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三折出清，茅台冰淇淋凉了

三年前，零售价高达66元的茅台冰淇淋一盒难求，甚至被黄牛炒到两三百元的天价；

三年后，电商平台三折清仓的茅台冰淇淋无人问津……

没有人会想到，尊贵如茅台，也会如此这般黯然离场。

近日，“茅台冰淇淋闭店停产三折清仓”相关话题登上微博热搜，不少网友爆料自己所在城市的茅台冰淇淋门店已经闭店，在i茅台APP上，多款茅台冰淇淋产品显示“门店售罄补货中”，微信端口的“茅台冰淇淋”小程序已不可见，另有媒体记者从市场获悉，目前广州市场茅台冰淇淋团队已解散，相关人员被清退，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。

对于坊间的种种传闻，茅台相关负责人表示，冰淇淋业务上的变更系公司在战略上选择主动收缩，至于还有购买意愿的消费者，目前仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道进行购买。合作方方面，都无一例外保持了沉默。

▶  图源：九派新闻

据了解，茅台冰淇淋于2022年5月29日正式上市，由茅台和蒙牛联合出品，共推出青梅煮酒、经典原味和香草口味三款口味，单品售价分别为59、66、66元。

顶着“年轻人的第一口茅台”的营销口号，茅台冰淇淋一经推出就大受欢迎，巅峰时期曾被黄牛炒到百元高价，2023年5月29日，在茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台官方宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，并且已经在全国31个省区市开设了共计34家旗舰店，此外，还开设了22家体验店。

▶  图源：大众点评

另据贵州茅台2023年年报披露，2023年公司的其他业务收入约为4.75亿元，同比增长45%，该部分收入主要包括酒店业务及冰淇淋业务收入，约为2.17亿元。

相比于面世时的热闹场面，一度被集团定位为年轻化战略级产品的茅台冰淇淋，如今这般寂寥谢幕多少令人有些唏嘘。

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营销胜利，增长失利？

茅台冰淇淋的这场大撤退，似乎是注定的。

作为茅台拥抱年轻一代的客观载体，茅台冰淇淋的话题意义要远大于产品意义。

在上市初期，凭借“茅台”本身强大的品牌效应，以及冰淇淋单品与茅台酒类单品的巨大价差，能够大大降低年轻一代尝试“茅台系”的门槛，亲身参与到这场狂欢之中，在短时间内为品牌带来大量的流量和关注，而伴随时间的推移，当绝大多数年轻消费者“尝鲜劲”过去，市场消费后劲不足这样的结局并不难预测。

▶  图源：贵州茅台官微

与此同时，在宏观经济整体下行、消费承压的大背景下，在冰淇淋品类中，茅台冰淇淋的定价显然是不够亲民的，几十倍于常规冰淇淋的售价自是让很多消费者都望而却步。

事实上，遇此尴尬境地的不止茅台冰淇淋，还有茅台和瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”、与德芙联名推出酒心巧克力等。

这些为拥抱年轻一代的新生物种，虽在营销层面获得了巨大的成功，为品牌带来了泼天的流量，但这些流量却并没能为茅台创造可观的业绩增长，尤其是落到营收利润这些核心指标上，可以说是乏善可陈。

在公司财报里，这些“颇具动静”的营销事件背后的产品甚至都没能拥有自己的姓名，被笼统归入“其他收入”中，相比于其他千亿级的收入规模，这点收入似乎可以忽略不计。

8个月前，在贵州茅台股东大会上，首次以董事长身份参会的张德芹公开表示，如果市场上某些创新不合适茅台，公司就会停止去做，此番话语这或许可以理解为其对于茅台在丁雄军掌舵时期所做的年轻化战略的一些思考和感悟。

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茅台的年轻化焦虑

无论是三年前推出茅台冰淇淋，还是今朝全面放弃冰淇淋业务，背后反映的都是茅台的年轻化焦虑。

眼下，中国白酒行业正步入存量时代，过去的粗放经营的模式在难以撑起规模化增长，白酒企业必须寻找新的增长路径，而消费能力渐涨的年轻一代，正是他们的标地所在，数据也能充分佐证这一点。

中国社会科学院数据显示，2023年上半年，全国白酒消费者群体达到4.2亿人次，同比增长6.4%；其中年轻消费者（25-40岁）占比达到38%，同比增长8.2%。

此外，根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒消费群体中95后占比已进一步提升至18%，1985年至1994年出生的中青年人群占比更是达到了34%。

在今年发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》中，中国酒业协会更是明确指出，正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人，需将其视为白酒市场未来的重要增长点，要重点培育。

综合来看，对于白酒行业而言，年轻化已然是品牌们必须面对的问题。

面对这道共同的考题，很多白酒品牌都在积极行动，纷纷开始尝试跨界营销，试图虏获年轻一代的芳心，比如泸州老窖与茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，江小白与百奇合作推出白酒味饼干五粮液与永璞咖啡跨界合作打造了“五两一咖酒馆”等。

但白酒年轻化不是靠简单几个营销事件，几个单品就能支撑起来，年轻消费者的白酒消费心智和习惯仍需长期的浸润，需要白酒品牌真的沉下心来，真的去理解年轻一代的白酒消费需求。

眼下，随着茅台掌舵者的变更，茅台的年轻化战略又该如何推进，是更加激进又或者是更加温和，下一次与年轻人的“碰杯”，茅台又当如何呈现，且让我们拭目以待。