王,竟然被AI的尖锐问题问到「不自在」。AI究竟问了些什么?周杰伦又是如何化解尴尬?看益达这支片子就知道了!



口香糖的消费有很强的随机性,属于冲动性购买品类,所以相关品牌尤其注重曝光度。玛氏箭牌旗下的口香糖品牌益达最近官宣周杰伦为代言人,创作了《周杰伦首次对话AI》的广告片,希望借此把品牌「嚼出自在好状态」的新主张,以及益达产品清爽提振、让人保持自在好状态的卖点,尽可能广泛而清晰地传递给大众消费群体。同时,周杰伦在年轻群体中保持了很强的号召力,益达也希望通过与周杰伦的合作,贴近新一代的年轻消费者。


此次案例基于益达新的品牌主张进行创作,而这一主张源自品牌对口香糖需求变化的洞察。早先很长时间里,消费者对口香糖的需求认知是「清新口气洁净口腔」,现在购买口香糖的增长较快的需求,则是通过咀嚼口香糖来「解压提神」。因此,益达从产品设计、包装到品牌沟通做了全方位的焕新。


周杰伦作为一代音乐「天王」,粉丝群体覆盖极广,而且本身喜欢吃口香糖,对益达来说,正是为品牌代言的一个极好选择。同时,作为一名来自普通家庭,事业初期也曾遇到困难,但是通过努力和坚持走到今天的音乐人,周杰伦的经历也与益达的愿景相契合——希望在消费者感到阻力的时候,以清爽提振的咀嚼感为他们提供陪伴。


从整体创意思路来看,案例以周杰伦与「AI」对答的形式展开,通过「情商略低」的AI提出一些尖锐问题,把周天王问到「不自在」,这样既保证了形式上的趣味,也不至于给受访人来带侵犯感。而有了「不自在」的感觉,便能自然引出益达口香糖的「嚼出自在好状态」。


在创作细节上,「一问一答」这一AI谐音「益达」;问题设计紧扣「周杰伦在日常生活中通过咀嚼口香糖调节情绪」的核心信息;通过一问一答引导到周杰伦吃口香糖的老画面,并由AI说出周杰伦在「长时间工作、打球、开车」都爱吃,传递口香糖情绪调节的重要场景;片子最后,AI在故障特效下变为益达logo,强化观众的品牌认知。



02

小熊电器《逐光·成长》


嘉欣,这个在广东女孩中最常见的名字,代表着一代人的记忆和故事。


小熊电器从一个名字出发,将品牌的故事融入其中娓娓道来,打动每一位观看者。在小家电领域众多品牌为用户忠诚度头疼的时候,小熊电器先人一步,与用户建立长久链接。


以下内容来自《案例》对小熊电器品牌负责人金华的访谈整理


今年是小熊电器的18周年,品牌将其看作自身的成人礼,向小家电领域的第一梯队以及海外市场迈进。过去小熊电器因为对年轻人需求的高度满足,而获得了网红品牌的称号。但品牌的期望不止于此,通过18周年品牌动作,小熊电器希望在「网红品牌」之上,塑造「长红品牌」的心智,支撑新的商业目标。


从市场竞争的视角出发,品牌团队思考小熊与兄弟品牌相比,最大的差异点来自与用户的情感浓度。于此同时,站在产品视角,小熊的产品分类很多,能够深入用户生活的方方面面,与不同人生经历、关系、场景联系到一起。结合小熊电器的腾飞又和电商发展密切相关。所以此次18周年整体策略就是以用户需求为出发点撰写一个故事,输出小熊的成长不仅是一家企业的成长,而是和用户、时代的共同成长。


《逐光·成长》结合广东女孩嘉欣的人生经历和人物成长,以六年为划分单位呈现了小熊电器的三个阶段。


第一个阶段是06年到12年的初创期,嘉欣和家人过生日时使用的酸奶机,是小熊电器的代表性产品。第二个阶段是13年到17年的探索期,嘉欣到大学使用的煮蛋器等小家电,是小熊电器基于年轻用户需求的摸索。第三个阶段是18年到现在,品牌尝试在厨房小家电之外进行拓宽,突破母婴个护等赛道带来新的增长。


