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裁员又召回,理想又开始装了

原创   2024-06-11   15:12
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本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)


在2023年,理想汽车取得了历史性的突破,在新势力中拔得头筹,更是率先实现了营收超千亿以及净利润转正超过100亿。


自问世以来,理想汽车很快成为新能源汽车领域中新势力的领军者,被汽车行业视为学习的榜样和标杆。


但是到了2024年,理想汽车反而没有这么好过了。


先是前几个月销量不济,理想汽车宣布将年度销量目标下调20-30%,从80万降至56-64万台。


在创始人李想的反思内部信公开之后,裁员“优化”信息也随之而来。



01

理想效仿特斯拉

“裁员广进、降本增笑”


五一劳动节长假之后,关于理想汽车裁员近5600名员工这一举措在业界引起了不小的震动。  


毕竟理想汽车作为新能源汽车领域的佼佼者,人事变动自然牵动着市场的神经。


然而,进入六月,似乎出现了新的转机。


有消息称,理想汽车正在召回之前被裁减的智能驾驶团队员工。


这一裁员和召回的过程,似乎与前段时间的特斯拉做法相似。

       

学特斯拉裁员“优化”,也学特斯拉“召回”。

       

▶  图源:网络


有意思的是,鉴于裁员规模较大,理想汽车甚至预先预料到员工可能会产生强烈的情绪反应,因此还加强了公司总部门前的安保工作。

       

即便是那些已经提前完成登记的汽车,在驶入理想汽车总部时,也需要进行二次身份验证,以确保车内人员仍为公司在职员工。  


但是裁员之前是怎么筛选被裁员工的?


裁员之后召回,显得理想的员工非常廉价且如同工具,也显得公司做出的决策仓促而且不够周全。


最重要的是,被裁了召回也没有归属感了。


▶  图源:网络


目前测试端已经有被裁员工接到通知被召回。

       

其实一个公司,真正缺人时是高薪召回,而不是在赔偿上“斤斤计较”。

       

从3月纯电动产品引发的舆情波动,再到5月内部反思信的公开,不难推断出裁员的事实将成属实。  

       

理想汽车正在实施的裁员计划,实际上与其先前激进扩张目标有着密切的关联。


裁员虽是企业出于无奈之举,也是品牌责任担当的体现,但还是希望企业的做法能更有“人情味”一些。

       

按理来说,这次吃了亏,就更应该加大投入,尤其是加速智能化这条路。

       

理想却反其道而行之,搞出“裁员导致业务瘫痪后又召回”这一场乌龙。



02

理想L6救火

实则拆东墙补西墙

       

理想L6刚刚发布后,理想汽车股东、美团创始人王兴表示,“Mega有点像是为理想CEO本人造的车,L6才是理想员工为自己造的车。”

       

刚刚发布半个月的理想L6,订单量就已经冲到4.1万。

       

L6是好,好到和自己人分不清可就不太好了,这时候理想汽车引以为傲的套娃策略开始反噬了。

       

当初是想着能在20-30万燃油车市场间气指使颐,没曾想最后是“窝里横”。

            

别家的产品波及不大,反而是自家的L789的市场空间被挤占了不少。

       

L6上市那几周,也就是销量蝉联冠军的几周,一家理想4S店,L6车型月销量能达到300辆左右,都快占据了L系列约一半的月销量。

       

对于理想L系来说,有点拆东墙补西墙那味道了。


▶  图源:网络


事出有因,从L9到Mega,再到L6,这一系列产品的迭代明显缺乏技术创新和突破,差异化不明显。

       

单纯以命名来糊弄消费者的时代早就过去了,至少得拿出来点新东西来表示一下自己的诚意吧?  

       

本质上,消费者普遍认为L6与L系列其他产品在核心配置和体验上差异不大。

       

仅仅是尺寸上的区别,那消费者自然不愿意为更高价位的L系列车型支付更多费用。


就像Mega的市场表现不尽如人意,其中一个重要原因是其内饰设计与L9高度相似。


反而L9标配的电吸门,MEGA更贵反而没有,这岂不是倒反天罡?

       

市场定位存在偏差,在当前消费降级的大环境下,设定的价格区间过高,愿意为此买单的忠实粉丝数量实在有限。


▶  图源:微博


之前,理想气势汹汹,制定了80万辆的年销量目标,并筹备了充足的人员储备。

            

如今内部反思信公开,暂时放缓纯电动产品的品牌发展路线,降低销量目标,以重新规划更加合适的战略路径。

       

“套娃策略”与“放缓节奏”因素叠加,导致理想汽车裁员,出发点都是为了降本增效。

       

但裁员这一刀,砍在了“大动脉”上?



03

竞争加剧

理想栽在了哪里?

       

其实刚刚提到的理想“套娃策略”,即产品型谱规划能力的缺失也是新势力造车的通病。

       

尽管新势力有能力打造出备受欢迎的爆款产品,但在规划出既合理又避免内部竞争的产品矩阵方面,显得力不从心。

       

蔚来在初期推出了ES8这一高端电动SUV,后期推出的ES6、EC6等车型定位又与ES8有些重叠。


▶  图源:微博


真要说,理想的这次是栽在了纯电车型上。

       

过去那套“冰箱彩电大沙发”的光环色彩逐渐褪去,理想的定位也开始站不住脚了。

       

理想L9发布之后,小鹏汽车创始人何小鹏提出过一个问题:

       

“在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2C非保护领域,有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的?”

       

“定位”本身就不是一家企业稳固的核心竞争力所在,理想汽车所坚持的家庭出行定位,也面临着被其他车企轻松模仿与复制的风险。


▶  图源:网络


传统车企如比亚迪、吉利、奇瑞等也正在积极布局和推出6座中大型SUV。

       

这一细分市场正逐渐从理想汽车曾经独占的蓝海市场转变为竞争激烈的红海市场。

       

如今在市场竞争中,华为问界凭借其相对亲民的产品价格、强大的品牌影响力以及领先的智能驾驶系统技术,展现出了明显的竞争优势。

       

国产新能源车真要论技术,那还得是华为的鸿蒙智行。

       

今年第一季度,问界的月销量持续超越理想汽车,成为市场中的佼佼者。


▶  图源:微博


根据巴菲特的“护城河”理论,判断一个企业是否具有“护城河”主要取决于两点:

       

一是其是否拥有行业领先的竞争优势;二是这种领先的竞争优势是否具有可持续性。

       

虽然理想押中增程赛道,但显而易见在竞争优势的可持续性上,理想的技术与创新还差点意思。

       

或许恰如雷军“雷布斯”所言:“纯电轿车市场从来没有听说有任何一家企业是挣钱的。”

       

未来短期时间内,新能源汽车市上只会更“卷”。



04


押中增程这个赛道,让理想去年盈利跃升至百亿,甚至创始人李想声称还有1千亿的储备资金。

       

但从MEGA来看,一个符合老板需求但不符合市场的车。

       

从立项,到选型,到最后投产的整个过程中,中途可能没有听到任何质疑的声音。

       

说做就做,说裁就裁,说召就召,也许这就是背后决策机制一言堂的问题了。

       

理想汽车CFO李铁在一季度电话会议中表示,二季度将成为公司今年经历的最艰难时刻。


虽然理想汽车目前有接近千亿元的现金储备,能为其弥补失误留下喘息空间,但是还能扛多久呢?


理想和李想,可能有点飘了。

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