小米十年，电商仍未“出头”
小米总裁林斌就曾公开表示，“小米已是中国第三大电商平台”。但这话，拼多多、美团们会服气吗？
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙
雷军的电商梦，从卓越、凡客再到现在的小米，一直没有放弃。
十年猛追猛打，手机、硬件设备是这家年轻创新公司的核心。承载业务规模扩张的跑道却是小米和粉丝、生态伙伴共建的电商能力。昨晚（8月11日），年过五十的雷军在小米总部举行十周年演讲。“一往无前”做基调，在B站上的全程直播，雷军粉丝从60万增长到105万，观看量达到1500万；顺便直播带货，雷军宣布帮用户清空100个购物车后，小米商城的服务器瞬间被挤崩。只卖1999元的“超大杯”K30手机，或许是小米让友商一夜难眠的原因，但是小米持续高速进化的电商生态能力更值得注意，小米与年轻一代“没有距离感”的沟通方式也更值得学习。小米打造的电商版图，主要由小米商城、小米有品和线下小米之家组成，售卖的商品早已超出手机硬件品类，从自营的手机、电视到生态链企业的拉杆箱、平衡车，再到第三方独立品牌的大闸蟹、床上用品，整整3000余件精选商品在售。截止2019年12月31日，小米投资的生态链公司共290家。2015年，小米总裁林斌就曾公开表示，“小米已是中国第三大电商平台”。当然，这也有吹嘘的成分，毕竟业界并没有公认其电商地位，能达成共识的是“小米是一家电商属性极强的消费电子公司”。经过十年沉淀，如今小米的电商能力演化出一种相对成熟的精选范式，也凭借其品牌势能、供应链与设计赋能，协同小米生态链公司一同，在中国电商圈杀出自己的一片天地。
外界谈到的米粉文化，其实是小米价值观的体现。小米这种“发动群众”的战术算得上国内粉丝经济、网红营销的集大成版本。金山系的黎万强负责小米手机早期的市场推广，没有营销预算的情况下另辟蹊径，用当时流行的论坛、微博渠道，针对核心用户“发烧友”做品牌传播，以超低价格在小米网上直销。2020年的新消费品牌打法与此如出一辙，只是新老渠道在换位置。小米与米粉深入产品功能的好坏进行交流，一点点融合迭代，甚至不惜成本把产品做好的劲头，几乎是过去十年头部电商品牌比如阿里淘宝、京东物流在发展初期的共同之处，后来小米也形成了自身电商体系坚持“打造爆款，低价销售”的调性。无论何时，把用户当朋友，把服务做到最好，自然会获得用户的支持和信赖。小米第一年，全球MIUI拥有了30万用户，网友自发办论坛提供适配手机的方案，发布会拿着门票都挤不进去，第一代手机卖了790万台、营收突破100亿元等等，都是用户对好品牌的回馈。最初小米产能不足，没钱没资源满足订单，经常一个星期的出货量只够线上卖两三分钟，就被消费者抢光。有一段时间被用户骂雷军“耍猴”，小米被贴上饥饿营销的负面标签，这种类似的误解，在多年前就做自营电商的京东，或如今搞优惠促销的新消费品牌的身上也曾存在。不过因爱生恨只是短暂的，小米2015年紧抓供应链后，产能逐渐跟上销量；京东的出货效率和物流速度更是成为平台竞争优势。近两年，小米商城和有品陆续推出拼团、众筹等特色功能，与拼多多砍价作用相近，为用户购物提供折扣。同时平台公开招募商品合伙人和社群推手，以推广返利、长期会员权益的形式，使得老用户和小米品牌建立深度的利益连接。从运营角度看，小米从粉丝群体起家后，就一直围绕C端资源打造电商平台，会员、合伙人等多种方式，都是在最大化米粉的拓客价值，低成本触达新用户，实现市场营销裂变。对比友商华为，走的则是另一条扩充B端企业生态的路，通过不断吸纳不同商业圈层的伙伴，构建产业链上的战略同盟军。小米电商模式复制到海外市场时，采用“蜀人治蜀”的方针同样是用户价值观下的选择。雷军招募了印度本地电商运营者Manu，负责开拓小米在印度的市场，摸清当地用户的消费心态，并且该市场所有手机就地生产，实打实的将小米伪装成了一个印度本土品牌，多年销量第一。这种策略也适合国内出海碰壁的企业研究。
如果没有小米生态链，小米之家开得不会如此红火。如果消费者留心观察商场一层的手机体验店，就会发现：小米比起旁边的友商，是吸引年轻人光顾次数最多的。这里面有米粉拉新的作用，但更关键的是小米生态链保障了门店的“优质资源”。
小米生态链模式由雷军首创，定位要把小米做成科技界的“无印良品”。项目主要负责人是小米元老刘德，一定程度上也使得2014年生态链起步时，拥有小米内部给予的充分资源和优秀人才。生态链企业作为小米有品的上游和小米之家的供货方，销售的商品虽然低频低毛利，但是几十款产品放到一起，依托独特的门店设计风格和供应链管理优势，竟然产生了规模利润，一种美团似的“羊毛出在猪身上”的商业模式。十年后回头看，小米能把软件、硬件和互联网揉成一个整体，利用融资和规模建立低毛利壁垒，离不开小米生态链产品红利持续高速增长带来的效益。同样是代工，今天的很多消费品牌利用线上流量和砸广告做品牌，与供应商的关系还停留在订单合作阶段，而不能像小米一样反向支持和孵化。
