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从一场翻越关山之旅,解构Salomon新春营销秘笈

2025-01-22   09:15
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春节,作为国人最看重的传统节日,向来都是品牌必争的重要营销节点。搞social、玩IP、出礼盒、讲创意、拼技能.....品牌纷纷使出浑身解数,应对这场年度大考。


喧嚣热闹背后,实则暗藏困境重重:一方面,同质化内容集中涌现,消费者审美疲劳,难以破局;另一方面,新春主题一成不变,难度却逐年递增,想要在激烈的春节档营销中脱颖而出,并不容易。

其中,Salomon萨洛蒙则不落窠臼,没有走单一的团圆情感营销路线,而是引领户外新春风尚,配合线上与线下的联合共振,打造了一场有温度、有共鸣、有价值的CNY整合营销。


01

跃进山野,行运不止

抢占新年制胜先机


在过去的营销语境中,户外运动品牌因为远离春节传统的送礼、欢聚场景,很难在新春营销中大放异彩,进入大众的视野。

Salomon另辟蹊径,在辞旧迎新之际,深刻洞察大众回顾过去、展望新年的这一特殊时间节点心理,结合扎根山野的品牌基因,释出一支新春态度短片《行运越关山》,找到了和用户沟通的共同“价值支点”。
短片开篇,品牌风尚代言人白敬亭以分享新年藏品的第一视角出发,将精英运动员姚妙、张火话、谢雯菲、字菊伟的年度翻越故事娓娓道来,有人征服高山,有人奋力奔跑,有人丈量自然,他们不断越过关卡,探索内心疆域,瞻仰更弘美的风景。

在这起伏曲折的过程中,完成和自我的较量,迸发出不惧挑战的无畏勇气和热血精神,也步步翻越了人生的“关山”,于新的一年翻启全新篇章。

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与传统新春短片不同,Salomon并非平铺直叙、生硬堆砌节日元素,营造应景氛围,而是以一场翻阅关山之旅为勾连锚点,深挖品牌的价值文化与精神内涵,承接用户情感诉求,闭合传播链条,贯彻到整个广告主题之中。

所谓关山,不只指代地理位置上的巍峨高峰,也是每个人通往心中目标的必过之关,是新一年想要实现的目标和愿望。在“户外热”持续扩容的当下,人们心中的一座座“关山”有了更具象化的理解:跑更长的里程、攀登更高的山峰、徒步经典的路线等等,每一次“越关山”,都是向更好的自我迈进。

Salomon对“翻越关山”的进一步凝练和符号化呈现,呼应了当下消费者渴望在户外探索中与自我较量、突破极限、实现个人成长的心理需求,激励消费者在新的一年勇敢面对生活中的各种挑战,追求自己的目标。

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从 “关山”的意象表达,到消费者的内心投射,Salomon层层递进,不仅再度高亮了品牌源自山野的基因,也持续展现了「翻越关山」的品牌精神。通过与新年美好愿景的深度绑定,让向关山而行,加持好气运的品牌理念掷地有声,夯实用户心智,使品牌在充满挑战的春节市场中破局而出。


02

全链路透传场景势能

打造品效“高光时刻”


如果说短片内容促成了Salomon与用户的情感共鸣,那么同步展开的线上线下深度联动,更以其差异化的实践,将短片中关于翻越关山的主题理念,由屏幕延续到真实的场景中来,触达受众的心坎。

在情感洞察的基础之上,Salomon打出内容、互动双板斧,以二维合一的传播逻辑,搭建起立体式的品牌主场,助推「行运」关键词声势涟漪式扩散,装点用户的新春高光时刻。

Salomon推出特别新春企划——「行运」重重礼,囊括行运上上签、行运探索礼、行运焕新装、过年关没难关等多重玩法,撬动惊喜感和参与感,不仅进一步加强了与用户之间的羁绊,还让玩法更有趣、更有料,互动形式更多样。

在Salomon H5小程序上,用户画中国结,抽好运签,即有机会获取户外风尚代言人白敬亭小卡、萨洛蒙产品盲盒等,参与玩趣互动加持新年好运气。

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在玩转新春6大限时任务,解锁越野跑、City Run、GO野、运动课堂等限定勋章的过程中,进一步领略到户外运动的魅力,实现广告移情。

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Salomon还发放多种新春优惠,最大限度满足用户新春焕新衣的节日需求,装扮行运行头,点缀新春氛围,开启全新旅程。

说到新春自然少不了拜年红包仪式感,Salomon制作专属品牌微信红包封面,营造社交货币,在一声声亲切新春问候中,潜移默化扩大社交圈层辐射力。

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Salomon 还推出“过年关,没难关”活动,发布小红书笔记,分享2025新年“过关”Flag,有机会获得Salomon行运越关山限定礼盒,迎开年好运礼。将从小范围或限于特定圈层的专属活动,变成了每个人都可看见、可融入其中的温暖实践,感受Salomon助力健康“过关”、心境“过关”、实力“过关”,与用户并肩前行的品牌温度。

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以多重“行运”举措潜移默化地将品牌信息强关联,这种良性的互动形式不仅能增加Salomon品牌亲和力,更增加了用户粘性。

