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元气森林摸着农夫山泉过河

原创   2024-06-21   14:50
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

作者 | 响马

编辑 | 葛伟炜

封面题图源自电影《风云雄霸天下》


前段时间,农夫山泉推出饮用纯净水,引起广泛关注。


在近日举行的农夫山泉2023年度股东大会上,官方再次回应称,生产纯净水是给大家更多选择,正如产品推介语所言:“我有告知的义务,你有选择的权利。多一种选择,多一个比较。”


既然是多种选择,也不一定都与农夫山泉有关。最近,元气森林在天猫旗舰店上线了一款纯净水产品,主打“0钠”“全家放心喝”等卖点。据悉,这是元气森林推出的首款纯净水产品。


图源元气森林天猫旗舰店


要知道,元气森林此前在天然水赛道不断摸索,这次却和农夫山泉一样调整方向,闯入纯净水赛道。


令人好奇的是,元气森林能在饮用水领域打开属于自己的新天地吗?



01

踏着农夫山泉的节奏


在天然水赛道,农夫山泉以强大的“水源地+广告营销”组合拳,成为名副其实的王者,也为后来的入局者打了一个样。


不能说元气森林进入天然水赛道,就是模仿农夫山泉,但从打法看,元气森林确实是踏着农夫山泉的节奏。


这一点,在元气森林打造“有矿”天然软矿泉水的过程中,表现较为明显。


2022年6月举办的一场媒体沟通会上,对于“元气森林心目中的水产品是什么样的”这一问题,元气森林研究院院长王雪刚提到四个关键点。


分别是:必须必须是矿泉水,不受地表水污染和晴雨天气影响;水源一定是未被污染的大自然环境,首选风景优美的地区;偏硅酸含量必须稳定(大于25mg/L);东方人更习惯软水,硬水口感不好,易产生水垢,不适合泡茶煮饭等家用场景。


为落实这些关键点,元气森林相关团队努力寻找水源地。据王雪刚的说法,在全国范围内筛选了200多个优质水源地,实地考察48处,最后符合标准且可以使用的水源地仅有5处。


在媒体沟通会上,王雪刚直言:“有矿天然软矿泉水的出现,就是要让天下水厂‘卷’起来。我们即便失败,也要尽全力让矿泉水成为主流共识,让矿泉水走入寻常百姓家,让用户成最大的受益方。”


图源有矿


从上述说法和行动看,和农夫山泉类似,元气森林同样强调水源地,强调偏硅酸含量,强调口感。


水源地等卖点之外,元气森林也深知广告营销的重要性。据36氪报道,2022年7月前后正式将有矿铺向全国时,线下推广的力度“比起当年的气泡水有过之而无不及”。


一名经销商透露,彼时,有矿在深圳、上海、成都三地的促销力度最大,返点在28%~42%区间。作为对比,元气森林气泡水此前较高的促销返点在25%~35%区间,“略低于有矿在重点地区的促销力度”,而农夫山泉、怡宝等大牌矿泉水的返点固定在10%。


只是,元气森林火力聚焦,却没有助推有矿赢得市场,渐渐后继乏力,淡出消费者视野。这之后,去年1月,元气森林又试图孵化“森林的水”天然水,继续在天然水赛道加码,然而,该产品没有正式铺开。


在饮用水领域接连“失利”,此前“必须必须是矿泉水”的产品理念被抛在脑后,元气森林也来了一场“自我否定”,调整方向,闯入纯净水赛道。



02

“醒悟”过来,调整打法


从天然水赛道进入纯净水赛道,元气森林不仅调整了方向,还调整了具体打法。


先来说说农夫山泉新推的饮用纯净水,也就是网友眼中的“小绿瓶”,一个与其有关的问题是,既然农夫山泉一再表示含有矿物质的天然水更健康,为什么“小绿瓶”不重新起一个名字,和“小红瓶”代表的天然水完全切割呢?


道理很简单,因为真正有知名度和市场号召力的,还是创始人钟睒睒及其团队经营了近三十年的“农夫山泉”品牌。


一个最让人信服的“证据”是,谈到元气森林有矿不好卖的原因,一位经销商直指,不是定价过高,而是市场认知度不够,“10个人买矿泉水,7个都拿大品牌”。


这是市场中的现实情况,但布局天然水赛道时,元气森林选择逆势而行。除了有矿,“森林的水”也是如此,虽然加入“森林”二字,却拐弯抹角,没有“直给”。


到了纯净水赛道,元气森林终于“醒悟”,直接用主品牌,不管是单瓶包装,还是整箱设计,均突出“元气森林”。


运用主品牌之余,元气森林还着手推进差异化发展策略。


此前,推广有矿时,强调水源地,强调地下玄武岩等,强调偏硅酸含量,但这些所谓的“特点”“卖点”,不只是有矿在提,几乎所有天然水品牌都会涉及,没有差异化可言。


进入纯净水赛道,没有天然水赛道这些“特点”“卖点”,这些品牌如何凸显自家产品的卖点和实力?


