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茶百道“最疯癫”奶茶出现了,网友:一股鸡屎味?

原创   2024-04-23   10:15
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在这个品牌热衷发疯的营销时代,新茶饮靠着更加超前的精神状态脱颖而出。


从瑞幸酱香拿铁、奈雪吗喽表情包、喜茶“无语佛”等出圈又出格的联名,到竹筒杯、茶壶杯、明星人脸杯的爆火,新茶饮们总能用各种奇葩的玩法,刷新我们对奶茶的认知。


而关于给奶茶饮品命名这个学问,各大奶茶品牌更是脑洞开到了外太空,“QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶”这么羞耻的名字已经不足以发挥想象力,“重口味”才是如今更流行的取名法则。



01

茶百道,出了鸡屎果系列


在《庄子·外篇·知北游》中,关于“道究竟存在于什么地方”这个问题,庄子语出惊人,“道在蝼蚁,道在稊稗,道在瓦甓,道在屎溺”。


要我说,庄子不愧是大思想家,几千年前就懂得了“营销需要引爆点”这个道理。


而如今的茶饮品牌,就把庄子“话糙理不糙”这套学到了,最直接的方式,将“屎溺”融入到了产品名中。


比如茶百道在今年春天推出了一个“鸡屎果系列”奶茶,分别是“真香鸡屎果”、“真芒鸡屎果”。


▶  图源:茶百道官微


点单时看到这两个饮品,相信不少人都会一愣,脑海中随即浮现出一些反胃的画面,以及猫屎咖啡带来的心里阴影。


当然,猫屎咖啡真的来自猫粪,而鸡屎果却不是鸡粪里的果子。


事实上,鸡屎果就是我们熟知的番石榴,也叫芭乐,香港电影中经常出现的骂人台词“香蕉你个芭乐”就是这个水果。


而之所以被叫作“鸡屎果”,有种说法是番石榴有股特殊的气味,喜欢的人觉得香气扑鼻,不喜欢的人,闻起来有点儿像是鸡屎。


这么听起来,番石榴有点像“水果中的香菜”,爱吃的人欲罢不能,讨厌的人就觉得是吃臭虫,只会敬而远之。



所以,茶百道把鸡屎果加入奶茶里,绝对是一场冒险。


如果被讨厌番石榴的人喝到了,那“鸡屎果系列”可就真成了字面意义上的“鸡屎味”了。


▶  图源:小红书


在小红书上,已经出现了不少吐槽这一系列难喝、呼吁网友避雷的笔记。


▶  图源:小红书


不过,尽管如此,在收集资料的过程中,《首席品牌观察》发现,“鸡屎”竟然一直是餐饮界的营销密码。


比如美汁源就曾推出过一款“广东番石榴”果汁饮料,在宣传时直接打出了“鸡屎果汁”的标签,着实炸裂。


▶  图源:美汁源饮料官微


而在甜品界,有一款名叫“鸡屎藤粑粑”的糖水,它用野菜“鸡屎藤”制作而成,据说是广西、海南等地的特色,吃起来又香又臭又好喝。


▶  图源:小红书


但听这名字,看这卖相,恕我直言,实在不敢下嘴。



02

雷区蹦迪的“自黑式命名”


不仅“鸡屎”,“鸭屎”也曾是新茶饮的宠儿,在全网刷屏。


关于“鸭屎香”,想必奶茶爱好者们更不会陌生。


据不完全统计,2022年至今,至少有20个连锁品牌推出过鸭屎香风味饮品。


比如书亦烧仙草的黑糖珍珠鸭屎香、沪上阿姨的嘎嘎鸭屎香、喜茶的鸭屎香暴柠茶等等。


▶  图源:喜茶官微


奈雪的茶更是把“鸭屎香”做成了长线产品,瓶装水有鸭屎香柠檬茶、小青柑鸭屎香,奶茶有鸭屎香宝藏茶、鸭屎香水牛乳奶茶。


▶  图源:奈雪的茶官微


和鸡屎果不同,鸭屎香名字的由来,并不是撞了鸭屎气味。


鸭屎香其实是乌龙茶的一种,原产地是广东省潮州市的凤凰山,被称为“茶中隐世”。据说是因为茶树种在“鸭屎土”(黄壤土)上,而且叶子长得像刚亩叶(学名鸭脚木),所以被叫作鸭屎香。