正所谓,好活动需要强传播,在注意力高度分散的新年期间,打出线上线下组合拳、多渠道聚拢人群,显然是明智之举。

于是,Salomon还在线下繁荣商圈铺设地广,覆盖多地核心地标及户外媒体,持续引爆品牌声量冲击波。

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通过线上社媒互动、造势,线下场景渗透的声量集中覆盖,Salomon搭建立体化传播矩阵,最大化地释放了传播效应,进一步延伸对“行运越关山”的叙事表达,深度触达目标消费群体,也将「行运」这一品牌符号认知持续渗进受众的心智之中,收获开年行运的高光时刻,助力Salomon打造出一场全域爆破的传播盛宴。


03

引领户外运动生活方式

持续焕活品牌“年轻力”


菲利普·科特勒曾提及,当下的营销时代,是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者,品牌要做的不仅是单方面输出,而需要从消费者生活中洞察、提炼态度,并将其与品牌基因及文化融合,重新输出,才能真正与用户站在一起。

近年来,户外运动正逐渐成为大众走向自然、拥抱自然、乐享生活的新潮流、新时尚,两者关系愈发紧密相连,成为户外场景下不可或缺的“必要元素”。

因此,在这场CNY营销中,不仅凸显新春节日氛围感受,还彰显出Salomon的别样潮流时尚力。

其中,作为《行运越关山》年度翻越故事的见证者,白敬亭身穿Salomon中国文化系列乙巳」系列之蟠虺,传递中国传统文化与运动潮流融汇交织的独特魅力,成为整支广告抓人眼球的亮点之一,留下深刻的记忆点。

「乙巳」系列首个主题蟠虺的设计灵感,源自中国古代传统纹样中寓意蜕变新生的“蟠虺纹”,将盘桓山岩、神秘蜿蜒的灵蛇巧妙融于设计之中,讲述自然界循环往复、生生不息的因循之道,结合Salomon极具代表性的潮流单品,延续中国传统纹样的生命力,打造具有中国文化元素的山系潮流风尚。

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这种传统与现代的精妙融合,满足了消费者在新春既要喜庆、有年味,又追求潮流个性的双重需求,也成为粉丝以及众多户外运动爱好者的“心仪好物”。

泛娱乐化时代,每个品牌都在寻求与年轻用户更高效的沟通,尤其对于品牌焕新而言,找到可供借势的现象级“抓手”,助力品牌风格塑造与传播成为关键。

深谙此理的Salomon,前不久官宣实力青年演员白敬亭担任品牌首位户外风尚代言人,诠释「敢野敢白,行无止境」的态度,重塑户外潮流型格,愿称之为一场双向奔赴的携手之作。

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在荧屏上,白敬亭坚守专业表演初心,塑造经典角色深入人心,荧屏之外,白敬亭对时尚潮流造诣亦颇深,内娱“cool boy”备受观众喜爱。其勇于突破和探索的精神与品牌同频共鸣,将「敢野敢白」的品牌气质诠释得淋漓尽致,在年轻受众群体之间搭建高效的沟通桥梁。

携手“潮流风向标”白敬亭,Salomon跳脱出“单向度”思维,用一段“共生”关系赋能实现双向价值的“增量”,塑造潮流时尚化品牌共识。

从最终的结果来看,Salomon显然让白敬亭这位“户外风尚代言人”打开了品牌探索户外生活方式的更多可能性,成功地与年轻用户建立了深度连接,也为拓展年轻市场、重塑消费者心智奠定了坚实基础。

不难看出,在每一步与年轻人的对话中,Salomon不断以潮流运动风尚连接年轻代用户,强化品牌与日常生活、山野场景的关联,让户外运动生活方式成为品牌固定资产。


04

结  语 


不论是用情感短片打造差异化形象,或者是建立鲜明而富有特点的传播矩阵,Salomon的新春campaign都足够亮眼。

情感沟通上Salomon精准把握市场脉搏,以一支鼓舞人心的态度短片,传递出在新的一年迎好运、拥抱新希冀的品牌主张,与新春所蕴含的辞旧迎新、展望未来的精神高度契合,强化了“翻越关山”这一情感纽带与品牌的关联,这种情感共鸣的营造,让品牌在新春营销的情感战场上抢占了高地。

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社交传播层面,Salomon进一步设法拓宽与消费者的互动场景,不管是线上推出多重趣味玩法,给用户发放行运好礼,丰富互动参与体验,还是对线下地广铺设的呈现,都为营销的传播增添了生动性和感染力,为用户营造多样化的社交货币,实现全链路撬动品牌势能。

品牌价值沉淀上,Salomon “行运越关山”新年系列营销动作,充分理解并呼应了不断挑战自我的精神,让消费者感受到 Salomon 不仅是一个户外装备品牌,更是一种生活态度与文化象征的承载者,使品牌内涵在传统佳节得以进一步丰富和深化。

新春打造的系列产品,是品牌价值沉淀的有力支撑。消费者在实际使用中,能深切体会到 Salomon 在技术研发与品质把控上的专业水准。这种将文化创意与产品功能相结合的做法,既满足了消费者对节日氛围与个性化的需求,又强化了品牌在户外装备、潮流时尚等全品类领域的专业形象,让品牌在消费者心中的价值地位更加稳固。

整体来看,Salomon将CNY营销的落脚点归于品牌理念,深度占位“行运越关山”这个关键词,通过情感、场景和产品等多维度协同发力,成功沉淀品牌价值,为品牌的未来发展铺就坚实道路,也为行业提供了一个新春营销的新样本。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌画报(ID:brand876)

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