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喊难的李佳琦,在“6·18”开起天猫店

转载   2024-06-27   15:12
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:电商在线(ID:dianshangmj)

文|王崭


在“6·18”电商大促接近尾声时,李佳琦直播间迎来特殊一员。


这家名为“美腕优选”的天猫旗舰店,从名字就彰显出和李佳琦的关系。天猫官方数据显示,这家店铺的运营方是冰吉零(上海)贸易有限公司。企查查数据显示,这家公司成立于今年3月20日,法定代表人正是美腕创始人戚振波。



“6·18”,作为电商领域上半年最重要的大促,一直是各个商家推新测品的重要平台。早在2021年,李佳琦在“6·18”期间推出“奈娃家族”,通过联名等方式发展业务,首次参加“6·18”就拿下了两个榜单第一,打造出千万级的爆品;今年“6·18”,李佳琦则和美腕推出自有品牌美腕优选,和辛巴、小杨哥等头部主播一样,上探供应链的动作更进一步。


值得注意的是,美腕优选目前只在李佳琦的直播间现身了一次,和曾经的奈娃家族也颇有不同。前者除了在李佳琦直播间亮相实现品牌启动,和李佳琦这个超级大IP并没有太多的联结;后者完全依靠李佳琦这个超级IP崛起,逐渐成长为李佳琦商业版图的一员。


相比于和小杨哥、辛巴深度绑定的“小杨臻选”以及辛选品牌,美腕优选推出的时间似乎慢了一步,和李佳琦也没有进行深度绑定,这一切似乎在暗示,曾经围绕李佳琦开展业务的美腕,正在从一家“IP运营公司”转型,寻找更长远的发展道路。



01

李佳琦的“网红品牌”


“让大家买得放心,买得安心。”


6月15日,李佳琦在“分秒必争“的“6·18”大促黄金时段,专门留下一段时间介绍美腕优选天猫旗舰店,“大家熟悉的国际大牌,很多在中国都是有代工的,都是中国工厂出品的,这些工厂可以说是很多品牌的幕后英雄。这么多年直播,我们也接触到了很多这样研发、生产和制造能力很强的一些工厂,所以我们在天猫运营这样一个自己的品牌”。



刚介绍完店铺,李佳琦就带货起店铺内99.9元180颗的洗衣凝珠,229—339元的硅胶被和乳胶凉席。


美腕优选旗舰店首页上写着,“为所有女生提供各类高品质高性价比的甄选佳品和优质服务,打造精致实用的生活方式”。


“所有女生”这一词,正是李佳琦带货时的口头禅,而在此前,李佳琦还孵化出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”这两个矩阵账号。美腕优选的用词,很容易让人和李佳琦联系起来。


截至6月20日晚上八点,美腕优选旗舰店共有1955名粉丝,共上架五件商品。其中,登上李佳琦直播间的洗衣凝珠售出2000多件,而硅胶被和乳胶凉席则售出600多件。另外三个并没有登上李佳琦直播间的商品链接,只有一款售价26.9元的干发帽售出23件,其他两个链接显示销量均为0。



值得注意的是,美腕优选天猫旗舰店中,所有商品都在标题注明了合作工厂或品牌,一些商品还在详情页仔细介绍了工厂资质。相较于完全自营的模式,美腕优选更像是和工厂供应商合作开发商品。


销量最高的洗衣凝珠显示是与小巢合作的产品,小巢背后的公司,则是广东加茜亚日用品科技有限公司。


广东加茜亚日用品科技有限公司官网显示,公司成立于2003年,服务过宝洁、山姆超市、胖东来等知名企业与品牌,主营洗衣液、洗衣凝珠、消毒液及全系洗护类业务。小巢是旗下的一个品牌,在拼多多、抖音等平台上,依旧能够搜索到小巢洗衣凝珠等产品的信息或内容,但天猫或淘宝上并不能搜索到小巢的相关产品。


