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带玩具的“儿童套餐”,中年人抢疯了

转载   2024-06-14   10:15
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本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)



01


比起新茶饮品牌广泛而又频繁的联名,餐饮界的联名可以说是更喜欢聚焦在动漫IP之上。


本来可能只是盯上了家庭里“吞金兽”的儿童套餐,没曾想误打误撞的让打工人着了魔上了道。


最经典的麦当劳,肯德基,必胜客,常常在各种节日推出动漫联名活动,在儿童套餐中配备一些小玩具。


结果小朋友们没看上,看不懂,反而是让不少大朋友的DNA动了。


不过还真别说,这个儿童套餐中最大的“显眼包”,也就是联名玩具。


歪打正着的投了打工人的喜好。



02


先来看看最近的61儿童节联名活动吧。


凭借开局一句“疯狂星期四”,走向了长红的KFC自然是早早的准备好了六一活动。


直接拿出最吸金,最有影响力的宝可梦IP。


在儿童套餐中,甚至还推出了一个耿鬼歀游戏机,能够模拟捏泡泡纸的解压感。


▶  图源:KFC官方


大的联名IP被抢了,OK那就自己做!


麦当劳也推出定制玩具——对酱机,让麦当劳整个app卖崩了,还因此冲上了微博热搜。


拥有独特的薯条和麦乐鸡造型,甚至还能通话,一下在社交平台上受到追捧。


正所谓,对于小朋友来说有点幼稚,但对于成年人来说刚刚好。


▶  图源:小红书


有人指出,300米范围内“对酱机”里的大家都在一个频道,因此不少人还与陌生人连上了麦。


因为其限量发售的特性,二手交易市场上的价格迅速攀升。


对讲机的价格一度飙升至79.9元,相较其原价,涨幅几乎翻倍。


去年,麦当劳推出“六一”活动,任意消费加30元可兑换一台麦乐鸡块造型的俄罗斯方块游戏机,限量40万部。


活动一经推出便售罄。


▶  图源:麦当劳官网


尽管昔日风光无限,现在这款曾经的顶流产品如今已风光不再,沦为了过气的代表。


为了唤起消费者的怀旧情怀,宜家在今年儿童节也创意的推出了一款与经典对讲机同系列的“照相机”玩具。



“儿童套餐”在短期内为品牌赚得盆满钵满,同时巧妙借助互联网流量思维,扩大品牌的持续影响力。


随着消费者购买力和消费观念的变化,为品牌创造长期价值。


即使伴随着“套餐玩具”在各大媒体之间热度的衰减而成为过气的“快消品”,但是对于品牌来说,短暂的拥抱“流量”就足够了。    


毕竟,网友们刚好喜欢接梗玩梗,还能够用自己的创意和幽默来延续节日活动的热度。



03


快餐巨头与动漫热门IP的联名合作,早已成为业界的一种默契与习惯。


提及麦当劳的儿童套餐,总是少不了那一份附带的小玩具惊喜。


六一儿童节的到来,不仅让众多孩子欢欣鼓舞,更有一群热衷于收集每一季新鲜玩具的成年人翘首以盼。


事实上,这些成年人才是儿童套餐背后真正的消费大军。


近年来,餐饮企业仿佛化身为潮流玩具的“创意工厂”。


融入各式各样的玩具元素,更是容易让人“买椟还珠”,甚至还催生了“代吃”,“代抢”业务。


▶  图源:金十数据


时间往回拨一点,年初麦当劳联手Hello Kitty推出联名套餐。


该经典卡通形象深受孩子和成年消费者喜爱,为迎合成年消费者,港澳地区麦当劳还推出Hello Kitty联名麻将。


同时,肯德基与宝可梦合作,推出联名产品。


作为一代人的回忆,宝可梦对80、90后具有特殊意义。


通过宝可梦主题餐品和玩具,肯德基成功吸引大批成年粉丝重温童年记忆。


作为一种独特的文化现象,其集收藏、娱乐与社交功能于一身的特点,IP玩具正在逐渐渗透到年轻群体的日常生活中,成为年轻人生活中不可或缺的一部分。


▶  图源:小红书


对于品牌来说,节日营销的核心在于与消费者建立情感联结,能够实现共鸣。


特别是在当前复杂多变的社会背景与快节奏的生活方式下,儿童节这一特殊日子似乎更能触动消费者的情感深处,激发强烈的情感共鸣。


怀旧体验不仅为人们带来了情感层面的安慰与满足,更在心理上增强了归属感和自我认知。


相比之下,童年的快乐往往来得轻而易举且纯净无瑕,这种特殊的快乐体验让人难以忘怀,因此成年人在儿童节这一天,也渴望重温那份纯真的快乐。



04


快餐品牌在互联网时代的营销,更注重的是名人效应。


早早便涉足网络世界的“小孩哥”们,成长过程也往往深受明星和网红的影响。


与成年人一样,同样浏览着各种广告信息。


明星和网红的产品代言或爆款推荐,往往成为他们做出购买选择时的偏好。


相比于那些专为儿童设计的餐食,他们也更倾向于选择明星同款或网络上的热门商品。


▶  图源:网络


“儿童套餐”,说白了也是靠着动漫IP实现的“名人效应”。


只不过对象是有一定年纪的年轻人或是中年人。


不同于请大明星来撑场面,做宣传,掀起粉丝购买“XX同款”热潮。


利用动漫IP联名,更多的是激起对童年情感记忆的怀念和对简单快乐生活的追求。


在某种程度上,这或许是年轻人和中年人寻求内心安慰安稳的方式。


▶  图源:小王子剧照


最先窥见成年人心中那份不灭童真的,恐怕是那些玩转营销的商界高手。


显而易见的是,从童心走向怀旧,营销策略已不再局限于儿童市场,而是深入到了那些内心依旧保有童真的成年人群体。


在中国市场,消费者们早已对各种联名产品司空见惯。


而这些联名背后的目标受众,并非那些没有独立消费决策权的儿童,而是那些更加倾向于为独特体验和兴趣买单的年轻成年人。


▶  图源:马男波杰克剧照


“成人”与“小孩”之间的鸿沟宛如一道难以跨越的屏障。


孩子由于尚未广泛接触现实生活,自然难以形成与成人相同的情感共鸣。


对于那些玩法单一、缺乏挑战性的玩具,孩子们也难以从中找到新鲜和乐趣。


相较于成年人,这样一款仅用于“怀旧”的玩具显然无法激发他们的兴趣。


因为,他们还没到怀旧的时候,他们还没有完全认识这些所谓的“大IP”。



05


美国发展心理学家爱利克·埃里克森(Erik Erikson)的心理社会发展理论指出:


人们在成年期常常会回顾自己的过去,尤其是童年时期的快乐和安全感。    


这种怀旧情怀驱使着他们通过一系列与童年紧密相连的物品和活动,试图重新捕捉那份久违的无忧无虑。


或许,成年人口中常说的“爷青回”,并非真正的怀旧,而是他们在与童年的纯真渐行渐渐远之际,所采取的一种自嘲的方式,假装自己还保有那份童真。


当成年人逐渐远离了孩提时代的天真烂漫,偶尔尝试用孩子的视角去观察生活,也能够从中汲取许多益处。


而且有没有可能,我们其实从未长大过。

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