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“内娱第一海王”代言海澜之家?9亿少女破防了

原创   2024-04-03   10:15
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都说这个世界是个巨大的草台班子,这句话最近让人深有体会。


不然,霸王茶姬怎么会请到两个记不住自己品牌名的明星站台?


不然,奢饰品牌巴黎世家怎么会将一款胶带手镯卖到23600元,竟然还有人购买?


▶  图源:微博


而我今天要说的,是在代言人选择上一直不顾消费者死活的海澜之家。



01

海澜之家“代言人”,又翻车了


最近,有不少网友表示,在逛街时发现海澜之家更换了新海报,定睛一看,竟然是“大海哥”纪凌尘。


▶  图源:小红书


提起这位内娱艺人,可能很多人的第一反应是,他是谁?哪里来的糊咖?


纪凌尘名气不大,但也有不少标签,比如娱乐八卦方面的“阚清子前男友”,影视作品方面的“郭敬明《云之羽》高颜值男配”。


最出名的是,他在与阚清子分手时的文案“你喜欢大海,我爱过你”,由于过于模棱两可,态度暧昧,引发了众多猜测,网友自此称呼纪凌尘为“大海哥”,这句话也被网友收进了渣男语录。



而最近的纪凌尘,由于参加综艺《无限超越班2》再次成为话题焦点。


在这档明星竞演真人秀中,由于纪凌尘的演技过于惨不忍睹,还经常表情管理失控,贡献了不少好笑的表情包,不仅是网友的快乐源泉,还被宁静贴脸开大称他是“二愣子”。


▶  图源:小红书


网友更是表示,傻子才是纪凌尘的统治区。


所以说,纪凌尘作为演员或许不算优秀,但他是一个有足够话题度的艺人。


而海澜之家在这个时候贴上他的海报,难免引发诸多猜想。


比较正经的猜测是,模特出身的纪凌尘,可以更好地展现海澜之家的服装产品。


▶  图源:小红书


也有毒舌的网友表示,“大海哥”和海澜之家名字匹配。


但从时机上看,很难不让人怀疑,海澜之家正是看中了纪凌尘近段时间的热度和流量。


品牌选择与话题度高的艺人合作,自然无可厚非,这可以提高品牌的讨论度和影响力。


但是海澜之家选择请纪凌尘“代言”,着实让人摸不着头脑。


因为纪凌尘固然有热度,但都是相对负面的舆论,甚至,他的名气还没有海澜之家高,有网友锐评,“男人的衣柜”可以改名叫“傻子的衣柜”了。



当然也有人称,海报上并没有注明纪凌尘是代言人,说明海澜之家只是把他当成了模特,并不是深度合作。


但是,对于品牌来说,即使与一个网红KOL合作,也需要考虑到口碑风险,更何况是一个拥有近500万粉丝的艺人呢?


海澜之家选人的眼光,实在让人不敢恭维。



02

摇摆的代言人风格


但是,如果说这是海澜之家的有意为之,其实也能说得通。


因为过往在代言人选择上,海澜之家总是在高端局和生死局之间来回横跳。


比如此次当纪凌尘的海报在网络流传,不少人怀念起林更新担任代言人时为海澜之家拍摄的海报。



要知道,在林更新之前,海澜之家的代言人是印小天、杜淳,出圈的是广告中魔性的舞蹈。大众认知中的海澜之家,更多是“中年男人的衣柜”,略显土味。


但林更新一套海报,让海澜之家年轻了不少,直接从乡土风进阶为轻奢风,给人十足的高级感。


▶  图源:小红书


有“9亿少女的梦”称号的林更新,确实帮海澜之家提升了销量。


不少女性网友表示,冲着这套海报,她们会拉着老公到海澜之家消费。


而在林更新代言后的第二年双11,海澜之家超车老对手优衣库,跃升为天猫男装销量榜的top1。



尝到甜头的海澜之家,在代言人选择上逐渐偏向“小鲜肉”,许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、曾舜晞等年轻演员都被海澜之家“收入囊中”。


不过,海澜之家更广为人知的两个代言人,其一是周杰伦,国民男装与天王巨星的合作,一度被传为佳话,被认为是天作之合。


其二则是张颂文。2023年,一直籍籍无名的张颂文因为《狂飙》中的高启强爆火,人气暴涨,海澜之家先下手为强,签下“强哥”成为代言人,也成为张颂文职业生涯中第一个代言品牌。


