登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

小米十年,电商仍未“出头”

原创   2020-08-13   12:08
0
0
0


小米总裁林斌就曾公开表示,“小米已是中国第三大电商平台”。但这话,拼多多、美团们会服气吗?



鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙



雷军的电商梦,从卓越、凡客再到现在的小米,一直没有放弃。

十年猛追猛打,手机、硬件设备是这家年轻创新公司的核心。承载业务规模扩张的跑道却是小米和粉丝、生态伙伴共建的电商能力。

昨晚(8月11日),年过五十的雷军在小米总部举行十周年演讲。“一往无前”做基调,在B站上的全程直播,雷军粉丝从60万增长到105万,观看量达到1500万;顺便直播带货,雷军宣布帮用户清空100个购物车后,小米商城的服务器瞬间被挤崩。

只卖1999元的“超大杯”K30手机,或许是小米让友商一夜难眠的原因,但是小米持续高速进化的电商生态能力更值得注意,小米与年轻一代“没有距离感”的沟通方式也更值得学习。


小米打造的电商版图,主要由小米商城、小米有品和线下小米之家组成,售卖的商品早已超出手机硬件品类,从自营的手机、电视到生态链企业的拉杆箱、平衡车,再到第三方独立品牌的大闸蟹、床上用品,整整3000余件精选商品在售。

截止2019年12月31日,小米投资的生态链公司共290家。

2015年,小米总裁林斌就曾公开表示,“小米已是中国第三大电商平台”。当然,这也有吹嘘的成分,毕竟业界并没有公认其电商地位,能达成共识的是“小米是一家电商属性极强的消费电子公司”。

经过十年沉淀,如今小米的电商能力演化出一种相对成熟的精选范式,也凭借其品牌势能、供应链与设计赋能,协同小米生态链公司一同,在中国电商圈杀出自己的一片天地。



粉丝经济,电商收割

外界谈到的米粉文化,其实是小米价值观的体现。小米这种“发动群众”的战术算得上国内粉丝经济、网红营销的集大成版本。

金山系的黎万强负责小米手机早期的市场推广,没有营销预算的情况下另辟蹊径,用当时流行的论坛、微博渠道,针对核心用户“发烧友”做品牌传播,以超低价格在小米网上直销。2020年的新消费品牌打法与此如出一辙,只是新老渠道在换位置。

小米与米粉深入产品功能的好坏进行交流,一点点融合迭代,甚至不惜成本把产品做好的劲头,几乎是过去十年头部电商品牌比如阿里淘宝、京东物流在发展初期的共同之处,后来小米也形成了自身电商体系坚持“打造爆款,低价销售”的调性

无论何时,把用户当朋友,把服务做到最好,自然会获得用户的支持和信赖。小米第一年,全球MIUI拥有了30万用户,网友自发办论坛提供适配手机的方案,发布会拿着门票都挤不进去,第一代手机卖了790万台、营收突破100亿元等等,都是用户对好品牌的回馈。


最初小米产能不足,没钱没资源满足订单,经常一个星期的出货量只够线上卖两三分钟,就被消费者抢光。有一段时间被用户骂雷军“耍猴”,小米被贴上饥饿营销的负面标签,这种类似的误解,在多年前就做自营电商的京东,或如今搞优惠促销的新消费品牌的身上也曾存在。不过因爱生恨只是短暂的,小米2015年紧抓供应链后,产能逐渐跟上销量;京东的出货效率和物流速度更是成为平台竞争优势。

近两年,小米商城和有品陆续推出拼团、众筹等特色功能,与拼多多砍价作用相近,为用户购物提供折扣。同时平台公开招募商品合伙人和社群推手,以推广返利、长期会员权益的形式,使得老用户和小米品牌建立深度的利益连接

从运营角度看,小米从粉丝群体起家后,就一直围绕C端资源打造电商平台,会员、合伙人等多种方式,都是在最大化米粉的拓客价值,低成本触达新用户,实现市场营销裂变。对比友商华为,走的则是另一条扩充B端企业生态的路,通过不断吸纳不同商业圈层的伙伴,构建产业链上的战略同盟军。

小米电商模式复制到海外市场时,采用“蜀人治蜀”的方针同样是用户价值观下的选择。雷军招募了印度本地电商运营者Manu,负责开拓小米在印度的市场,摸清当地用户的消费心态,并且该市场所有手机就地生产,实打实的将小米伪装成了一个印度本土品牌,多年销量第一。这种策略也适合国内出海碰壁的企业研究。



向“无印良品”看齐

如果没有小米生态链,小米之家开得不会如此红火。如果消费者留心观察商场一层的手机体验店,就会发现:小米比起旁边的友商,是吸引年轻人光顾次数最多的。这里面有米粉拉新的作用,但更关键的是小米生态链保障了门店的“优质资源”。

小米生态链模式由雷军首创,定位要把小米做成科技界的“无印良品”。项目主要负责人是小米元老刘德,一定程度上也使得2014年生态链起步时,拥有小米内部给予的充分资源和优秀人才。

生态链企业作为小米有品的上游和小米之家的供货方,销售的商品虽然低频低毛利,但是几十款产品放到一起,依托独特的门店设计风格和供应链管理优势,竟然产生了规模利润,一种美团似的“羊毛出在猪身上”的商业模式。