小米有品品牌总监李琦曾说，“创业公司往往希望用一款极致创新的产品来搅动市场，而小米总是在跨越鸿沟到成熟市场的区间里，挑选最适合当下供应链的产品。”这种区别造就了小米生态链产品能够基于规模化效果进行定价，而不让用户在价格上陷入纠结，核心逻辑就是即便在同质化竞争中，也要做出最便宜好用的产品。为实现小米追求极致性价比的产品理念，打造生态链电商体系时，小米在选品上线、功能设计和输出方法论上花了不少功夫，深度参与生态链企业的生产流程。小米电商模式的特点是少款、精品、海量和长周期。这决定着小米生态链的选品标准，比如产品是不是刚需，有没有解决用户痛点，供应链品质怎么样，产品生命力有多久。一条条细化的标准几乎与VC投资机构的评估方式类似。所以，小米电商平台SKU并非很高，产品上线过程达两三个月之久。其次，小米生态链产品为降低用户使用成本，基本走的是简约设计路线，采用“二八法则”，把80%的人用的80%功能做透，把20%的人用的20%的功能干掉。比如小米有品爆款产品90分品牌拉杆箱，借助产品的口碑裂变，多次排名电商平台单品类第一，并且成功上市。最后，输出小米方法论，是小米生态链模式与其他电商平台模式最大的不同。小米除了帮企业解决资金、核心成员和销售渠道问题，还针对供应链及产品品质优化提供团队支持，不像一般平台贴牌去卖，而是主动参与商家生产环节，共同重新设计制造一个新产品。这是小米生态链能够吸引品牌入驻，孵化100多家不同产品的企业，带动100个行业变革的精髓所在。
小米杀入的市场是一个极度紧张竞争之地，虽然小米十周年的演讲中，雷军公布小米取得了全球500强、优美的增速曲线等等骄人成绩。
但在这个过程中，小米膨胀过做了很多蠢事，陷入过负面营销的污点时刻，经历过销量暴跌、十亿库存积压的危机，手机技术与制造业巨头比，电商能力与阿里、京东比，10岁的小米仍然需要补短板。目前，阿里开始上线淘特价，个别品类试水C2M；京东成立17年后的内部信中，刘强东要把生意从商品向供应链服务成长。各种细分的电商模式中，供货渠道却都是从海量的制造业企业中挑选商品SKU，但是小米电商模式初生牛犊不怕虎，切入的是制造业的上游和供应链一侧，主要从自家生态和小部分契合的第三方品牌中直销，形式采用小米有品会员精选商品。这个领域的巨头玩家还有淘宝心选、京东京选和网易严选。淘宝心选、京东京选和网易严选的商品来自各行业头部优质供应商，这三家的商品数量都远超小米有品，上新频率较快，尤其淘宝、京东电商体系完善，物流、售后服务和客服体验较好。
相比之下，小米做精选电商的机会在于：小米有品和生态链产品贯彻着小米的设计感和性价比，在情感纽带下，活跃的米粉会为品牌注入新动能，而且小米体验店的布局和高坪效，是淘宝、京东和网易的选品模式，没有办法靠整合线下场景来超越的。对于合作商家来说，虽然网易严选推出“黑凤梨”设计团队，却不足以像小米一样孵化品牌。淘宝和京东则是由于流量不便宜，新商家进去可能就被大牌淹没了。而小米有品在同一品类下，不会引入过多品牌，也不做代理，商家能省下一笔购买竞价排名的费用。小米电商能力的进化，沿着低价、爆品和生态链合作三种形态，随着消费场景和新需求的变化，会不断向深层次延伸。这也需要未来平台做出新的调整。具体来说，小米电商的物流现在是顺丰、京东和EMS，售后服务是商城、有品平台对接后再向商家反馈，或者第三方品牌自己负责，这些情况可能会让消费体验不够友好，需要平台不断完善产品之外的后端布局，提升服务水平。此外，小米商城与小米有品的商品资源之间有不少是同类或同一产品，而在搜索推荐机制上，平台还不像淘宝、京东那样高效、精准，这种优质精品与用户选择上的冲突，是小米电商的一大局限，线上商城与有品APP入口或许将会独立出来进行整合。小米用户比起其他友商，相对年轻化，与当前崛起的内容社区电商平台，如小红书、B站的受众重合，小米的电商化路径有可能与这些社区深度合作，就像雷军入驻B站和直播合作，能为小米带来更多新一代的米粉。回首草台班子时的一碗小米粥，十年后的小米逐渐成为一个千亿规模的、成熟的创新公司。依靠技术推动产品革新，不被资本和营销裹挟，用电商能力和生态链企业的能量支撑小米的规模增长，在重新认清自己、放下包袱后，小米对产品、对行业和对未来市场的极致热爱，才会使它一往无前。
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