值得一提的是,由于名字不雅,鸭屎香后来更名为“银花香”,而在实际营销中,品牌显然更喜欢用诨名。



究其原因,尽管和屎沾边,太过俗气,但这样的命名,也够奇够怪,能让人产生深刻记忆点。


不然,我们又如何会在点单小程序上看到“双屎临门”如此炸裂的饮品呢?


▶  图源:小红书


而将这种带有负面性、争议性的词汇和产品名字结合,已经是茶饮品牌的常态。


谁还没有喝过一杯“暴打渣男绿茶”、“姐比你绿茶”之类的奶茶呢?别管好喝与否,名字就足以让很多人买单了。


▶  图源:小红书


而这种负面式营销,正符合当下年轻人追求稀奇古怪事物的消费心理。虽说好奇害死猫,但即使知道是雷区,还是要去蹦迪,这才是年轻人的写照。


而对于茶饮品牌来说,这也是一种求生的需要。紧跟年轻人潮流、洞察年轻人心理,愿意和他们玩在一起,年轻人才愿意买单。


一个很经典的例子就是很多人的“奶茶白月光”1点点,由于产品创新动力不足,1点点门店大量歇业,多次被传倒闭。


然而,今年春节期间,当1点点无意中卷入了“春山学”的舆论场,其可以让用户DIY奶茶的“趣开一点点”功能在网络爆火,1点点借此成功翻红,产品卖到爆。


由此可见,只有敢于玩出位、蹭热度的奶茶品牌,才可能走得长远,否则,很快会被年轻人遗忘。



03

营销砸出来的网红奶茶


茶百道就是一个敢于追热点、博眼球的奶茶品牌。


比如在产品命名上,除了“鸡屎果系列”,“乌漆嘛黑”、“柚子有点皮”等都是非常有梗有趣的。


而茶百道营销翻车的例子并不少,但都表现出了不同寻常的营销思路。


2022年,由于邀请抖音网红@垫底辣孩 代言,茶百道被骂上了热搜,被网友吐槽“普男代言影响喝奶茶的心情”、“没有商业头脑也没有审美头脑”。


▶  图源:茶百道官微


如今来看,茶百道确实出力不讨好。但2022年,正是明星代言人不断翻车的一年,利用网红效应提高品牌知名度,不失为一种可行的方式,更何况,@垫底辣孩 的抖音粉丝超千万。


今年315当天,当其他品牌公关部瑟瑟发抖、随时待命时,茶百道却“顶风作案”,预热了一张和《星穹铁道》联名的垃圾桶海报。


▶  图源:茶百道官微


不料,当晚的315晚会送给茶百道一份大礼,曝光了茶百道某门店使用过期食材的负面,预热的联名合作也随之搁置了一个月。


而我预测,如果没有被315点名,茶百道很可能会营销一波“315最大胆联名”的话题,借机炒作一番。


此外,茶百道还有更多被年轻人追捧的正向跨界,先后与《剑网3》、粉红豹、《长相思》、《未定事件簿》等大火IP联名,不断刷新年轻人对品牌的认知和喜爱。


尽管营销有污点,也被曝光过食品安全问题,但最新消息是,茶百道预计将在4月23日于港交所主板挂牌上市,估值近180亿。


而据招股书介绍,2023年,茶百道的分销及销售费用为1.31亿,占总收入2.3%。


虽然不少消费者反感营销,但砸钱赚吆喝还是品牌持续要做的事情。


毕竟,出圈也是红,黑红也是红,说不定,就能获得资本市场青睐,实现财务自由了呢!


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)

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