十年后回头看,小米能把软件、硬件和互联网揉成一个整体,利用融资和规模建立低毛利壁垒,离不开小米生态链产品红利持续高速增长带来的效益。同样是代工,今天的很多消费品牌利用线上流量和砸广告做品牌,与供应商的关系还停留在订单合作阶段,而不能像小米一样反向支持和孵化。

小米有品品牌总监李琦曾说,“创业公司往往希望用一款极致创新的产品来搅动市场,而小米总是在跨越鸿沟到成熟市场的区间里,挑选最适合当下供应链的产品。”这种区别造就了小米生态链产品能够基于规模化效果进行定价,而不让用户在价格上陷入纠结,核心逻辑就是即便在同质化竞争中,也要做出最便宜好用的产品。

为实现小米追求极致性价比的产品理念,打造生态链电商体系时,小米在选品上线、功能设计和输出方法论上花了不少功夫,深度参与生态链企业的生产流程。

小米电商模式的特点是少款、精品、海量和长周期。这决定着小米生态链的选品标准,比如产品是不是刚需,有没有解决用户痛点,供应链品质怎么样,产品生命力有多久。一条条细化的标准几乎与VC投资机构的评估方式类似。所以,小米电商平台SKU并非很高,产品上线过程达两三个月之久。

其次,小米生态链产品为降低用户使用成本,基本走的是简约设计路线,采用“二八法则”,把80%的人用的80%功能做透,把20%的人用的20%的功能干掉。比如小米有品爆款产品90分品牌拉杆箱,借助产品的口碑裂变,多次排名电商平台单品类第一,并且成功上市。

最后,输出小米方法论,是小米生态链模式与其他电商平台模式最大的不同。小米除了帮企业解决资金、核心成员和销售渠道问题,还针对供应链及产品品质优化提供团队支持,不像一般平台贴牌去卖,而是主动参与商家生产环节,共同重新设计制造一个新产品。这是小米生态链能够吸引品牌入驻,孵化100多家不同产品的企业,带动100个行业变革的精髓所在。



小米电商,未竟的旅途

小米杀入的市场是一个极度紧张竞争之地,虽然小米十周年的演讲中,雷军公布小米取得了全球500强、优美的增速曲线等等骄人成绩。

但在这个过程中,小米膨胀过做了很多蠢事,陷入过负面营销的污点时刻,经历过销量暴跌、十亿库存积压的危机,手机技术与制造业巨头比,电商能力与阿里、京东比,10岁的小米仍然需要补短板

目前,阿里开始上线淘特价,个别品类试水C2M;京东成立17年后的内部信中,刘强东要把生意从商品向供应链服务成长。

各种细分的电商模式中,供货渠道却都是从海量的制造业企业中挑选商品SKU,但是小米电商模式初生牛犊不怕虎,切入的是制造业的上游和供应链一侧,主要从自家生态和小部分契合的第三方品牌中直销,形式采用小米有品会员精选商品。


这个领域的巨头玩家还淘宝心选、京东京选和网易严选。淘宝心选、京东京选和网易严选的商品来自各行业头部优质供应商,这三家的商品数量都远超小米有品,上新频率较快,尤其淘宝、京东电商体系完善,物流、售后服务和客服体验较好。

相比之下,小米做精选电商的机会在于:小米有品和生态链产品贯彻着小米的设计感和性价比,在情感纽带下,活跃的米粉会为品牌注入新动能,而且小米体验店的布局和高坪效,是淘宝、京东和网易的选品模式,没有办法靠整合线下场景来超越的。

对于合作商家来说,虽然网易严选推出“黑凤梨”设计团队,却不足以像小米一样孵化品牌。淘宝和京东则是由于流量不便宜,新商家进去可能就被大牌淹没了。而小米有品在同一品类下,不会引入过多品牌,也不做代理,商家能省下一笔购买竞价排名的费用。

小米电商能力的进化,沿着低价、爆品和生态链合作三种形态,随着消费场景和新需求的变化,会不断向深层次延伸。这也需要未来平台做出新的调整。

具体来说,小米电商的物流现在是顺丰、京东和EMS,售后服务是商城、有品平台对接后再向商家反馈,或者第三方品牌自己负责,这些情况可能会让消费体验不够友好,需要平台不断完善产品之外的后端布局,提升服务水平。

此外,小米商城与小米有品的商品资源之间有不少是同类或同一产品,而在搜索推荐机制上,平台还不像淘宝、京东那样高效、精准,这种优质精品与用户选择上的冲突,是小米电商的一大局限,线上商城与有品APP入口或许将会独立出来进行整合。

小米用户比起其他友商,相对年轻化,与当前崛起的内容社区电商平台,如小红书、B站的受众重合,小米的电商化路径有可能与这些社区深度合作,就像雷军入驻B站和直播合作,能为小米带来更多新一代的米粉。

回首草台班子时的一碗小米粥,十年后的小米逐渐成为一个千亿规模的、成熟的创新公司。依靠技术推动产品革新,不被资本和营销裹挟,用电商能力和生态链企业的能量支撑小米的规模增长,在重新认清自己、放下包袱后,小米对产品、对行业和对未来市场的极致热爱,才会使它一往无前。


读者入群
媒体转载、寻求报道及商务合作
添加小秘书的微信:duoyu605
 添加时,请备注姓名+职务+公司

0人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官