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懂车帝估值217亿元备战IPO,字节赢麻了?

转载   2024-06-11   14:20
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:趣解商业(ID:qujieshangye)

作者丨刘俊群

编辑丨趣解商业


单飞的“懂车帝”,能否成为字节跳动分拆上市的“首秀”?


据媒体报道称,字节跳动计划为旗下汽车信息和交易平台“懂车帝”融资7亿至8 亿美元资金,以备战IPO;此轮融资由红杉资本中国基金领投,股东KKR和 General Atlantic 也将参与。融资完成后,“懂车帝”的估值可能达到30亿美元(折合人民币约217亿元),这与已经在美股和港股上市的竞争对手汽车之家(2518.HK)的市值(约248亿元)旗鼓相当。


图源:微博截图


懂车帝自2017年从字节跳动的今日头条中诞生,如今已发展了7年;如果上市成功,它将成为字节跳动家族中首个分拆并上市的成员。


面对字节跳动旗下众多备受瞩目的产品,如抖音、今日头条、飞书等,甚至在字节跳动都尚未上市的情况下,懂车帝为何能够抢先一步“备战IPO”?



01

左手内容,右手流量


可以说,懂车帝是含着“金汤匙”出生的。


据“趣解商业”了解,“懂车帝”最初脱胎于今日头条的汽车频道;2017年,“懂车帝”上线独立App。2018年1月,今日头条的汽车频道更名为懂车帝频道;同年,推出“卖车通”SaaS服务系统,利用大数据算法为经销商提供个性化营销服务。


目前,“懂车帝”提供了懂车号、车友圈、评测体系、车型库、懂车分等各类服务。


图源:懂车帝官网截图


在去年7月的汽车创作者大会上,懂车帝宣布,已经和抖音、今日头条、西瓜视频旗下汽车内容全面融合,由懂车帝作为整体运营方,统筹各端资源;融合后,四个平台的汽车用户日活达到3.1亿人次,汽车内容日均浏览量超56亿次,运营覆盖的汽车创作者超过634万名。


据数据研究机构极光发布《2023年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示,汽车资讯平台2023年Q3季均DAU(日活跃用户数)对比,第一梯队中汽车之家、懂车帝、易车分列前三。


图源:极光数据截图


2024年1月,懂车帝“脱离”今日头条成为独立公司,被外界解读为“可能是为了上市或融资做准备”或是“独立核算、降本增效”;字节跳动方面当时回应称注册成立独立公司是基于业务正常发展的需要。


来源:微博截图


如今,懂车帝再被传“备战IPO”,若其成功上市,将成为“字节家族”中首个分拆并上市的成员。而懂车帝这一次融资可能是 IPO 前的最后一次、也是唯一一次融资,字节跳动也计划向自身的少数股东开放额度。


有业内观点认为,字节跳动正加速处理不赚钱的业务,而那些赚钱但与主业交集较低的业务,字节加速分拆并鼓励它们上市;而懂车帝的分拆上市也能“给老投资人更多机会,赚更多的钱”。


“赚钱”方面,虽然懂车帝尚未公布业绩数据,但可以看看同行业的情况。


作为“行业一哥”的汽车之家(2518.HK),其在2021年3月15日以176.3港元/股的发行价在港交所上市,截至2024年6月7日收盘,其股价为55.2港元/股,较发行价跌去68%,对应总市值仅为267.4亿港元(折合人民币约248.69亿元),较上市首日总市值蒸发超600亿港元。


汽车之家2023年总收入71.84亿人民币,同比增长3.5%;归母净利润18.8 亿人民币,同比增长 4.04%;净利润率为 26.17%、同比增长 0.5%。在2023年的营收结构中,汽车之家的媒体服务、线索服务和在线营销是其主要来源,尤其是线索服务,占到了总收入的43.3%。


图源:财报截图


具体来看,汽车之家的线索服务是帮助经销商获取潜在客户信息,并管理他们的线上店铺;此外,汽车之家还提供了媒体广告、新车和二手车交易,以及汽车金融等多种服务。


懂车帝在业务拓展上也展现出了类似的多元化趋势,并逐步从线上轻资产模式向线下重资产模式转变;懂车帝已在线下布局了新车、二手车的销售业务以及养车服务。


中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示,不同业务之间可能存在协同效应,比如媒体服务可以为交易平台导流,SaaS服务可以提高交易效率;多元化业务也可以分散市场风险,即使某一领域遇到挑战,其他业务可能仍能保持增长。


柏文喜也提出,业务多元化也可能导致管理更加复杂,需要协调不同业务线之间的关系和资源分配。



02

冬测引发车企“对抗”?


2021年,懂车帝一条比亚迪汉EV与北汽极狐阿尔法S的碰撞测试视频迅速走红;视频画面震撼,吸引了大量网友的关注,但同时也“撞”出了争议——这测试真的公平吗?


来源:懂车帝视频截图


在西瓜视频上,该条碰撞测试视频下方的评论区有网友质疑:“为啥挑个月销量才几百的极狐,不是特斯拉?这测试有内幕吗?”


