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花了40年,“中国水王”380亿敲钟

原创   2024-10-29   10:15
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

作者|吴迪



怡宝的故事,要从40年前开始说起。


1984年,改革的春风吹遍大江南北。在大众创业、万众创新的浪潮下,一家名叫贵阳刺梨产品开发的公司带着致富的梦想,来到了深圳蛇口工业区,同招商局蛇口工业区供水公司和环亚股份有限公司三方联手,创立了怡宝的前身——中国龙环有限公司。


1990年,由于主推的刺梨汁在市场反响平平,龙环公司选择在困局中求变,从香港引进了“纯净水”这一概念,并在国内首次推出了“怡宝”这一瓶装水品牌。“怡宝”的诞生,正式拉开了中国专业化生产瓶装饮用水的序幕,也让深圳成为内地纯净水的发源地。


1991年,万科集团取得了龙环公司超过半数的股份,并对品牌进行了重新定位,使怡宝专注于瓶装水领域。到了1999年,华润集团完成了对怡宝的全资收购,将其纳入集团的战略布局,并将总部迁至深圳市南山区,由此开始逐步扩大其市场影响力。


2024年10月23日,这位从贵阳而来,由招商蛇口孕育,由万科集团抚养,最终由华润集团做强的水业巨头、国民品牌怡宝的母公司——华润饮料,在自己诞生的四十周年之际,正式敲响了港股上市的IPO,首日高开13.52%,报16.46港元,总市值达386.45亿港元,不仅冲出了今年港股的第二大IPO,同时也成为了华润集团旗下的第18个IPO子公司。


而伴随怡宝在港股上市,也意味着当下的饮用水市场将迎来更激烈的竞争。



01

争夺


背靠十四亿人口的饮水需求,让国内的包装饮用水市场颇具诱惑力——按零售额计,2023年中国包装饮用水市场规模为人民币2150亿元,并且这一市场还远未饱和——预计2028年将达到人民币3143亿元。


有利益的地方就有竞争,这是颠扑不破的道理,当下的包装饮用水市场可谓群雄聚集:农夫山泉(23.6%)、怡宝(18.4%)双峰对峙,接着是景田百岁山(6.1%)、康师傅(4.9%)、娃哈哈(5.6%)三位豪杰,在他们之外,像是山姆和胖东来等超市也纷纷推出自有品牌的包装饮用水,想从中分一杯羹。


在包装饮用水细分市场,也饶有趣味。“大哥”农夫山泉和“二哥”怡宝,正好代表着瓶装水领域的两个不同赛道:天然水和纯净水。


前者是以水井、山泉、水库、湖泊或高山冰川等,且未经公共供水系统的自然来源的水为水源,制成的包装饮用水。


后者是以符合原料要求的水为生产用源水,采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法或其他适当的水净化工艺,加工制成的包装饮用水。


二者最大的区别在于有无对人体有益的矿物质和微量元素,这也是农夫山泉和怡宝之间商战的最大看点。


早在10年,农夫山泉和怡宝就围绕着“天然水比纯净水更健康”有过一次激烈摩擦。


2013年,农夫山泉在怡宝的大本营之一广州做了一个宣传策划:把怡宝和农夫山泉的水撕掉包装,现场盲测pH值,用以宣传天然水的农夫山泉是弱碱性更健康。



怡宝将此事直接向工商局投诉,称农夫山泉“通过对比,贬低竞争对手”。虽然农夫山泉最终被处罚。但从品牌营销层面来看,农夫山泉正是凭“天然水比纯净水更健康”的核心卖点,让它站稳了包装饮用水之王的宝座,也让钟睒睒连续四年成为中国首富。


而怡宝也凭借在纯净水赛道34%的市场份额上市港交所,获得更多的资金。在多方野心勃勃的背景下,包装饮用水赛道势必会发生下一轮的市场争夺战。


今年,瓶装水市场的竞争愈发激烈。为了争夺市场份额,各大品牌纷纷打响了价格战。市场上出现了1元/瓶、0.6元/瓶等不同价格的瓶装水,在超市、电商平台等销售渠道中成为一道靓丽的风景线。


但在准入门槛并没有很高的瓶装水赛道,表面上看似是价格的比拼,实则是供应链运营效率和品牌价值的比拼。



02

困境


今年年初,在怡宝冲刺港股之时,农夫山泉却高调推出了绿瓶纯净水,拉开今年夏季水战的帷幕。


农夫山泉“变绿”,一开始很多人看不懂其意图,认为农夫山泉自己“打脸”,从天然水开始向纯净水转向。直到绿瓶纯净水大规模的广告宣传出来之后,绿瓶农夫山泉的真实目的开始浮出水面:


