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618,头部主播跌落神坛

原创   2024-06-24   15:12
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:TOP电商(ID:i-topec)

作者 | 张逸


还没来得及感受,618就悄悄地落幕了,也难怪有人说这是史上最安静的618。


这个史上最安静的618也成为了董宇辉、小杨哥等网红跌落“神坛”的“索命符”。


然而,有人跌落,就会有人崛起。数字人直播、买手直播、店铺直播以及总裁直播等多种新兴形式,正逐步侵蚀着小杨哥等人原有的“蛋糕”。


与此同时,消费者的购物行为正日益回归理性,618等大促活动的吸引力也在逐渐减弱。



01

618期间董宇辉

被网友骂又当又立


“小作文”事件后,董宇辉的一举一动皆处于舆论的风口浪尖。


6月12日至15日,董宇辉带领与辉同行团队开展了山西行专场直播活动。


数据表明,这4天里直播带货销售额达1.68亿元,文旅产品销售额近900万元,关于山西行的视频播放量更是超十亿。


图源:与辉同行直播间


然而,伴随这份亮眼成绩的,却是不绝于耳的质疑声。


6月12日下午,董宇辉在全国文物重点保护单位永乐宫进行直播,此举引发网友吐槽。


有网友称,该场直播致使游客在殿外等候近3小时,不少游客对此进行了投诉。


随后,“董宇辉直播永乐宫遭多人投诉”这一话题冲上微博热搜。


图源:微博


对此,永乐宫工作人员表示:“没有闭馆,是正常开馆的,不存在将游客拒之门外,不让游客进的情况。”


但也有工作人员称:“董宇辉来了以后,我们这两天接到的投诉特别多,一天有十几个下发到我们这儿。本想起到良好的宣传作用,现在真是让我们颇为棘手。”


此外,还有网友质疑,明明永乐宫殿内禁止游客拍照,为何董宇辉能在殿内拍摄直播。


随着舆论的持续发酵,山西省永乐宫壁画保护研究院作出回应:为做好永乐宫的壁画保护,该院对永乐宫殿内壁画拍照摄像有严格规范要求。确因讲学、采访、直播等活动需要,可以向该院申报,经审核批准后,在文物保护人员监督下予以拍照摄像。


图源:山西省永乐宫壁画保护研究院网站


无独有偶,6月9日,董宇辉在参加一档名为《我爱我,很棒》的户外电台节目时,回应了对“网红”这一称呼的看法。


他表示,自己极为反感被称作“网红”,宁愿被称为“下岗老师”。


图源:《我爱我,很棒》


此外,他还在节目中坦言,自己很抗拒卖货,直至今日都不享受直播卖货的工作,每天痛苦到需依靠安眠药入睡。


节目播出后,董宇辉的相关多个词条冲上热搜,引发网友热议。


部分网友认为,董宇辉本就是网红,如今却瞧不上网红这一称呼,有些自视过高,甚至直言他又当又立。


图源:微博


但也有网友表示:“那就别卖了,做点自己想做的事,已经财务自由了,何必在风口浪尖上挨骂。”


图源:微博


董宇辉在618的直播场数印证了其反感“网红”和抗拒带货的言论。经观察发现,整个618期间,董宇辉仅参与了不到10场的直播,且缺席了美妆等热门专场。



02

头部主播618直播带货遇冷

小杨哥告别“一哥”


往年的618,各大主播频繁现身直播间,直播带货呈现出一片欣欣向荣的景象。然而,今年的情况却与往年大相径庭,大部分主播在618期间销售额大幅下滑,甚至有的主播逐渐淡出了人们的视野。


数据显示,截至6月18日下午17点,618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)的前三分别是广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选则排在第10名和第11名,小杨哥位居第17名。


虽说广东夫妇荣登榜首,但其在618大促中也遭遇了不少难题。首场直播成交额仅为6114万元,与去年的4.5亿元相比,同比降幅高达86.4%。


图源:抖音


曾经的“抖音一哥”小杨哥,在这个618中的表现平淡无奇。数据表明,小杨哥个人账号在此次大促中直播场次接近20场,但其销售额最高的一场仅在2500万元至5000万元之间。


大众熟知的罗永浩在这个618大促中也显得特立独行,鲜少在直播间露面。对此,交个朋友副总裁崔东升曾透露:“目前,罗永浩一个月内只做两场直播,在整个公司的收入占比已经降到3%以下,甚至更低。”


作为淘宝“头牌”的李佳琦,情况也不容乐观。


618预售当天,李佳琦直播间美妆产品数量较往年有所增加,但消费者反应冷淡,最终实现的GMV为26.75亿元,与去年的49.77亿元相比,同比下降46%。


“快手一哥”辛巴,今年618也出现了下滑趋势。在首场直播中,辛巴直播间总销售额为14.27亿元,而去年618首播全场带货销售额超16亿元。


图源:快手


在大部分头部主播遇冷的情况下,贾乃亮却“异军突起”,超越小杨哥,成为抖音新晋带货一哥。


5月,贾乃亮以7.07亿元的销售额成功登顶抖音带货达人榜。在618大促期间,贾乃亮的直播场均成交额大都稳定在1000万元-2500万元,甚至部分品牌专属推销场次成交额接近1亿元。


此外,在视频号上直播带货的钟丽缇也反其道而行之。618大促的最后一天,其直播间的直播场观破1000万人次,创下视频号带货新纪录。


起起落落乃人生常态,但综合来看,今年618大促期间,各大平台头部主播的销售额显著缩水,直播带货行业往昔的热闹景象也已不复存在。



03

头部主播终将被替代?


618大促中,头部主播的热度明显减弱,为了填补头部主播降温带来的空白,各大平台不约而同地推出了一系列创新举措。


淘宝率先出击,6月5日,淘宝为企业家们打造了一项直播全托管服务,即便是直播新手的CEO也能轻松上阵,为自家品牌代言。


图源:淘宝


小红书则凭借独特的“买手直播”与“店铺直播”融合模式,成功吸引了消费者的注意力。


6月12日的媒体交流会上,小红书透露其618直播间订单量与店播GMV分别实现了5.4倍和5倍的惊人增长。


京东集团CEO许冉的数字分身更是成为了618的一大亮点。6月18日,数字人许冉连同其他18位总裁数字人,在“京东618总裁福利趴”中亮相。


值得一提的是,6月19日,京东、天猫、快手、小红书等陆续公布了今年618数据。


图源:京东黑板报


然而,与以往热衷于公布GMV数据不同,今年的京东和天猫选择只强调业务亮点,而未提及具体的GMV数值。


至于为什么持续淡化GMV,或许是因为在消费降级的背景下,单纯的交易额已经不再是衡量电商成功的唯一标准。又或许是目前用户已回归理性消费,电商促销节呈现了疲态。


这个史上最安静的618大促,可能标志着电商行业进入了一个新时代。头部主播的光环渐退,数字人、店播、短视频等新兴模式的兴起,正引领着电商营销的新潮流。


在未来的电商竞争中,谁能更好地理解并满足消费者的需求,谁就能在市场中占据一席之地。

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