登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

首富钟睒睒的最强对手,准备上市了!

原创   2024-10-08   10:15
0
0
0
17068

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)

作者 |  王晖 



一年卖出146亿瓶的怡宝,其母公司华润饮料距离登陆港交所又进一步。


9月25日,据港交所文件,华润饮料(控股)有限公司成功通过香港交易所的上市聆讯,联席保荐人包括美银证券、中银国际 、中信证券和瑞银集团。


▶  图源:华润集团


不久前报道,华润饮料计划最早于周四在香港启动预路演,IPO规模预计在5亿至10亿美元之间。


若进展顺利,华润饮料将成为华润集团旗下第18家上市公司,也是继农夫山泉之后,国内第二家在香港上市的包装饮用水龙头企业。


在中国包装饮用水市场中,农夫山泉长期稳居榜首位置。市场第二名的宝座,一直由怡宝占据,而娃哈哈、百岁山、康师傅等其他知名品牌则紧随其后。


虽说华润饮料的上市,无疑将成为包装饮用水行业发展的一个重要里程碑。但与此同时,今年年初,农夫山泉推出了绿色包装的纯净水,杀入对手腹地的意图十分明显。


表面风平浪静的饮用水市场,实则暗流涌动。



01

在中国卖水

到底是一门多么赚钱的生意?


说到卖水,就不可避免提到农夫山泉。


几年前,媒体通过农夫山泉上市招股书,测算出这个中国最大包装饮用水厂商的核心成本:一瓶水出厂价不到6毛钱,其中,水的成本仅约3分钱。在终端,这瓶容量为550毫升的饮用水,市场指导零售价是2元。


靠卖水,农夫山泉老板钟睒睒连续4年蝉联中国首富。



而华润饮料的包装饮用水业务,近3年年收入也均超百亿。


成就农夫山泉和怡宝的,是中国消费市场。一是庞大的人口基数,支撑起巨量市场需求;二是经过漫长的消费教育下,包装饮用水已经从街边小店,快速走进家庭消费场景,产销两旺。


据了解,2022年中国包装饮用水生产总量首次突破1亿吨(11674.1万吨)。


据欧睿预测,2019年至2023年,中国包装饮用水市场规模持续增长,预计2025年将突破3100亿元。


招股书显示,华润饮料是华润集团旗下专注于即饮软饮的企业,主要拥有怡宝、至本清润、蜜水系列、假日系列、佐味茶事等13个品牌、共计59个SKU。其中,华润饮料于1990年开始生产包装饮用水,是中国最早专业化生产该品类的企业之一。



1990年,龙环公司生产的怡宝,成为了中国最早推向市场的纯净水。这个法文名意为“美好”的品牌,曾经历两次易主,随后在1999年被华润集团以千万价格收购。进行了一系列包装升级后,怡宝终于成为华润旗下的明星产品。


2007年,怡宝走进了广东的街头巷尾,成为当地水市场的“街霸”,之后华润饮料以广东省为大本营,在华南地区及邻近省份的包装饮用水市场逐步建立起领先优势。


根据灼识咨询报告,华润饮料连续多年在广东、湖南、四川、海南及广西稳居包装饮用水市场零售额排名第一。



02

被压制的“千年老二”


在包装饮用水市场中,农夫山泉和怡宝已是多年“宿敌”。


怡宝和农夫山泉的市场交锋,在很长一段时间里称得上是高手过招。


诞生于1997年的农夫山泉,成立之初就有钟睒睒坐镇,以人们熟知的广告语对消费者进行心智轰炸,而怡宝则有老字号傍身。


为了抢夺市场,二者的竞争甚至搬上过台面,2013年,他们曾就水质问题展开商战,怡宝甚至将农夫山泉告上法庭,故事以农夫山泉的败诉告终。


激烈的缠斗之中,怡宝终于在2015年超过了强劲的对手农夫山泉。这一年,它的营业额突破100亿元,市场占有率提升了17.1%。


可惜,这只是昙花一现,此后怡宝一直被农夫山泉压制。在我国的包装饮用水市场,农夫山泉长期稳居第一,“小绿瓶”怡宝则成了“千年老二”。


灼识咨询报告显示,在整个包装饮用水市场,2023年农夫山泉以23.6%的市场份额位列第一,华润饮料旗下的怡宝紧随其后。


当然,这不是华润怡宝不努力,而是农夫山泉冲得更猛。


在包装饮用水行业,华润怡宝之所以被农夫山泉压制,似乎与行销、渠道相对乏力且守旧等因素有关。这从街头巷尾的饮料专柜陈设也可看出,农夫山泉的行销一直引领行业,渠道几乎是无孔不入,而华润怡宝则相对欠缺能见度。