在内容的设计上,品牌团队希望降低产品的直接露出,以真情打动用户,让他们知道小熊是一个已经 18 岁的品牌,并且对用户很用心,从反馈来看,这两点目标已经实现。



03

奈雪的茶《冇事電視臺》


奈雪的茶《冇事電視臺》最近开播了!伴随「港式柠檬红茶」上新,奈雪推出粤语和普通话双语特别报道节目,融合周星驰《喜剧之王》等经典港片元素,用无厘头风格演绎新茶的「真柠真酸爽,百分百新鲜」。港味十足,搞笑满分。


以下内容来自《案例》对奈雪饮料事业部品牌经理李伦的访谈整理


奈雪的茶在2021年推出的「奈雪鸭屎香柠檬茶」是旗下热卖产品。今年,品牌推出「港式柠檬红茶」新口味,一方面是为充实「奈雪低糖柠檬茶」品类,另外也有其作为深圳发源品牌,持续深耕港澳大湾区的考量。2024年,奈雪的茶第一波宣传便从「港式柠檬红茶」新口味上市切入,传递一种「最紧要开心」的主张。奈雪透露,之后还会有更多品牌动作,让消费者持续感受奈雪低糖柠檬茶系列的「开心超柠力」。


奈雪的茶的核心消费者,是反卷反焦虑反说教、 渴望被理解被认同的年轻一代。他们重视自己内心感受,在互联网上,把「喝冰镇饮料」列为「低成本的快乐」必选项。所以奈雪的茶的品牌动作,紧扣「轻松」「开心」「能量」三个关键词,希望跟消费者保持轻松愉快的交流、互动。


冇(mǎo)事,在粤语中的意思是「没事」,意同普通话中的「没关系」「不要紧」,奈雪这条TVC想给消费者传递一种心愿:生活状况百出,祝大家轻松应对!同时,奈雪也希望消费者如果看得开心,买自家新品「港式柠檬红茶」来尝一尝。


从内容创意到视觉呈现,奈雪都力图呈现「开心超柠力」的主题。于是片中融合了港媒标题「不顾人死活的幽默」,以及TVB老牌综艺和经典港片的无厘头元素。比如改编方太美食节目为「圆太厨房」,融入周星驰《喜剧之王》台词「我养你啊」。


产品的具体卖点通过制造反差、塑造娱乐效果来呈现。奈雪柠檬茶系列是加入了真柠檬果汁的果汁茶,其最大的优势卖点是「真柠檬,还低糖」,于是在无厘头的恋爱故事等剧情中,用「粉冲的」凸显奈雪柠檬茶的「真果汁」,用「升糖」凸显奈雪柠檬茶的「低糖」。



04

KAILAS凯乐石《孤独的力量》

凯乐石.png


当轻户外概念盛行,大多数品牌都在描绘阳光、树林、微风的时候。国产专业第一梯队的凯乐石依然坚持摸索厚重的表达——辽阔的山脉、艺术化的肢体动作,都是为了呈现跑山运动者的精神世界,这也是培育国内户外文化路程上,必不可少的力量。


以下内容来自《案例》对凯乐石品牌总监Nina的访谈整理


国内户外运动起步较晚,虽然在19年后迎来了爆发,但核心户外圈层仍是小众,户外品牌的增长大多在泛户外以及日常穿着上。作为核心户外中广受好评的品牌,凯乐石的策略是以高性能产品建立专业口碑,同时辐射不同领域人群。


「黑山」是凯乐石越野跑产品FUGA大坡王的特别款,配合案例「孤独的力量」是品牌对于跑山精神的提炼和升华,希望它激发更多人在精神层面的共鸣,让越野跑圈层外的用户也能受到感召,消费品牌产品,加入越野运动。


此次案例来自两方面的用户洞察,首先是越野跑山人群,品牌经常收到来自跑者关于精神层面的反馈,例如人生、自我、挑战等,是这项运动天然的能量感。其次是潜在用户的偏好,能够消费「黑山」的人群在精神画像上更具探索精神,在行为画像上会喜好出入未知的环境和领域。


「黑山」产品的诞生,源于品牌团队被真实的黑山所震撼而产生的感动。山为鞋提供了配色上的设计灵感,与此同时,品牌团队希望此种震撼传递给目标用户,同时做出属于凯乐石独有的品牌创新内容。


在众多呈现形式中,品牌不希望单纯拍摄跑山运动,这无法打动用户,需要更有冲击力的表现形式,例如舞蹈。


于是配合「黑山」上线的品牌案例「孤独的力量」邀请了舞者大朱,以及有舞蹈经验的导演江雄,在黑山取景,创作了这个作品,以独舞的方式诠释跑山精神。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:案例SHOWCASE(ID:LangAward)


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