而海澜之家“草台班子”的属性在此时暴露了出来。由于官方海报过于敷衍和随意,海澜之家引来了全网嘲。


▶  图源:微博网友


好在海澜之家还是听劝的,很快下架了物料,并在张颂文生日当天正式官宣,以一支高品质TVC及时挽回了品牌形象。


而海澜之家在代言人营销上更不靠谱的例子,恐怕还是和脱口秀演员何广智的合作。


瞧这海报,颇有乡村企业家剪彩的画风,把人又拉回到了印小天、杜淳代言的时代。


▶  图源:微博@海澜之家



03

产品线多元布局


海澜之家的代言人思路,猛一看着实让人摸不着头脑。


当你以为它要走年轻化路线,周杰伦、张颂文甩来一记响亮的耳光;当你以为它要展现品质化的一面,何广智、纪凌尘的出现又把标签撕破了。



不过,仔细分析的话,会发现海澜之家的代言人看似“杂乱无章”,其实“乱中有序”。


除了品牌代言人,海澜之家还有针对产品系列的代言人。


比如侯明昊是航天系列代言人,魏哲鸣是极光系列形象大使,曾舜晞是青春代言人,这些年轻一代的明星代言的产品线,更多是面向年轻消费群体。


▶  图源:微博@海澜之家


此外,短道速滑运动员武大靖是极光鹅绒服系列代言人,冬奥会冠军代言“保暖神器”,同样相得益彰。


而赵文卓、谢苗、凌云三位带有武术标签的明星,则是海澜之家龙年贺岁系列的代言人,他们显然更能彰显龙之传人的气度与傲骨。


▶  图源:微博@海澜之家


这些代言人矩阵,其实正顺应了海澜之家品牌战略的调整。


2021年3月,海澜之家进行了公司名称的变更,由“海澜之家股份有限公司”更名为“海澜之家集团股份有限公司”,从而突显了公司多品牌、全品类、集团化的布局。


从单一男装品牌向多品牌、多品类发展,从“男人的衣柜”变为“全家人的衣柜”成为海澜之家努力的方向,为此,海澜之家还孵化出了年轻男装品牌黑鲸、女装品牌OVV等。



04

摆脱“中年危机”


这样的战略调整,其实是海澜之家“中年焦虑”的侧面体现。


2014年顺利借壳上市的海澜之家,总市值一度涨超900亿,成为A股市值最高的男装品牌企业。


然而,这又是一个“上市即巅峰”的故事。


2015年,海澜之家的营收与净利润增速就开始双双放缓。


2019年,尽管海澜之家的营收达到历史高点219.7亿元,但净利出现上市以来的首次下滑,同比下滑7.07%至32.11亿元。此后的四年,海澜之家的业绩一直有起有落,很不稳定。


尽管一直在开拓新品牌,主品牌海澜之家一直是营收主力,2022年,海澜之家的营收占总营收的比例达76.8%。


扛起营收重任的海澜之家,也被寄予了覆盖全年龄层的希望,因此,我们看到了不同领域、年龄的明星代言人,从而让海澜之家的多元产品线精准触达各个目标群体。


但遗憾的是,尽管在营销上投入不菲,如今消费者提起海澜之家,仍有不少人在怀念林更新的代言时期,有人甚至停留在杜淳时代。



究其原因,业界一般认为受困于海澜之家与供应商“类直营”的特殊合作模式。


海澜之家的服装从生产到设计均采用外包模式,也就是说,品牌所有服装的款式都是由供应商设计师提供,海澜之家并不参与上游的生产链条。


这让海澜之家减少了在厂房、设计师等方面的成本投入,但其产品往往很难跟上潮流趋势和消费风向。


值得一提的是,近几年海澜之家已经在有意识地加大研发与技术投入,强化品质感,2022年研发费用同比增长56%,达到了1.94亿。


只是,想要真正扭转大众的刻板认识,在代言人方面,海澜之家还需要再慎重一点,风格再统一一点。


想要真正摆脱“中年危机”,海澜之家任重而道远。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)

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