另一款硅胶凉被和乳胶席,商品信息显示其来自para。百度显示,para是泰国帕拉乳胶制品有限公司旗下寝具品牌,杭州帕拉乳胶制品有限公司则是其在中国的区域代理服务商。


para天猫旗舰店首页视频显示,其原料生产地和工厂位于泰国。para天猫旗舰店中,一款180cm*200cm的乳胶凉席和两个乳胶枕套的套装显示折后价格1088元,而在美腕优选旗舰店中,180cm*200cm的乳胶凉席仅需309元。


para天猫旗舰店信息


仅从两者详情页来看,唯一的差异可能在于内层填充物。para天猫旗舰店中的乳胶凉席填充物为93%±2的天然乳胶,而美腕优选天猫旗舰店中的乳胶凉席则是90%天然乳胶。


目前看来,美腕优选的产品具有一定独特性,或多或少和合作品牌或工厂有着差异,也在一定程度上避免了和合作品牌或工厂的比价,避免了电商常见的“价格战”。



02

美腕优选,和奈娃家族有什么不同?


和品牌或工厂做共创,对李佳琦而言不算新鲜事。


在博鳌亚洲论坛2021年年会上,李佳琦直言,“我脑袋里有很多可能阿里巴巴都想要的数据、他们没有的东西”。他还表示,在直播中,只要他拿出一个产品,消费者对产品的意见就会通过弹幕反馈给自己,在这五六年中,他已经积累了很多数据,这些数据拿来和企业、品牌做交流,可以让国货少走一些弯路。


在美腕的官网,其核心板块就有一块业务是“品牌共创”,显示美腕能为品牌提供深度赋能,共同打造爆款产品。



美腕的官网上还放了一些与品牌共创的案例,有李佳琦和花西子共创的苗族印象系列,李佳琦和国际知名彩妆品牌MAKEUP FOREVER推出李佳琦限定色空气奶霜口红……李佳琦的小狗“never(奈娃)”,也曾和完美日记共创推出小狗盘。


而在和品牌共创之外,李佳琦也曾自己尝试过做“品牌”。


早在2021年“6·18”,李佳琦就推出了以自己家狗狗奈娃为核心的“奈娃家族”,并且开出了天猫旗舰店。


只不过,彼时的“奈娃家族”更像是一个纯粹的IP,靠着以李佳琦爱犬奈娃为核心的五只小狗和各个品牌做着联名生意。2021年“6·18”,奈娃家族和GOOD SMILE联名手办新品首发就卖货8000多件,还拉动联名Keep登顶瑜伽垫类目TOP1,联名的安肌心语也登上洁面类TOP2。


“奈娃家族”的干发帽套装


而现在,奈娃家族天猫旗舰店积攒了55.7万粉丝,除了联名产品,也出现了不少奈娃家族品牌的系列产品。比如店内销量最高的干发帽套装,就是奈娃家族陪你系列的产品,定价95元,已售1万多件。自有品牌背后,藏着庞大的商机。


每年“6·18”,都是商家推新和测品的好时机,在此时推出美腕优选,李佳琦和美腕或许也是想要瞄准这波大促的流量。


但从美腕优选目前的操作看来,其和李佳琦此前的共创或是“奈娃家族”的定位颇有不同,并没有和李佳琦深度绑定。


除了通过李佳琦直播间进行了品牌启动,美腕优选在店铺宣传、产品详情页等方面都没有提及“李佳琦”或者“李佳琦推荐”,仅仅是在“6·18”期间登陆了一次李佳琦的直播间,似乎是在下意识的和李佳琦进行分割。


李佳琦在直播间中,也强调美腕优选是“团队层层筛选,QC团队严格品控”,而自己只是“做一个推荐”,直播间的品牌首秀,也更像是一个预热动作。


曾经的品牌共创和“奈娃家族”,都是依赖着李佳琦这个超级IP生长起来的,爆品背后也有着李佳琦背后流量的助力。但和李佳琦这个IP的强绑定,其实也让它们陷入了一定的局限。


