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小罐茶大规模关店,真相越扒越惊心…

原创   2024-07-10   10:15
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本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)


前段时间,小罐茶创始人杜国楹公开为“大师作”宣传语鞠躬道歉的消息一度登上热搜,引发热议。


有人认为这是杜国楹在为小罐茶营销炒作,博取流量,也有人认为这位“营销大师”要痛改前非,洗心革面了。


但随着深扒我们不难发现,大规模关店、股权被冻结同样是小罐茶目前面临的困境,杜国楹的低头,或许更多是小罐茶的自救。



01

小罐茶

半年关店370多家


前几年风光无限的小罐茶,终于也难逃大规模关店的命运。


极海品牌监测数据显示,小罐茶近90天新开33家门店,新关59家;门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。


按此计算,小罐茶在半年内关闭了376家门店,闭店率高达37.5%。


从小罐茶的门店选址,我们或许能窥见关店背后的隐情。


众所周知,小罐茶一直走的是高端化路线。为了匹配这一品牌调性,小罐茶线下门店大多位于城市核心商圈。


据赢商大数据监测,截至6月底,小罐茶在全国28城3万方及以上购物中心的在营门店数据为185 家。


其中,占比最高的是城市中档购物中心,约为52.72%;其次是中高档商场,占比约为23.91%;高档购物中心的门店占比接近12%;布局大众化购物中心的比例最低,仅为11%左右。


▶  图源:小罐茶官微


而城市的中高档商场往往是租金、人工最高的地段,这都增加了门店的运营成本。一旦销售业绩不佳,就拉低了利润,甚至是赔钱的买卖。


由于在2018年营收突破20亿后,小罐茶再没有公开过业绩数据,我们无法直观从销量上推测小罐茶大规模关店的原因,但对业绩讳莫如深,或许意味着小罐茶近几年的销售成绩并不理想。


