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一天道歉两次,知名网红零食品牌“翻车”了

原创   2024-05-28   15:48
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本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)


上个月写的一篇《史上最low广告片,卫龙又被全网骂了》这两天新增了很多留言,不少文字隔着屏幕我都感受到愤怒了。



这支为了宣传魔芋爽热量低而投放在电梯的洗脑广告,着实把卫龙的口碑也拉低了。


让人没想到的是,消费者对这波“精神污染”的怒气值还没消散,卫龙魔芋爽又被爆出了“重量低”的负面新闻。


本不富裕的群众好感度雪上加霜,吓得卫龙一天之内发了两次道歉声明。



01


相信很多人和我一样,在购买零食时,会看包装上的克数,但很少去在意重量是否达标,毕竟明码标出来了,总不会缺斤少两吧?


但卫龙就遇到了这样的“硬茬”消费者。


最近,有网友在短视频平台爆料称,自己购买的一盒卫龙魔芋爽,其中有两包的重量远低于包装标注的15克。


通过在自己的克重称上称重,发现其中一包重12.6克,另一包更离谱,只有8.9克,如果去除包装袋的重量,魔芋爽实际重量比15克的一半还要少。


▶  图源:抖音


随着视频热度越来越大,网友自发掀起了一场对卫龙魔芋爽的重量测评。


可以看到,这种“偷工减料”的行为似乎并不是个例。


网友晒出的图片中,有15克、5克,甚至还有空包的卫龙亲嘴烧。


▶  图源:抖音


不过,有一说一,也有不少网友晒图表示,自己买的卫龙魔芋爽重量在17-19克之间,去皮之后,是符合15克净含量的。



同时,有自称担任过卫龙技术员的网友表示,由于卫龙目前的灌装、抽真、封口等整个生产线是全自动化,产品重量过少很可能是机器失误造成的,出现的概率非常低。



对于这种说法,个人认为是有一定可信度的,毕竟如今的卫龙已经不再是手工生产,而是引入了全自动化的无菌生产车间。


而工业化的特点之一就是标准化。如果为了通过偷工减料节省成本,就要在机器设备上提高成本,这显然是作茧自缚。


只是,卫龙让人无语的一点是,公司已经上市了,生产已经工业化了,但处理危机公关的方法依然刻板教条,没有与时俱进。



02


经典春晚小品《开锁》就讽刺过这样的教条主义。


由于身份证、房产证、户口本等有效证件被锁在箱子里,黄宏没有办法证实“我是我”,更没办法开锁证明“我是我”,这样的死循环放在小品里笑料不断,但现实生活中足以让人崩溃。



比如近期大麦网的离谱操作。


有消费者表示自己的妹妹购买了6月1日周杰伦长沙演唱会的门票,却不幸在演唱会前去世,他希望能代替妹妹完成心愿,向大麦申请换绑观演人。但在按要求出示了死亡证明、销户证明后,仍被大麦拒绝,要求妹妹本人前往。


死板固执,不讲人情,这在卫龙此次危机公关前期体现得淋漓尽致。


我们知道,传统的危机公关策略,往往是“堵”,通过沉默、回避、甩锅等方式,试图把负面影响降到最低。


卫龙前期就秉持着这样的思路。


根据爆料网友透露,他在发现问题后的第二天,就第一时间联系了卫龙的一个厂家,希望得到一个答复,查明缺斤少两的原因。


但该厂家只是提出,会免费给他寄一包相关产品。


敷衍的态度,让这位卫龙的忠实消费者不能接受。于是他又拨通了卫龙的客服热线讨要说法,结果,客服同样没有正面回应他的问题,第一句话询问的竟然是他是不是“普通消费者”。


▶  图源:抖音


或者说,该客服把爆料网友当成了职业打假人,而当他表示自己只是普通消费者,维权再次未果。


一怒之下,该消费者决定发动舆论的力量,进行网络曝光,而随着关注的人群越来越多,卫龙才意识到事情的严重性,积极进行沟通赔偿。



据了解,目前卫龙已经按照《消费者权益保护法》第五十五条规定,给予该网友3倍赔偿,总共500元。


同时,舆论发酵下,卫龙还在5月23日连发两条道歉微博,又是向大众消费者表忠心,又是邀请事件当事人担任品牌质量监管大使。


▶  图源:卫龙官微


一夜之间,卫龙公关部好像明白了互联网时代“堵不如疏”的道理,认真应对危机,积极处理问题,才有可能挽回口碑。


只是,正如《开锁》中的经典台词,汽车撞墙了,你知道拐了;股票涨起来,你知道买了;犯错误判刑了,你知道悔改了;大鼻涕流到嘴里,你想起来甩了。


卫龙这个时候补救,晚了。



03


事实上,近期被爆出“缺斤少两”的品牌不只卫龙一家,知名餐饮品牌老乡鸡面临着同样的问题。


根据@superB太透露,他在实测老乡鸡菜品时,发现葱油鸡少了15克。而根据菜单描述,一份葱油鸡应该包含170克熟鸡肉。


▶  图源:@西部决策


可以说,老乡鸡面临的危机比卫龙还要严重。其一,爆料者不是普通顾客,而是知名打假博主B太;其二,B太发现老乡鸡缺斤少两,是当着创始人束从轩的面,简直是老乡鸡的社死现场。


但就是这更大的危机,被老乡鸡用教科书级别的公关化解了。



不甩锅,不卖惨,老乡鸡拍摄了一支长达5分钟的视频,让品牌研发负责人李新林亲自出面给公众一个交代。


通过还原葱油鸡的制作过程,老乡鸡发现,尽管制作时用的熟鸡块是170克,但由于二次蒸制时流失了水分和油脂,最终称重时只有155克。


李新林最后表示,由于忽略了出餐标准和操作标准之间的差距,导致葱油鸡成品少了15克,为了保证对消费者的承诺,老乡鸡决定在葱油鸡内部操作标准加20克,确保出餐的时候不低于170克。


▶  图源:老乡鸡官微


不玩套路,不讲虚的,发现问题,并及时解决问题,老乡鸡这波危机公关,让人看到了品牌对于消费者意见的认真听取,积极改正错误的态度,以及对出餐标准的精益求精,连人民日报都特地发文,称赞老乡鸡“给鬼秤商家上了一课”。


▶  图源:@人民日报评论


反观卫龙,个别魔芋爽重量不足,其实并非特别重大的食品质量问题,却由于处理消费者意见时过于消极,因循守旧,结果导致品牌陷入更大的危机。



04


2022年上市后,卫龙一直负面不断,价格过高、味道变了等吐槽,直接影响到了卫龙的口碑和销量。


而在辣条卖不动的情况下,魔芋爽成为拉动卫龙营收增长的中坚力量。


财报显示,截至2023年12月31日,卫龙2023全年蔬菜制品收入(主要包括魔芋爽和风吃海带)同比增长至21.19亿元,占总收入比重同比增长至43.5%。


▶  图源:卫龙官微


只是,此次的舆论风波,不知道对卫龙魔芋爽的销量会产生多大影响。


而一直处在风口浪尖的卫龙是否需要反思,从一代人追忆的“童年美食”,到不停挨骂,到底是消费者挑剔了,还是品牌忘记了初心呢?



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