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跌跌不休,茅台被年轻化反噬?

转载   2024-04-15   10:45
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

本文经授权转载自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

作者:田巧云

编辑:葛伟炜


跌破2500!


近日,白酒市场的风向标“茅台”因为53度/500ml飞天在流通市场上“跌跌不休”,成为热搜话题。


在社交媒体上,关于茅台价格下跌的各种讨论更是从3月中下旬就开始逐渐热了起来。有人调侃“要赶紧去薅个羊毛”,也有人表示“再等等说不定更便宜”。


下跌的风不止在流通渠道。


4月8日“贵州茅台”股价在盘中跌幅一度超过3%,截至收盘,贵州茅台股价报收于1666.66元/股,跌幅为2.82%;4月9日,贵州茅台继续小幅下跌,最终收盘于1662.22元;4月10日,更是索性跌破1650元。


市场经济中,商品价格的起起落落原本是常事,白酒行业的价格浮沉也不是什么新鲜事,为什么茅台的下跌会引发如此大的反响?



01

只涨不跌的神话?


“今天跌破2500了,我手上的一些酒暂时就先放着。”前两天,一位资深“茅友”猫叔(化名)向零售君表示,自己的酒都是从各个平台“秒”来的,买入价都是1499元的出厂价,“再跌也不可能跌到1499元。但黄牛可能就会比较纠结,不收怕错过低吸高抛的好机会,收了又担心继续跌价砸在手上。”


猫叔表示,茅台跌价并不罕见。中国的白酒行业原本就和节假日息息相关,一是中国人假期里走亲访友有送礼的需求,二是假期中亲朋好友聚会时也要喝酒。所以一到节假日,尤其是中国几个比较重要的传统节日,比如端午、中秋和春节等,白酒价格一般都会在节前涨上一波,等到节过完之后再逐渐回落。


龙年春节前,茅台已经涨过一波,所以仅从规律来看,现阶段是一个高端白酒的消费淡季,流通渠道上茅台价格的下跌也算正常,“茅台的价格一直很坚挺,只是再坚挺也没有只涨不跌的神话。”猫叔分析。


图源茅台官网


事实上,随着消费群体以及外部环境的影响,白酒的消费场景和需求都在发生变化,一方面是年轻群体对于高度白酒的兴致远不如上一代消费者,另一方面年轻人已不再迷恋高端白酒的品牌效应,也因此,像茅台、五粮液这类高端白酒主要集中在商务宴请或者送礼场景中。


场景的减少,使得白酒的需求开始在消费端逐渐减少。这些变化反过来又影响到产量的波动。否则,一旦库存太多,势必会反噬到零售端的价格。


供需关系决定价格的涨跌,包括茅台在内的酒企这几年开始通过供应量来调节价格和利润上的平衡。


品类创新战略咨询公司里斯前不久在“春糖会”上公布了一个数据:中国白酒产能已经连续三年呈下滑趋势,但收入和利润均保持了较高的增长。


当然,对茅台而言,其价格的涨跌不完全取决于供需关系,因为茅台的身上除了白酒属性之外,还有“金融”属性。


也正是这独有的金融属性,导致茅台一有风吹草动,就会引发行业内外的关注。因为金融产品最重要的一个特性是“反映预期”——当人们对某一个金融产品预期较好,走势自然向上,当预期悲观,价格也自然回落。


那么,茅台下跌,是因为哪些悲观的心理预期呢?



02

都是巽风惹的祸?


从最近的价格来看,茅台这一轮下跌引发的悲观情绪还没有完全消失。


这主要在于,一方面,前段时间流通市场上普遍认为的2600元的重要关口最后没守住,另一方面是流通市场的下跌影响到了股价表现,茅台股票自3月中旬以来整体呈下跌趋势,截至4月10日收盘,每股价格已经跌破1650元。