另外,华润怡宝对电商等新渠道的布局也相对迟滞。华商韬略掌握信息显示,怡宝直到2020年底,才上线“怡宝官方商城”小程序;2021年7月,才开通怡宝天猫旗舰店。


反观农夫山泉,则早在2015年就在天猫开设旗舰店,在2019年将品牌自动售贩机升级为“芝麻店”项目,并在同年上线了“送水到府”App。


包装饮用水行业之外,华润怡宝与麒麟的合作也并不理想,并且同样相比农夫山泉要逊色很多。


华润怡宝总经理刘洪基曾表示:华润怡宝因“水”成名,随着消费的升级,一瓶普通的瓶装水,已经不能满足消费市场的需求,水和饮料“两条腿”走路,成为华润怡宝“十三五”期间,需要突破的重点。


但这条路依然走得相对坎坷。如今,华润怡宝虽然拥有午后奶茶、火咖、魔力、小主菌、feel苏打水等产品,涵盖奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸菌饮料、气泡水等多个品类,但却没有几个真正能打的品牌。


反观对手农夫山泉旗下,东方树叶、尖叫、农夫果园、茶π、维他命水等多元化产品,几乎都比华润怡宝的多元化产品知名。



03

包装水生意再次进入混战


今年年初,在怡宝冲刺港股之时,农夫山泉低调推出绿瓶纯净水,正式拉开今年夏季水战的帷幕。


农夫山泉“变绿”,一开始很多人看不懂其意图,认为农夫山泉自己“打脸”,从天然水开始向纯净水转向。


直到绿瓶纯净水大规模的广告宣传出来之后,绿瓶农夫山泉的真实目的开始浮出水面。


“绿瓶有点甜,红瓶更健康。”


▶  图源:农夫山泉官网


在农夫山泉最新的广告中,绿瓶农夫山泉代表着纯净水,成为红瓶农夫山泉天然水的“参照物”。广告向消费者传达的核心意图,其实还是农夫山泉几十年来不变的“卖点”:天然水比纯净水更健康。


自此可以看出,绿瓶农夫山泉诞生的意义和使命,就是成为衬托红瓶农夫山泉的“绿叶”,为了加强宣传“天然水比纯净水”更健康这一品牌的核心卖点服务。


有人会疑问,农夫山泉为啥要为了一个宣传大费周章搞出一个新品?


早在10年,农夫山泉就围绕着“天然水比纯净水更健康”有过一次激烈摩擦。


2013年,农夫山泉在怡宝的大本营广州做了一个宣传策划,把怡宝和农夫山泉的水撕掉包装,现场盲测pH值,用以宣传天然水的农夫山泉是弱碱性更健康。


怡宝将此事直接向工商局投诉,称农夫山泉“通过对比,贬低竞争对手”。最终,农夫山泉被处罚。


所以从品牌营销层面来看,农夫山泉问鼎中国瓶装水No.1,凭借的核心卖点就是“天然水比纯净水”更健康,除了与怡宝的商战之外,与娃哈哈的恩怨情仇也都是由此引发。


如果宣传“天然水比纯净水更健康”,那就不可避免地涉及到了对比和参照,与竞争对手引起争议。既不能贬低竞争对手,又能攻击“纯净水”行业,基于这个背景之下,农夫山泉剑走偏锋,干脆推出一款纯净水产品。


同时,某种程度讲,一红一绿的变化背后,是包装饮用水巨头对存量市场的争夺。灼识咨询报告显示,在更细分的纯净水领域,华润怡宝占据着绝对优势,2023年“小绿瓶”怡宝售出超过146亿瓶,零售额达到395亿元,市场份额32.7%。


“老二”赴港上市之际,却被“老大”剑指其腹地,显然,饮用水巨头的新一轮战争或已打响。

0人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

发表

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官