而从小罐茶的线上销售情况来看,其天猫旗舰店销量最高的是售价59元的mini袋装4味尝鲜品和139元的罐装茶,均已售3万+。


但符合高端调性、价格达到四位数的商品中,却下单者寥寥,一款售价5000元的百福限定款显示“已售0”。


▶  图源:小罐茶天猫旗舰店


值得一提的是,除了大批关店,小罐茶还牵涉到股权冻结的案件中。


天眼查显示,在案号为(2024)津01执273号的案件中,北京健坤投资集团有限公司持有的北京小罐茶业有限公司数额达2400万人民币的股权被冻结。


而北京健坤投资集团有限公司属于北京小罐茶业有限公司的第三大股东,持股比例为6%,仅次于杜国楹的50%以及共青城紫茗投资管理合伙企业(有限合伙)的16.25%。


天眼查还显示,今年2月,北京健坤投资集团有限公司新增一则被执行人信息,执行标的2.27亿元,执行法院为天津市第一中级人民法院。



02

成也大师,败也大师


回顾小罐茶的发展历史,高光时刻至今仍是品牌发展史上的奇迹。


2018年,成立仅4年的小罐茶,全年销售额高达20亿,享誉全国。但是,这一年也是小罐茶的最高峰。


“成也营销,败也营销”八个字可以总结小罐茶走下坡路的原因。


2019年,小罐茶开始大张旗鼓地宣传“2018年销售额突破二十亿”的战绩,slogan“小罐茶,大师作”、“八位制茶大师手工制作”等被更多人知晓。


▶  图源:小罐茶官网


我想在小罐茶的预想中,这可以快速提高品牌知名度,彰显品牌的行业地位,从而助推业绩迈向下一个巅峰。


但事与愿违,人们很快用一个简单的数学题打了小罐茶一个措手不及。


有人表示,如果按照“八位制茶大师手工制作”、“2018年销售额突破二十亿”的官方说法,一个大师在2018年要炒2.5亿的茶。


再根据一盒500元80克的规格计算,即使大师一年中不眠不休,手都抡冒烟了,每人平均一天要炒出220斤净茶。


而1斤毛茶需要4斤新鲜茶叶才能炒出来,炒出来的毛茶还要经过挑梗、除片、筛沫等工艺后才能得到0.6斤的净茶,这意味着每位大师平均一天要炒1466斤鲜茶叶。


网友调侃,“这些大师比生产队的驴还要勤快”。


但按常理,一般的手工炒茶师傅一天只能炒30斤左右的鲜茶叶,小罐茶很快陷入“虚假宣传”的风波。


随后,小罐茶官方回应称,“大师作”实际上指的是代表大师技艺的产品,而非大师亲手炒的茶。官方还调侃到,“大师应该很累,但不是炒茶的手累,是解释得心累”。


但既然小罐茶是“大师作”而不是“大师做”,其高端属性就大打折扣,此前冲着“大师”二字消费的人,自然就不再买账。


如今5年过去了,我们依然能看到网络上对小罐茶“卖产品还是卖营销”的质疑。营销阴影挥之不去,或许在于小罐茶始终没有打造出真正出圈的爆款产品。


因此,在小罐茶的12周年庆典上,杜国楹只能通过为“大师作”道歉这样的行为,来吸引媒体和大众的关注。


▶  图源:@财经杂志


在这场庆典上,杜国楹还提到,成立十二年来,小罐茶总投入研发费用2.8亿元,平均下来每年研发费用高达2300多万,按照2018年20亿营收来看,研发费用占到了营收比重的1.2%。


然而,2019至2021年,八马茶业研发费用占营业收入比重分别仅为0.56%、0.26%和0.38%;澜沧古茶2019年研发费用仅为300万元,占比营业收入的0.8%。


远高于行业水准的研发投入,却依然没能撕掉“重研发”的负面标签,小罐茶也该反思一下自身了。



03

前景依旧广阔


事实上,如果纵观整个茶市场,我们会发现这样一个尴尬的局面,在中国拥有上千年历史的茶文化,却没能催生出一个炙手可热的茶品牌。


相关数据显示,截至2022年底,我国现存茶叶相关企业有154.9万家。而头部公司天福、中国茶叶、八马茶叶市占率分别只有0.5%、0.7%、0.5%。


这其实与人们购买茶叶的习惯有关。由于中国人更注重茶叶的品种、产地等,而非品牌,这就导致了我国茶叶市场被很多小企业瓜分,大品牌反而很难做大做强。


甚至在资本市场,茶企也往往不受待见。


比如2013年至今,八马茶业曾先后三次冲击深交所,却在去年主动撤回IPO,十年“上市梦”就此破灭。


即使是“茶叶第一股”澜沧古茶,登陆港股的过程也颇为艰辛,而在2023年12月上市首日,股价就很快破发。


不过,这或许也意味着,打出品牌声量的小罐茶,在茶市场依然有竞争空间和发展可能性。


在小罐茶12周年庆典上,杜国楹就宣布,将更多精力投入到产品本身的品质提升和服务优化上。小罐茶还宣布了“敢保真”战略,以及相配合的“专利开源”计划,将135项制茶专利向社会开源。


▶  图源:@经济观察报


同时,小罐茶开始布局多元化品牌阵营,目前旗下包括小罐茶(定位为高端中国茶品牌)、年迹(定位为专业年份茶品牌)、小罐茶园(定位为国民生活茶品牌),其中小罐茶园更加大众化,售价在100-300元/斤,杜国楹称一泡茶的成本控制在1.5元。


▶  图源:小罐茶官微


而小罐茶这一系列举措,无疑都是为了摘掉“过度营销”的帽子。


数据显示,中国茶市场整体规模约为5200亿元,其中原叶茶市场规模超过3000亿元,现制茶饮市场约为2000亿元。


面对比新茶饮还庞大的千亿茶市场,看得出小罐茶的不屈不挠,摩拳擦掌。


一旦“洗白”,小罐茶或许真的可以逆天改命,东山再起,也未可知。

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