新零售商业评论查看主要品牌的官方旗舰店发现,对于各自的纯净水产品,农夫山泉凸显的是“优质天然水源”和“绿瓶有点甜”,怡宝强调“鲜活畅饮”“日常补水”,娃哈哈着力推广“高端大气”“多层过滤”。


图源农夫山泉


元气森林的策略本文开头已经提到,即“0钠”“全家放心喝”。


从“0钠”这一卖点看,类似气泡水打出“0糖”概念——在元气森林之前,已有可口可乐等品牌推出代糖饮料,但只有元气森林聚焦“0糖”,放大“0糖0脂0卡”,成功构建“健康人设”,进而顺势崛起。


“0钠”或许没有“0糖”那么大的势能,但贴合消费者减盐的健康消费需求,“0钠低负担”等字样被标注在整箱包装上,估计也是希望戳中更多消费者的“心巴”。


从“全家放心喝”这一卖点看,虽然和农夫山泉、怡宝、娃哈哈等对手一样,都是把12瓶或24瓶纯净水包装成整箱,但强调“全家喝”,契合了家庭用水的需求。


消费者研究和零售监测公司“尼尔森IQ”的监测数据显示,2023年,适合个人饮用场景的1至3升包装水同比增长9.2%,4至9升的包装水同比增长4.9%,而整体规格更大的箱装水同比增长32%。


可能是看到了家庭用水的增长趋势,在元气森林纯净水产品详情页,“家庭饮用,走进千家万户”“厨房用水,煲汤烹煮,激发高汤本味”“沏茶品茗,甘甜纯净,激发茶香韵味”等内容都被重点提及。


不难看出,在纯净水赛道,调整打法的元气森林变得更精准、更务实,开始走差异化发展之路。



03

仍需要全方位提升


踏着农夫山泉的节奏,元气森林闯入纯净水赛道,且展现出差异化发展态势,但出人意料的是,不同于打造有矿时的高举高打,这次,它变得相当低调。


除了在元气森林天猫旗舰店上线,新零售商业评论查看其他电商平台官方旗舰店,都没有发现元气森林纯净水的“身影”。


据食品饮料领域垂类自媒体“小食代”报道,元气森林纯净水在元气扫码购也有售,线下尚待铺开。同时,湖南、广东等地经销商都表示,“暂未在线下看到该纯净水的铺货”。


不只是产品上线,在推广方面,6月18日15时,新零售商业评论查看元气森林官方微信公众号、微博账号及小红书账号,都没有发现相关宣传推广消息。


目前的低调,并不意味着一直沉默,前述元气森林的不断探索,特别是在纯净水赛道上差异化发展策略的落地,都说明元气森林正在“蓄势”。


“蓄势”的一个着眼点,是谁都绕不开的渠道力。


据2022年元气森林披露的数据,其经销商数量约为1300家,线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市,投放智能冰柜超2.2万台。作为对比,同期农夫山泉的经销商数量约为4500家,全国终端零售店237万个。


从这些数据,可以看出渠道力上的差距,这正是元气森林需要“补课”的地方。由此延伸的问题也引人思考:元气森林纯净水能不能取得经销商的长期支持,能不能引起消费者的注意,乃至持续购买?


这些问题,元气森林暂时回答不了。其实,同为纯净水“新兵”的农夫山泉照样难以回答。


一位佛山经销商对“小食代”透露,为了推广农夫山泉新品,厂家给各地经销商下达了指标和任务,他每月要进货5000~10000件(550ml×24瓶)“小绿瓶”,但为了顺利出货,包括他在内的经销商大多采用“搭赠”方式出手。


该经销商坦言:“在水的市场,品牌一般比较固定,如果该品牌建立起较高的消费者忠诚度或信任度,在价格同等或相近的情况下,消费者愿意复购熟悉的品牌。红瓶农夫山泉在市面上还是有知名度的,所以容易卖,而对于新品,还需要更多时间。”


这并非一家之言。新零售商业评论注意到,在农夫山泉天猫旗舰店里,该店饮用水热销第一名、第二名、第三名均为不同款式、不同规格的红色包装农夫山泉天然水,虽然“小绿瓶”成为该店饮用水人气第一名,但要想跻身热销前三,还有漫漫长路要走。


图源农夫山泉天猫旗舰店


元气森林纯净水亦是如此,要打响产品知名度,要让消费者信任甚至建立忠诚度,同样得走过“漫漫长路”。


值得注意的是,目前看,元气森林纯净水尚不具备价格优势。


6月11日15时数据显示,元气森林纯净水520ml×24瓶整箱券后价为48.9元,每瓶约2.04元,而娃哈哈550ml×24瓶晶钻瓶整箱折后价46.8元,每瓶约为1.95元;怡宝555ml×24瓶整箱价格39元,每瓶约1.63元;农夫山泉“小绿瓶”550ml×24瓶整箱券后价30.9元,每瓶约1.29元。


虽有差异化发展策略,但在纯净水赛道的品牌力、渠道力和价格都没有明显优势,元气森林无疑需要全方位提升。


换言之,元气森林摸着农夫山泉过河,但每一步都是自己走,不仅要差异化,还要走得稳,走得踏实,走出好势头。


这一次,运用主品牌,聚焦新的细分赛道,除了迎难而上,元气森林别无他法,不是吗?


参考资料:

1.《农夫山泉2023年股东大会主要内容总结》,趋势鳄鱼交易研究

2.《被华润怡宝“硬控”的纯净水赛道,农夫山泉和元气森林为何都在疯狂涌入?》,小食代

3.《元气森林「有矿」到底卖得好吗?这里有份一线调研|焦点分析》,未来消费

4.《用500天时间去“找矿”,元气森林到底想干什么?》,元气黑板报

5.《无糖、大包装……中国消费者的口味变了吗?》,第一财经

* 如对本文有任何意见或建议,请联系零售君(lingshoujun2018)


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