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18.98万,宝马看上“小镇贵妇”

原创   2024-07-11   16:00
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

作者 | Sunnyue


宝马车又双叒叕来了。

       

本来去年年初还是风平浪静,时不时发起的小幅度涨降价只能说是小打小闹。

       

20多万的特斯拉来来去去一直站在价格战中心,在与打工人的一次次争吵中一次次握手言和。

       

今年势头不对了,大伙一边喊着“消费降级”一边收紧自己的裤腰带,能省则省。

       

本来可能是要与我等屌丝平级的品牌说再见了,没曾想为了照顾咱们这群打工人,整个车企都变天了。



01


现在登场的是宝马公司的MINI,仔细瞅瞅有点老熟人的感觉。


是的,就是去年上海车展“宝马MINI冰淇淋事件”的主角。

       

可能还有不少人不知道,这里简单提一嘴。

       

车展期间,宝马mini的展台有送冰淇淋的活动。几个小姑娘上前去询问如何领到冰淇淋,结果被工作人员告知已经送完了。  


结果外国人去要,马上拿出一个,还告诉对方怎么打开。


随着“背刺”打工人的声音越来越多,最打脸的是前几天宝马喊出的口号是“BMW家在中国”。

       

这不是自己拆自己招牌嘛?

       

虽然后续解释外国人是工作人员,有专门准备给工作人员的冰淇淋,显然大伙已经不买账了。

       

●图源:微博


钟薛高跟mini比起来,钟薛高根本不够高。


钟薛高要是雪糕刺客,那MINI得叫雪糕大炮。

       

确实去年的公关让Chat GPT来写个道歉文案都强过自家的辩解,自造的“冰淇淋梗”也得含泪吃下。  

       

不过咱们就事论事,公关问题,不扯到产品上。


       

7月6日,全新MINI COOPER纯电版举行上市发布会,由“谦儿”大爷助阵。

       

别说,广告创意是真不错,从于谦自述不叫于谦,叫“于谦儿”开始,讲述了这个“er”非常matter(重要)。

       

而整条片子的创意都构建在颇具地方特色的“儿化音”之上。

       

利用地道的“儿化音”于谦一个人是说起了单口相声,推荐大伙“er”看看。

       

“谦er”大爷,开着“宝贝er”coop“er”过弯“er”,倍有面“er”。  


也是这两天,苹果找上了“小岳岳”出演苹果个人信息安全大片。

       

就是说,找小鲜肉已经满足不了你们大牌代言,已经要开始进军相声界了吗?什么时候联系郭德纲知会大伙一声呗。

       

不过吧,比起简单的用容貌和偶像光环取悦面向群体,确实以接地气,幽默的形式更让人易于互动与接触。

       

要是真玩起了“饭圈”那套,更多人的关注点就在“爱豆”身上了。



02


OK扯远了,咱们说回宝马mini的新车cooper。

       

首先映入眼帘的价格18.98万,想着是不是看错了,再看一眼还真是。

       

前一阵子宝马i3部分地区打折,价格腰斩直接登顶热搜。

       

i3价格从35万降至17万,怎么一个小小“迷你”还要贵上2万,这是否有点倒反天罡了?


可能是用料,内部部件不同,先这么安慰一下自己,毕竟宝马这么做,肯定有它自己的道理。

       

全新纯电 MINI 只有一台 160kW(215 马力)的前电机;

       

CLTC 续航也只有 452km,实际的城市工况续航在360-370km;

       

无钥匙进入也没有配备;

       

只有L1级别的智驾;

       

双开门车型;

       

如果选择加 2 万元购入 Cooper E 经典派,你会发现这笔钱只能买来电动座椅,然后让轮毂从 16 寸变成 17 寸。

       

小电池,单电机,无智能座舱,无智能驾驶,配置也抠抠搜搜,怎么玩?

       

不是说想贬低mini,但是在不经意间捡到的字眼,怎么都是对咱不利的?

