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网易云音乐广告《萌芽》,把我整哭了!

2020-08-17   09:25
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网易云、网抑云,网愈云.......这一段时间,各种“云段子”层出不穷。

 
甚至有人点评道:“每种真实的网抑云,都值得被网愈云。”
 
自昨天翻到网易云音乐的新广告《萌芽》之后,我才发现这句话形容得特别到位。
 

点开这个视频之前,麻烦自备纸巾,反正我是看哭了。



故事上:以“生命萌芽”故事

让宝妈的第一次被“看见”

说到萌芽,可能大家会联想到小草发芽,或者新一轮事物的开启。把“萌芽”放在这个短片故事里,隐藏着网易云的一番深意。

萌芽,是生命萌芽成长的过程。就像女主看着宝宝一点点长大,见证她的成长足迹;萌芽,还传达了第一次当妈妈的深刻内涵。 


什么事都有第一次,就像在韩剧《请回答1988》里,德善爸爸对女儿说的一席话让人印象深刻:“爸爸我也不是一生下来就是爸爸,爸爸也是第一次当爸爸。所以,我女儿就稍微体谅一下吧。”


同样的,没有哪个女性一出生就懂得做妈妈,这也是网易云推导出“萌芽”片名的一层洞察。
 
对于很多女性来说,在现实生活中,也许有很多人都催她们结婚生子,但却从来没有人教她们如何当母亲。

第一次当妈妈,也许都担心做不好妈妈;

第一次当妈妈,总是伴随着期待喜悦和手忙脚乱。

就像短片所看到的,女主从生娃之前害怕当不好妈妈、半夜起来喂奶照顾孩子、看到宝宝迈出第一步、忍痛送女儿去幼儿园.......

短片将女主第一次当妈的心态变化,表现得淋漓尽致,有期待、有恐惧、有惊喜、有心酸。宝妈与女儿朝夕相处的过程中,发生着许多难以忘怀的“第一次”,见证了彼此蜕变的“很多次



从牙牙学语、蹒跚走路到侃侃而谈,每一次小变化,都让女主感到欣慰无比;在这个过程中,女主也从手忙脚乱的没经验,变得处变不惊的从容淡定。
 
我们也看到一位母亲育儿的种种复杂心理,想要时刻陪伴她,却不得不放手,让她更好地独立成长。

特别是有个镜头让人印象尤其深刻,妈妈送女儿去幼儿园,含泪离开,躲在一旁偷看一边偷哭,看得十分揪心。
 


鸟儿大了终要离巢;宝宝长大离开襁褓庇护这也是网易云想要传递给各位妈妈朴实育儿理念:父母的责任,就是送孩子更好地离开自己。

在短片的最后,网易云音乐还混剪了一段段网友分享的养娃日常,用更加真实化的沟通落点,为短片画上温暖的句号。
 

网易云音乐这回讲了一个泪点满满的故事。没有滤镜添加的情节,充满本真、自然,加上网易云选择了毛不易《给你给我》歌曲作为背景音乐,不易温暖的嗓音,加上贴切的歌词,放在这个故事里既应景、又感人。

故事深入人心,歌曲声入人心,让网易云音乐成功将大众的情绪推向至高点。
 

文案上:以UGC故事做文案

用同理心撩拨情绪


相信无论是圈内人还是普通人,看完这个短片的时候,第一感觉就是“很网易云”。你会发现在视频的文案处理上,网易云同样也是用尽了心思。
 
比如,以下这几个镜头的文案,写满了真心话。
 

你第一次当宝宝,恰好我也是第一次当妈妈。在妈妈成为妈妈之前,也曾是一个简简单单的女孩。


 
 
第一次看见孩子走路,第一次听见孩子喊妈妈。很多的第一次,作为妈妈的你,现在回想起来是不是历历在目?

 
尤其喜欢这一句,大人的世界里也许有工作,但在小孩子里的世界里,父母就是他们的全部。


短片按照孩子的成长时间线叙事,我们也看到,网易云音乐将精选的用户故事文案,与短片的关键情节同频露出,让人感到不突兀,更好地与观者产生共鸣。
 
宝妈们都想用影像或者文字的形式,记录孩子成长点滴。所以说这样的文案看起来,就好像短片中的妈妈,一点点写下了当妈的心路历程和肺腑之言。
 
营销不止于讲究智商,更需要情商,做品牌是需要同理心的。
 
与其让品牌夸夸其谈“教育”大家如何当妈妈,倒不如让“妈妈们”告诉你,她们是如何当“妈妈”的。这也是为什么网易云音乐,会将妈妈们的“心里话”搬进短片里。
 
由真实的妈妈们帮品牌代入角色,反而能够自然呈现品牌理解用户的一面,由此传递出品牌的陪伴感。


相对于品牌刻意琢磨走心的文案,网易云音乐拿用户的文案说话,UGC属性更强。这些文案因为足够真实,自带母爱的亲近感,拉近网易云与每个妈妈的距离。

因此品牌沟通起来柔软有力,容易触碰到用户内心的共鸣点,让妈妈们感同身受。
 

沟通上:延续品牌“治愈”调性
保持品牌熟悉感

看到故事的最后,就会发现这其实是网易云音乐为亲子频道做的一波广告。亲子频道是给用户独家专业测评和专利智慧推荐体系Dr.Ear™,为0~6岁宝宝量身定制成长歌曲单,让孩子们在音乐环境中更好地成长。
 
简言之,就是鼓励大家用音乐陪伴孩子成长。
 
回过头来看,短片之所以能够引发众多网友发出“我反正泪目了”、“真的有被感动到”的共鸣,在于品牌将“故事性让位于商业性”。

网易云音乐通过讲述“陪伴成长”的故事,自然引出“音乐陪伴孩子成长”的平台价值。
 


这样“温和”的沟通方式,显然与网易云音乐的形象一脉相承的。
 
治愈系,是我们对于网易云音乐的既有印象。

网易云音乐一直都在走治愈系的路线:从发布网易云音乐年度歌单、联合海底捞、奈雪探索AR小纸条玩法,到启动治愈计划,不断将“治愈力”的DNA融入品牌中。

网易云音乐通过保持品牌“治愈”、“柔软”形象的一致性、统一性和持久性,避免偏离用户对于品牌的认知。
 
品牌和消费者的沟通行为是长期形成的,需要品牌持续地向消费者传达稳定的形象,这样可以更好地占据消费者的心智资源。
 

所以说,作为又一治愈力满满的广告,网易云音乐无疑又软化了无数人。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:广告创意ID:idea1408)

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