李佳琦曾为奈娃推出过相关综艺


一方面,除了李佳琦的粉丝或者直播间的观众愿意买单,如何让其他人群认可品牌和背后的价值是个问题;另一方面,近两年,李佳琦“翻车事件”在一定程度上影响了大众观感,“是不是自己不够努力”这句话,频频出现在和李佳琦相关信息的评论区,美腕优选这样做,或许也有避免过度绑定影响品牌的考虑。


但不和李佳琦深度绑定,就意味着需要更长时间的运营、更多的外部流量曝光,目前并没有太多动作的美腕优选,未来如何,还是个未知数。



03

头部主播,“不务正业”


作为美腕合伙人的李佳琦,没有直接持有美腕公司的股份,但从2017年开始,李佳琦就和美腕创始人戚振波联合成立多家公司,两者进行了深度绑定。美腕优选虽然看起和李佳琦绑定不深,但依旧被不少人视作是李佳琦的自有品牌。


而在李佳琦之前,小杨哥、辛巴甚至东方甄选等,其实早早就做起了自有品牌。



辛巴2017年9月就创立了自有品牌“棉密码”,目前,辛选集团有美妆护肤品牌“本制”,食品品牌“尖锋食客”等多个自有品牌。2023年“双11”期间,“尖锋食客”品牌GMV就超过1.13亿元。


2021年12月,东方甄选首播就尝试从农副产品着手,打造起自有品牌。2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选的自营产品GMV达到36亿元。


2023年1月,三只羊推出自主品牌小杨臻选,2023年9月,小杨臻选开出线下超市,三只羊宣布小杨臻选的总销量突破2000万单。


各头部主播自有品牌的定位也颇有不同。辛巴和小杨哥的直播间定位“接地气”,自有品牌的定位也偏下沉;东方甄选靠着“知识带货”走红,主打生鲜产品,客单价不低,但依旧吸引到消费者。


董宇辉带货东方甄选烤肠


美腕优选,也和李佳琦本身的定位颇为相似:主打女性客群所需的商品,目前店铺内并没有9.9元的引流品,整体客单价不低。


众多头部主播纷纷推出自有品牌,打造自营产品,一方面是直播电商进入下半场,回归到了“人货场”的比拼上,上探供应链成为必选项,而做自营品牌,则是进一步上探供应链;另一方面,“最低价”不再常见,做自营品牌能够避免直播电商中常见的价格战,也能为自己打造、巩固新的护城河。


相较于其他早早就做起了自有品牌的头部主播,李佳琦做自有品牌,还有另一个原因:李佳琦和美腕,开始尝试多条腿走路。


《晚点LastPost》曾报道,美腕创始人戚振波曾判断:2018 年底之前,美腕业务以美妆为主。美妆是标品,大众对价格非常敏感,这样的市场,培养多个主播没有意义,就该只做一个大IP,把价格 “打到地板”。


只是,随着“最低价”这个概念在各直播间逐渐消失,曾经的判断不再有效。李佳琦在直播间言论“翻车”,也把单一IP的巨大风险端到了美腕面前,李佳琦自己也明白,“我的峰值绝对是会往下掉的,这是规律”。


李佳琦与其团队部分成员


从2023年3月,李佳琦逐渐减少了直播时长,还曾在直播间表示过“每天坐在这头痛得要死,以前的李佳琦状态再也找不回来了。”和想要减少直播带货场次的小杨哥、透露退出直播带货意向的辛巴一样,李佳琦也萌生了退意。


基于此,美腕逐渐从一个围绕李佳琦运营的IP经营公司转变,此前推出从李佳琦直播间孵化的“所有女生”“所有女生的衣橱”矩阵号,扩宽品类,如今打造美腕优选自有品牌,其实都是在寻找一种更长远或是更健康的生意模式。


而一个不过度依赖李佳琦流量的品牌,只要用产品博得市场,就能活得更久,但这显然是一条更艰难、更长久的道路,做自有品牌,是从货上出发,考验的,依旧是主播和背后团队的供应链能力。


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