       

我横竖睡不着,折回去看看广告宣传片。

       

才从字缝里看出字来,满屏都摆着三个字‘小而精’。

            

●图源:网络


有条热评是这么说的,“给我老婆看了,她说这个价钱还好啊,所以,要用女性视角去看mini”。

       

仔细一想好像也没什么不对,在去性别化的消费时代,品牌已经开始模糊化性别界限。


曾经是都市丽人,中产女性标配的lululemon这几年不也大力发展男装,小米SU 7预计5成车主是女性。

       

但性别不同,对同个品牌的看法也不尽相同。

       

当下的电车市场,精品小车并不多。

       

在当今追求大尺寸的电动汽车市场中,奔驰家的电动SMART #1以其4270mm的车长已经展现出了其相较于传统小车的显著优势。

       

然而,若与热销的二手极氪X相比,其车长4450mm则是更上一层楼。

       

回顾过去,似乎很难找到另一款在尺寸上能与之媲美的精品电动小车。

       

除了那款已经停产、车长达4米的进口宝马i3。

       


然而,即便在这样的市场环境下,MINI品牌保持着其独特的魅力。

       

MINI COOPER电动车型的尺寸,车长3858毫米、宽1756毫米、高1458毫米,轴距2526毫米,在这以大为美的潮流中显得特立独行。

       

宝马把自己帅气的大灯改成了眯眯眼,而迷你知道保留经典的椭圆大灯,就算再改款,好的元素还是不变。

       

MINI坚持自己的品牌定位和文化标志,不妥协,不跟随,走自己的路,这本身就是MINI精神的体现。

       

小而精,也许这才是MINI想传达给我们的理念,如同它的名字一样。

       

多的嘛不谈。



03


说到底,还是宝马还是放不下身段,品牌溢价太高。

       

宣传的时候由你吹,到头来大伙儿还是看销量。

       

用销量说话,这车月销量不知道能不能到300台?

       

要是到不了200台,感觉电动mini明年肯定不用15w,估计就12个。

       

小而精的车型,咱也不懂哪里吃香了。  

       

现在新能源造车,蔚小理BYD,谁不是铆足了劲在增程,suv上发力?

       

不少数据显示,有多台豪车的车主,更倾向于高端豪华新能源车,前阵子问界M9不才大定破10W台,登顶销量榜首。

       

●图源:网络


卖给女生的,便宜点选长城汽车的几款“猫”,贵点选mini。

       

好家伙,一个冰激凌宝马,一个掀桌子长城,buff叠满了,合着就是为了收割“小镇贵妇”是吧。

       

没有像样的智能辅助驾驶,那 18 万确实比较贵了,优惠幅度迟早学i3一样。

            

宝马自己的车都降到十几二十几万了,Mini好意思敢卖将近二十万。

       

难不成这价格已经为降价留好了余地?还得是你mini!

       

要是说操作不便还能靠语音助手来救场,不过也别太指望MINI的“迷你”语音助手。

       

调调空调、放放音乐、指指路没问题,而那些进阶操作,摇下车窗、调整能量回收或是模拟声浪,它也无能为力。

       

在这个更加注重智能化以及体验的时代,这个瑕疵对销量的影响是越来越大了。

       

●图源:MINI官方


且在7 月 5 日,欧盟正式对进口中国纯电动汽车征收临时反补贴税,临时关税最长期限为四个月。  

       

若要探讨这场风波中的最大“受害者”,恐怕得非宝马与MINI。

       

崭新的纯电动MINI,还诞生于咱们江苏张家港呢。

       

在宝马与长城联手之初,宝马就曾表示:

       

中国已成为全球最大的电动车市场,实现 MINI 纯电动车型的本土化生产,成为 MINI 持续发展的一个关键性因素。

       

但如今的宝马MINI,好像诞生得有些不合时宜。



04


感觉就是说mini还是没搞清楚自己的情况。

       

要说平替人家低价“以价换量”打名声,到头来还能“劣币驱逐良币”反咬市场一口。

       

Mini 将近20万的价位都能买个两三台比亚迪了,重点是还拼不过。

       

要说冲高吧,卡在20万不到的价位,连高端的脚底板都够不着,更别提百万以上的顶级豪车了。  

       

思来想去,只有是走自己“小而精”的小众路线。

       

别的不说,光就双开门车赛道上,除去跑车,还真就没几个玩家。

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