茅台近期的下跌也引发了整个白酒行业的震动,在股票市场上,五粮液和泸州老窖也跟着连续下挫。


这一轮风暴来得毫无来由吗?显然不是。如同这世界上没有无缘无故的爱和恨,经济社会自然也没有无缘无故的涨和跌。


事实上,茅台酒的价格一直与市场需求、供应量以及宏观经济环境等因素密切相关。随着消费分级和白酒市场的竞争加剧,贵如茅台也难独善其身。


这一轮无论是散飞还是整箱的价格波动,行业内普遍的观点一是与飞天茅台放量提高中签率有关,另一个就是与巽风375的推出有关。


巽风是茅台与网易联合推出的一款数字世界互动软件,你也可以把它当作一款元宇宙游戏。


图源巽风数字世界


游戏以茅台酒的酿造环境和历史文化作为基础来设计,通过虚拟现实、互动体验引擎以及数字孪生等技术,将茅台的酿造环境、历史文化和工艺工法进行深度还原。


玩家在游戏里需要收集一定的碎片,然后再用这些碎片来换取茅台酒的购买资格。碎片数量不是固定值,它会随着游戏的更新、活动的规则,以及茅台酒的数量而变化。


此外,玩家还可以通过完成任务、参与活动以及和其他玩家交易等方式获得碎片,通过这些碎片合成一个数字藏品,再到线下提取实体茅台酒。


据猫哥介绍,早在375ml茅台推出之前,巽风推出的的“二十四节气酒”系列产品,在圈内就挺受欢迎。


那么,为什么巽风375会影响到500ml的飞天呢?毕竟从价格来看,巽风375的出厂价为1498元,相比500ml的飞天出厂价只差1元,似乎并不具备竞争优势。


图源巽风数字世界


但猫哥的账不是这样算的,他说之前在流通市场上黄牛的飞天收购价差不多在2700元一瓶,如果用这个价格来换算,一瓶巽风375ml的市场价值大概在2000元左右。


此外,作为一款专门针对游戏而推出的巽风375,无论是外观还是酒品,基本都复刻自飞天茅台,只是包装上会有巽风字样。这个规格不仅适合年轻人自喝或者朋友间的小酌,送给关系比较好的朋友,也能拿得出手。


当然,最重要的是巽风375的易得性。相比飞天要在线上秒拼手速,玩玩游戏就能得到的巽风375拼的主要是耐心。


在社交媒体上有业内人士称,此次茅台和巽风联手后首批放出了20万瓶的量,这个量再叠加年产量2000吨的传闻,就成了造成此次飞天茅台价格下跌的重要原因。



03

成败都在年轻化?


和巽风的合作,多少可以看出茅台对于品牌年轻化以及产品年轻化的焦虑和渴望。这几年,茅台一直在尝试各种跨界与联名,以贴近早已成为消费主力群的年轻人。


推出茅台冰淇淋是一次重要的尝试。


2022年5月,茅台和蒙牛合作,首度推出茅台冰淇淋,当时在业界引发不小的反响。很快,茅台冰淇淋除了在i茅台小程序上发售,线下门店也开始全面开张。仅仅三个月的时间,茅台就将店开进了上海。


前几天,茅台时空消息称,冰淇淋2024年一季度营业收入(含税)同比增长239.62%,目前已经在全国开出35家旗舰店,同比增长48%。


或许是冰淇淋的成功给了茅台信心,去年9月份,茅台联手瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”,上市首日,酱香拿铁销量突破542万杯,单品首发日销售额突破1亿元。


前不久,瑞幸宣布酱香拿铁的消费用户已经突破2500万,显然,和瑞幸的联手让茅台收获了一波年轻流量。


今年3月底,瑞幸宣布和茅台在深圳的嘉汇广场携手推出了一个“四时八节”国潮主题店。


主题店的灵感源于齐白石作品中的春夏秋冬四季的美景,并结合立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至八个节气,为年轻消费者营造一个融合了四季的感官体验。


图源瑞幸咖啡小红书


茅台的野心还不止于咖啡行业,几乎就在和瑞幸合作的同时,茅台又牵手了“德芙”巧克力,一共推出了6款“茅小凌”酒心巧克力。


对于“茅小凌”,茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示,茅台冰淇淋事业部旗下的茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力是“+茅台”战略的重要布局和成果。


他表示,2024年“茅小凌”一是要做产品;二是要做深渠道和终端;三是要进行数字化变革,实现全流程数字化;四是对冰淇淋事业部进行组织变革。




如何年轻化,更好地向年轻人靠近,是当前白酒行业面临的一个重要挑战。


茅台和网易携手,通过游戏的方式顺势推出巽风375,在玩法上比较新奇。但如果正如外界猜测,此番茅台的下跌与巽风的放量有关,被“年轻化反噬”恐怕也是茅台不想看到的。


所以,茅台的止跌是不是指日可待了呢?

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