来源:西瓜视频截图


视频里,比亚迪汉EV在48小时后的自燃也激起了讨论。一些网友指出,线束问题引发的燃烧和电池爆炸不同,不能混淆视听。对此,比亚迪官方也迅速作出回应,质疑该实验的权威性,认为所用的测试标准并非业界认可的主流。


两年后的冬季,懂车帝再次成为行业焦点。在黑龙江漠河的极端低温中,50余款主流汽车正在接受着各项考验,这是懂车帝对汽车在极端气候条件下性能的一次全面评测。


2023年12月,随着“懂车帝”陆续发布《2023懂车帝冬测》的测试结果,一场“舆论风波”悄然酝酿。在混动车型纯电续航达成率排行榜中,问界M7增程版以31.6%的续航达成率排名倒数第一;吉利、长城旗下的多款车型在测试中续航达成率也未超过40%。


来源:微博截图


这也引来多家车企纷纷质疑懂车帝冬测。12月8日,AITO(问界)汽车公众号发文称,相关测试“在严寒极限及空调持续制热条件下,多次长时间开车窗、车门,严重背离用户真实使用场景”。 这一声明,直指懂车帝的测试方法可能存在不合理之处。


华为常务董事、智能汽车解决方案BU董事长余承东炮轰其为“坑人的测试,误导民众”;吉利副总裁杨学良直言“不科学、不严谨,结论不令人信服”;长城汽车更是提出倡议,认为懂车帝不科学、不严谨的测试,不仅误导用户,还损害其自身的公信力。


来源:微博截图


在外界看来,懂车帝“既做运动员又做裁判员”的做法,显然难以让车企信服。面对车企的质疑,懂车帝强调“测试标准完全统一,所有车型一视同仁”。然而,基于其商业模式下,懂车帝也被质疑是否偏向于推广某些品牌或车型。


汽车博主孙少军发微博表示:“媒体立场大家都要打一万个问号的情况下,做各种评测性能排行榜不怀疑动机和专业性才有鬼。同时,即使懂车帝完全做到跟正规机构一样的碰撞测试,车企一样也会极端排斥。因为很简单,懂车帝作为背靠头条的销售渠道大头,到今年已经完全超过所有渠道,成为实质上线上销售渠道垄断者。”


来源:微博截图


懂车帝冬测项目负责人王若然则表示,懂车帝希望消费者能看到的不只有车企宣传的内容,还要有更多视角的第三方测试,能够在同一尺度上,提供更多车的数据,为大家提供选买的参考。


柏文喜建议道,懂车帝应该公开评测标准和过程,确保所有操作都可被第三方验证。或者与权威第三方机构合作进行评测,提高评测结果的公信力;同时,公司也应该积极与用户沟通,回应市场疑虑。


除内容面临争议外,懂车帝还面临用户对其服务的投诉。在“黑猫投诉”平台官网上,搜索“懂车帝”关键词,显示有540条相关投诉。


来源:黑猫投诉截图


有用户反映,懂车帝平台上的报价与实际购买时的价格不一致,也有用户投诉在懂车帝平台上使用服务时,个人信息疑似被外泄;这些问题严重影响了用户对平台的信任。


此外,不容忽视的是,随着在汽车之家、懂车帝们等平台上获客和营销成本的提高,车企们似乎正在逐渐摆脱对“懂车帝们”的依赖。近年来不少“新势力”和传统车企品牌均走上了“线下直营门店+线上渠道”的配合营销打法,越来越多的车企更愿意“自营”来卖车。



03

线上线下都想要


在车企与消费者直接沟通的场景和渠道越来越多的情况下,懂车帝们急需找到新出路。


为此,懂车帝锚定了汽车后市场。据“中商产业研究院”发布的《2024-2029年中国汽车后市场发展趋势与投资分析报告》显示,2019-2023年中国汽车后市场行业市场规模复合年增长率9.2%;预计2024年中国汽车后市场行业市场规模6.2万亿元。


来源:中商情报网截图


据“趣解商业”了解,字节跳动的汽车后市场业务主要通过懂车帝和抖音两大平台展开;懂车帝在汽后领域的业务主要为汽车后市场电商、汽车交易等,同时懂车帝也运营着抖音汽车后市场电商。


去年12月,懂车帝以授权门店合作的形式推出线下养车业务“懂懂养车”,并在重庆与地方门店合作开设了门店,提供洗车、保养、玻璃镀膜等服务;此举标志着懂车帝首次涉足线下养车领域,进一步完善了字节跳动在汽车后市场的业务布局。


来源:微博截图


而在此之前,懂车帝同样已进军线下门店汽车交易服务。


据“趣解商业”了解,懂车帝于2021年推出汽车交易服务;截至2023年6月,懂车帝覆盖的二手车车源规模达到22万台,业务覆盖350多座城市,并在重庆、合肥等地率先落地门店业务。2023年11月底,懂车帝线下交易门店统一升级为“懂车帝汽车商城”后的首家汽车交易门店落地合肥,该门店整体面积约为8000平米,可提供新车、二手车等一站式交易和汽车文化体验服务。


懂车帝的这一业务除了要与车企的直营门店和4S店竞争之外,同时还要与“瓜子二手车”等互联网二手车平台抢生意,面临的挑战并不小。


来源:罐头图库


汽车之家、懂车帝们虽然把此前的生意从线上延伸到了线下,但汽服市场这块“大肥肉”里面还有不少“硬骨头”,懂车帝要想顺利啃下来或许并不容易。


放眼庞大的汽车后服务市场,大厂们早已开始了布局。在字节入局之前,京东、阿里也先后推出京东养车和天猫养车,再加上途虎养车(9690.HK),汽车后市场已基本形成“猫虎狗”格局。


懂车帝作为“字节家族”的一员,承载着张一鸣在汽车领域的野望;但不容忽视的是,从轻资产的汽车垂媒向重资产的线下汽服业务转型,投入大、周期长,而且行业内卷的同时,还面临着流量转化率下降的压力。


毕竟,新能源汽车行业的决战已经开始,与之紧密相关的汽车互联网行业的竞争也会更加残酷。


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