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一箱亏3000,飞天茅台也扛不住了?

原创   2024-06-20   10:15
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本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)


作为白酒中的硬通货,难道就连飞天茅台也扛不住了吗? 


最近几天,有关飞天茅台价格大跌的消息可谓屡屡登上微博热搜。结合最新报价来看,飞天茅台散瓶批发价从2420元下跌到2230元每瓶,整箱装飞天茅台单瓶价格也从2695下跌到2550元,毫无疑问这一价格已经跌到了飞天茅台近些年的低位。


▶  图源:拼多多


遥想当年,哪怕是散瓶装飞天茅台,价格动辄3000元以上照样一瓶难求。


那么,这个名副其实的“白酒一哥”到底因为什么才陷入如今的困境呢?茅台集团又该如何应对?



01

白酒一哥,扛不住了?


当飞天茅台价格下跌遇上618电商大促,下跌趋势似乎就止不住了。


年初,飞天茅台批发价原箱为2980元一瓶,散装飞天为2705元一瓶。万万没想到自此开始飞天茅台的价格就经历了连续下滑,先是在4月跌破2600元,6月跌破2500元,到现在2400元出头的散装飞天更是创下年内新低。


屋漏偏逢连夜雨,和飞天茅台一同下跌的还有贵州茅台的股价,5月初茅台股价还有1777元,到6月14日最低下跌到了1520元,市值蒸发数千亿。


▶  图源:百度股市通


不过对于飞天茅台售价的持续下跌,公司相关人员表示动销一切正常。看起来似乎尽在掌握,可众多茅台经销商和黄牛们却扛不住了。


据了解,从飞天茅台价格下跌开始,除了有很多黄牛已经拒绝在交易市场收货担心接一瓶亏一瓶外,还有数万名黄牛全部申请开票。


原因在于消费者下单和真正发货中间有一定的时间差,价格下跌后电商平台以更低的价格收货,一来一回平台除了可以赚消费者的钱,还能够把茅台酒下跌的部分收入囊中。


作为对比,经销商的日子也没有好到哪里去。对广大经销商而言,2500元就是一条安全线,一旦低于这个售价不可避免要“卖一瓶亏一瓶”。


在业内人士看来,飞天茅台之所以价格持续下跌,短期来看可能是供需之间存在一定的错配导致价格波动;其次端午节之后的节假日空窗期通常也是白酒消费淡季,哪怕连茅台也无法幸免。


▶  图源:茅台官方微博


只是归根结底以上这些还只是短期内影响茅台价格的因素,如果从长远来看,消费者对白酒不再像以前那样青睐有加或许是更关键的原因。



02

年轻人不爱喝白酒了?


曾经瑞幸和茅台联名推出了一款酱香拿铁,引来不少年轻消费群体的追捧,甚至被很多人调侃为是年轻人的第一杯茅台。


足以可见,茅台在大众消费者心目中的神圣地位。


只是就实际情况而言,联名追热点是年轻人喜欢的,但真要真金白银购买白酒可就不是那么回事了。


事实上,几乎每隔一段时间热搜上都会#出现年轻人不爱喝白酒了#、#当代年轻人抛弃酒桌文化#等话题。


▶  图源:微博话题


首先也是最显著的特征,就是白酒的口味和高度数足以让大多数年轻人敬而远之。辛辣的口感和当代年轻人所追捧的小清新格格不入,高度数喝过之后容易上头也和年轻消费群体所追求的微醺相去甚远。


其次,对年轻人而言,白酒在生活中的重要性也每况愈下。放在以前,除了自己在家饮用,白酒无疑是逢年过节走亲访友的必备佳品,提上两瓶茅台更是能够把格局拉满。


到现在莫不说年轻人几乎已经不再和长辈之间有社交往来,即便有可能也会选择一些自己认为更有新意的礼物。


除此之外,更关键的原因还包括整个市场环境的转变。随着消费降级的趋势越来越明显,以茅台为代表的高档白酒动辄几千元一瓶,对很多人来说,即便想尝尝鲜,恐怕钱包也不允许。


▶  图源:茅台官方微博


不管从哪个方面来看,当代年轻人对于白酒的热衷度都在每况愈下。


茅台集团前董事长季克良曾在一次采访中表示,“年轻人不爱喝茅台酒是因为还没到时候,不晓得喝好酒”。现在来看,恐怕这句话多少有些盲目自信了。



03

年轻化

茅台还能把握住吗?


根据茅台此前所发布的2023年财报显示,公司全年营收1476.94亿,同比增长19.01%;归属上市公司股东的净利润为747.34亿,同比增长19.16%。


结合数据来看,每天超2亿元的净利润,茅台的赚钱能力仍然可圈可点。


只不过需要注意的是,2023年茅台的销售费用达到了46.49亿,同比增长40.96%,创下2018年以来的新高。对于销售费用的增长,茅台官方给出的原因是广告及市场拓展费用增加。


消费市场有句老话,“谁能抓住年轻人,谁就能赢得未来”。以过去两年为例,肉眼可见的是茅台在营销和追捧年轻人方面不遗余力。


2022年上半年跨界推出冰淇淋产品,三个口味上线一小时就被一抢而空。在贵阳所开出的线下快闪店,一天之内卖出4500多盒茅台冰淇淋。


▶  图源:茅台官网


此后茅台在跨界追捧年轻人的道路上更是一去不复返,接连和瑞幸推出酱香拿铁以及联名德芙上线茅台酒心巧克力,几乎每次都能引发一轮消费热潮,引起全民关注。


客观来说,作为白酒市场当中的“硬通货”,茅台通过推出联名产品的确能够在这个新消费市场获得较大的关注度。较低的上车门槛对大众消费者而言,也能够以更低的成本来品尝到茅台酒的独特风味,进而抢占消费者心智。


更何况像茅台这种传统白酒巨头都在不断跨界争取未来市场,包括很多老国货在内也都纷纷开辟出了一条新路线,例如海天酱油冰淇淋、泸州老窖香水及马应龙口红等等。


▶  图源:海天味业官方微博


关键在于,对茅台来说一次又一次的跨界出圈,究竟能够沉淀下来多少潜在消费者?

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