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沃尔玛推出“爱马仕铂金包”,全网抢疯了

原创   2025-01-15   15:15
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销报(ID:iyingxiaobao)

作者 | Hiu



美国沃尔玛和法国爱马仕,必有一战。


何出此言?


近日,沃尔玛推出了一款与爱马仕铂金包极为相似的平替包型,售价只要78美元起(约合人民币572元),而正品铂金包的最低售价已经突破了10万元人民币。


图注:原版与仿版对比图


这款摆在沃尔玛货架上的包型官方名为“Bestspr Platinum Lychee Tote”,一度被网友戏称为“沃金包”(Wirkin)、“沃马仕”(Walmès)。


“沃金包”制造商Kamugo表示,这款包采用真牛皮打造,但内里使用的是合成皮革。外表和铂金包一样配有标志性的金色锁头扣,在手柄和小流苏等细节上也是一比一复刻了。将提供多个配色和尺寸供消费者选择,价格在78至108美元之间。


图源:沃尔玛官网


售价不到600元人民币的爱马仕铂金包平替一经推出,立马在时尚圈掀起轩然大波,而在社交媒体上,评论区早已沦陷了。



01

“沃金包”爆卖

沃尔玛吃上了爱马仕的红利


爱马仕铂金包,堪称时尚界的“超级巨星”。


在名媛贵妇的世界里,它就像是皇冠上的璀璨宝石,拥有了它能瞬间提升气场,成为人群中的焦点。


但这包可不是你有钱想买就能买的。它的难买程度,堪比中彩票头奖!


你得先和爱马仕专柜的店员搞好关系,这个过程就像追求心仪对象一样,要小心翼翼、百般讨好。


再加上,还有配货这一道坎。就算你进入到轮候名册,也可能还得等上很长时间,说不定等到花儿都谢了,还不一定能等到它的召唤。据说有些人等了好几年,头发都等白了,还是没能把它抱回家。


总之,爱马仕铂金包就是那个让无数人又爱又恨,却始终难以抗拒其魅力的时尚“尤物”!


图源:小红书


这个时候,美国最大的零售商沃尔玛悄悄上架了一款仅需78美元的“高仿”平替,杀伤力有多大?直接通过销量呈现,已经卖到断货了…


在“沃金包”的走红历程中,社交媒体扮演了至关重要的推手角色。


TikTok、小红书等平台上,众多网红、时尚博主纷纷发布“沃金包”的开箱视频,分享上身搭配以及使用体验,相关话题如“#walmartbirkin”迅速登上热门,引发海量关注与讨论。


消费者在浏览这些内容时,被博主的热情感染,激发购买欲,进而跟风下单,形成强大传播效应,使“沃金包”热度持续攀升。


这个过程,很多网友也在不断加入到分享购买体验的阵营中,有人惊叹“这价格,简直是把铂金包从神坛拉到了菜市场”,也有人吐槽“沃金包让铂金包变得俗气了”。


不管舆论是褒是贬,深谙消费者心理与市场趋势的沃尔玛,确确实实又赢麻了。


爱马仕铂金包凭借多年时尚沉淀与极高品牌辨识度,积累了海量粉丝。而沃尔玛通过精准选品策略,精准锚定热门品类,选取爱马仕铂金包这一极具标志性的经典款推出平替,借后者热度,成功吸引了消费者目光。


同时,沃尔玛在选品时兼顾品质与价格,确保包包在外观、材质、做工上达到一定水准,让追求品质又想节省开支的消费者心动不已。


利用奢侈品牌平替定位,沃尔玛已经拿捏了有点小钱的中产人士。


消费降级的大环境下,勒紧裤腰带过日子的中产都得说一句:“这个价格还要什么自行车。”