“绿瓶有点甜,红瓶更健康。”


在农夫山泉最新的广告中,绿瓶农夫山泉代表着纯净水,成为红瓶农夫山泉天然水的“参照物”。广告向消费者传达的核心意图,其实还是农夫山泉几十年来不变的“卖点”:天然水比纯净水更健康。但如果宣传“天然水比纯净水更健康”,那就不可避免地涉及到了对比和参照,与竞争对手引起争议。


而绿瓶农夫山泉诞生的意义和使命,就是成为衬托红瓶农夫山泉的“绿叶”,在不直接攻击同行的前提下加强宣传“天然水比纯净水”更健康这一品牌的核心卖点服务。


对怡宝和娃哈哈等纯净水赛道巨头来说,农夫山泉一红一绿变化的背后,正是对怡宝和娃哈哈存量市场的争夺。


在包装饮用水行业,华润怡宝(也包括娃哈哈)之所以被农夫山泉压制,与行销、渠道相对乏力且守旧等因素有关。


这从街头巷尾的饮料专柜陈设也可看出,农夫山泉的行销一直引领行业,渠道几乎是无孔不入,而华润怡宝则相对欠缺能见度。


另外,华润怡宝对电商等新渠道的布局也相对迟滞。华商韬略掌握信息显示,怡宝直到2020年底,才上线“怡宝官方商城”小程序;2021年7月,才开通怡宝天猫旗舰店。


反观农夫山泉,则早在2015年就在天猫开设旗舰店,在2019年将品牌自动售贩机升级为“芝麻店”项目,并在同年上线了“送水到府”App。


包装饮用水行业之外,华润饮料的业务组合相对单一。尽管公司实施了多元化产品战略,拥有午后奶茶、火咖、魔力、小主菌、feel苏打水等产品,涵盖奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸菌饮料、气泡水等多个品类,但却没有几个真正能打的品牌(在招股报告期内,包装饮用水的收入依然占公司总收入的90%以上,而其他饮料产品的收入比例始终未能超过10%)。


反观对手农夫山泉旗下,东方树叶、尖叫、农夫果园、茶π、维他命水等多元化产品,几乎都比华润怡宝的多元化产品知名。


华润怡宝总经理刘洪基曾表示:华润怡宝因“水”成名,随着消费的升级,一瓶普通的瓶装水,已经不能满足消费市场的需求,水和饮料“两条腿”走路,成为华润怡宝“十三五”期间,需要突破的重点。



03

辉煌


虽然同恐怖的农夫山泉相比,华润饮料在营收与毛利上都处于下风,但在近年来的业绩中,华润饮料确实取得了相当不错的成绩,这才能顺利登陆港交所,成功收获资本市场的青睐。



近年来,华润饮料近年的增速喜人,在2021年至2023年,华润饮料的收入分别达到113.40亿元、126.23亿元和135.15亿元,年复合增长率为9.17%。同时,华润饮料的毛利水平也在不断提升,2021年至2023年的毛利率分别为43.8%、41.7%、44.7%,而2024年前四个月的毛利率更是上升至47.1%。


另一方面,华润饮料采用的是自建工厂与合作工厂并行的生产策略,目前拥有13家自建工厂和31家合作生产伙伴。


这种合作生产方式虽然会让怡宝损失一定的毛利,但有助于扩大生产规模,同时也带活了一大批的上游工厂,肩负起大企业该有的担当——华润饮料每年向合作工厂支付的生产成本占到了销售总成本的近30%。


将时间拉回到1990年,在第一瓶“怡宝”牌蒸馏水问世的那一年,时任总经理周敬良(2年后,他自立门户,成立了深圳景田实业有限公司,又打造出景田和百岁山两款明星产品)重金聘请了一家香港设计公司进行形象设计,瓶身上品牌中文以黑色粗体繁体字“怡寳”亮相,设计公司还大胆提出了“洋为中用”、“中西结合”的品牌理念:建议同时采用法文C'estbon命名,意为 “美好”, 匹配呼应“怡寳”中文品牌名称。



正是这种敢为人先的大胆设计与对纯净水品质四十年如一日的坚持,才成就了怡宝的商业神话,而这次上市,华润饮料称将利用此次公开募股所筹集的资金,进一步扩大生产能力、优化销售网络、加强产品研发以及推进数字化转型。


也正是这种勇立潮头、敢为人先的企业禀赋,让我们相信怡宝这位深圳“水王”在未来的市场竞争中能取得更辉煌的成就,打造出更多优秀的国民级产品。

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