02

沃尔玛拿捏消费者心理


“沃金包”的爆火,一方面满足大众对奢侈品的向往,另一方面显露的是社交媒体推动的炫耀心理。


当今社会,奢侈品早已不仅仅是实用品,更成为一种身份、品味与生活态度的象征。


爱马仕铂金包作为顶级奢侈品的代表,其独特设计、精湛工艺与限量供应,使其成为众多消费者心中遥不可及的梦想。然而,其高昂价格与购买难度,让绝大多数人只能望而却步。


“沃金包”的出现,恰似一把钥匙,打开了大众通往奢侈品体验的大门。


它以亲民价格,让消费者能轻松拥有与爱马仕铂金包相似的外观,满足了人们心底对奢侈品的渴望,使普通消费者也能感受那份奢华魅力。


图源:沃尔玛官网


而身处社交媒体时代,人们的生活与社交圈在网络上深度交织,这又让那部分消费者的炫耀心理在分享与互动中被不断放大,促使“沃金包”热度呈指数级攀升,成为现象级爆款。


看似是攀比、盲从的消费行为背后,实则是在当下经济环境中,消费者回归理性务实的写照。


过去,奢侈品凭借品牌溢价与稀缺性,吸引众多消费者不惜重金购买。


如今,随着生活成本上升、经济不确定性增加,人们购物时更注重性价比。


“沃金包”精准把握这一趋势,让消费者用极少花费便能拥有大牌风格,满足日常搭配与社交分享需求,契合大众追求高性价比的心理。


沃尔玛首席财务官约翰・大卫・雷尼曾指出,沃尔玛约75%的份额扩张源于年收入超10万美元的家庭,这一群体正是有奢侈品消费意愿却又对价格敏感的中产阶层。他们追求品质生活,渴望拥有奢侈品彰显品味,但经济实力不允许频繁购买高价正品。


“沃金包”横空出世,为他们提供了绝佳选择,既能满足对奢侈品设计的喜爱,又不造成过大经济负担,自然成为中产消费者的心仪之选。


特别值得一提的是,沃尔玛不仅仅只会卖平替,它还会卖奢侈品牌正品,用真香的价格“引诱”钱袋子不断被压缩的中产阶级。


比如,还是这款爱马仕铂金包。2023年,沃尔玛就曾在官网上以3万+美元出售二手铂金包。


图源:沃尔玛官网


而在国内,不得不提沃尔玛的“亲儿子”山姆会员店,它在官方原价的基础上直接打骨折没有套路,比李佳琦直播间还要便宜,真的替广大消费者把大牌的价格给打下来了。


比如,499元的雅诗兰黛小棕瓶100ml、799元的珑骧长柄饺子包、999元的蔻驰皮包、1899元的BURBERRY徽标米色羊毛围巾、1999元的EMPORIO ARMANI亮面羽绒服、3799元的葆蝶家6格迷你豆腐包……


图源:山姆会员商店/京东小程序


至于商品的真伪,《营销报》更倾向是真品,不然山姆也会被品牌方找上门。


还真别说,山姆此前曾发生过类似的争议事件。


2023年11月,山姆就被Gucci打假了。后者在诉讼声明中称,在山姆会员店网站购买的标价1100美元的黑色和灰粉色Gucci GG Maront Matelassé迷你包并非正品。随后,山姆会员店立即下架相关产品。



03

奢侈品增长放缓

平替风潮盛行


根据贝恩咨询公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的报告,2024年全球奢侈品销售额预计将达到近1.5万亿欧元,同比下跌2%。


过去两年间,全球奢侈品消费者群体缩减了约5000万人,尤其是以Z世代为代表的年轻消费群体,对奢侈品品牌的拥护度逐年下降。


硬币的另一面是奢侈品平替大行其道,备受市场的青睐。


随着消费者对性价比的追求日益高涨,奢侈品平替以其低廉价格与相似外观设计,吸引了大批追求时尚但预算有限的消费者。


尤其是年轻群体与中产阶级,他们对新鲜事物充满好奇,又需兼顾经济考量,平替产品恰好满足其需求。


虽然不会动摇奢侈品牌的基本盘,但还是会使得原本流向其的部分客源被分流,奢侈品牌市场份额遭受一定程度蚕食。


图源:微博@HERMES


另一个影响更剧烈的是,平替产品的涌现,引发公众对奢侈品品牌价值与独特性的热烈讨论。


奢侈品品牌历经岁月沉淀,凭借精湛工艺、独特设计、限量供应等构筑起高端奢华品牌形象。


若奢侈品牌应对不当,任由平替泛滥,可能使消费者对其品牌高端定位产生质疑,削弱品牌在消费者心中的独特魅力,进而导致品牌忠诚度下滑。


如一些小众品牌推出类似香奈儿经典款外套的平替,虽做工、面料有差距,但款式相近,引发部分消费者思考香奈儿外套的高溢价合理性,对香奈儿品牌形象维护带来挑战。


为应对平替产品竞争压力,奢侈品牌不得不加速创新变革步伐。


一方面,加大研发投入,将前沿科技、创新材质融入产品设计,提升产品功能性与独特性,拉开与平替产品差距。


如路易威登在部分手袋系列中运用新型耐磨防水且环保皮革,结合智能芯片实现防伪与溯源功能。


另一方面,拓展产品线,推出更具性价比的副线品牌或亲民系列,覆盖更广泛消费群体。


像蔻驰推出价格相对亲民的Signature系列,以简约设计、品牌标志性元素吸引年轻消费者入门,既维护主品牌高端形象,又拓展市场份额。


图源:微博@Coach蔻驰


奢侈品平替风潮正冲击着传统奢侈品牌,市场份额被蚕食、品牌形象维护遇挑战,但也倒逼其创新变革。


未来,企业唯有敏锐捕捉消费趋势,持续创新求变,方能在风云变幻的市场中站稳脚跟,赢得消费者青睐。

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