拿捏年轻人情绪，天猫新春开门红玩花了
这几年情绪营销爆火，情绪和感受在拉动大众消费力方面，扮演着越来越重要的角色，越来越多品牌洞察到情绪可疏不可堵的意义，并选择与消费者站在一起。如今站在开门红节点，品牌也唯有深入年轻人的生活语境之中，挖掘他们细微开年思绪展开情绪营销，才能抢占舆论先机。
就像最近天猫的开门红活动，将品牌开年第一波大促活动，转化为面向年轻人开工开学节点的情绪营销，实现一次开年接好运的双向奔赴。
01
洞察年轻人开工开学情绪
开启共鸣的开门红营销
年后作为年轻人的情感锚点，在这个特别时刻，大家都图个新的开始，这也是开门红的意义。对于年轻人而言，尤其对开年开工开学寄托了美好的向往和期待，期待新的一年红红火火事事如意，比如在事业上希望步步高升，升职加薪，在学业上期待逢考必过等。当然除了寄托于美好的祝愿，他们也希望开年找到一个情绪出口，践行接事业和学业好运的仪式感。基于这样的年轻人情绪洞察，天猫在开年的社会情绪大话题里，找到了事业和学业的小切口，推出天猫新春开门红品牌TVC，根据不同货品的谐音定制应景的开年吉祥话，比如关于事业向，既有高跟鞋“步步高升”，耳机“声名远扬”，还有美妆品“扬眉吐气”等；关于学业向，既有“心想事橙”还有“成竹在胸”等。可以看到，每一句承载着吉祥话的宝贝，是年轻人对于来年美好祝愿的一次次具象表达，而天猫这些货品的寓意串联起来，以走秀和快闪的形式上演丝滑的吉祥话接龙，由此向打工人和学生发出美好祝愿，展开精准的人群营销。
不得不说，天猫这波打法堪称是承上启下，既承接了春节祝福话题余温，也开启了开年红营销；更重要的是，通过打造开门红超级标语的方式，将一件件货品升华为生活情绪的抚慰剂，给既有产品功能赋予更多开年情绪价值，强化年轻人对于平台货品亮点的记忆点。不难看出天猫真正利用情绪营销方式，回应大众的情绪，激发年轻人消费者的愉悦感。
02
联动13个品牌接好运
带动开门红圈层化传播
天猫用一条TVC开场定下了开年情感基调，为后续传播和业务转化打造了一个情感支点。要知道开门红营销主打一个“当红不让”的氛围，很显然整氛围单靠一个品牌的声量是有限的，为此天猫还拿捏年轻人开年爱接好运，爱许愿的洞察，天猫联合品牌在线上同步发起好运接龙，为此联动13个品牌（元气森林、珀莱雅、乐高、周大福、联想等），发微博接龙发好运海报。
整体品牌海报主打一个谐音吉祥话，以独有的猫头图形为主视觉形象，各大联合品牌挖掘自身名字寓意和特点，设计出色彩丰富的配色、喜气洋洋的词语海报。如周大福的“金时运转”、乐高的“乐上添花”、珀莱雅的“生机珀发”等。此外天猫将线上品牌联动的开年接好运氛围，延续到了线下场景，营造了线上线下全面接好运的氛围：在上海、北京、深圳等地的中心地铁站打造长长长品牌开年打卡点——好运一条「接」，营造开年联名秀视觉盛宴。天猫通过设计开年打卡点，不仅将品牌集体接好运的排面拉满，号召大家一起接好运，还通过构建一幅涵盖大众生活万象的美好愿景画卷，为“接好运”赋予多元化的生活内涵，吸引每个人对向往的好运对号入座，对于品牌产生更多认同感和归属感。
这个巧思背后同样离不开天猫的深刻洞察，从芭比粉、多巴胺到美拉德新色系屡屡出圈，让我们窥见情绪营销下，色彩正成为直观联动情绪的视觉元素，更是品牌联通年轻人情绪的连通器。毫无疑问天猫精准捕捉年轻人对于色彩好感度整活儿，以极具视觉冲击力的品牌联合海报，创造商家与TA接好运互动的仪式感。整体来看，天猫通过发挥朋友圈实力，整合线上线下渠道拓展聚合流量，进行全域式占领与曝光，不仅打破平台既有的圈层壁垒，助推商家之间的互相补足和用户渗透，还实现“上天猫开年接好运”利益点对用户心智的反复触达，进一步扩大开门红传播的覆盖范围。
03
上演淘宝送礼事件营销
打造开年送礼社交货币
诚然，情绪营销的本质是以情绪为抓手，打造情感共鸣到消费转化的闭环。这意味着品牌要将情绪传递给消费者的途径之一，还离不开构建沉浸感的场景体验。品牌唯有设计一个促使用户行动起来的指令，才能让年轻人将接好运，爱许愿的情绪落地。为此天猫结合“淘宝送礼”新功能——一个链接送多份的模式，为年轻人营造一个开工开学送礼的新体验，送礼者挑选好礼物后可以将多份心意打包实现一送多投送，再通过礼物提取码或淘口令分享给好友，让对方输入安全口令，感受线上和线下双重收礼的仪式感。相对于常规的下单送礼，天猫为开门红送礼加入社交元素，也注入更多好玩和创意的情绪价值。
当然“淘宝送礼”作为一件全新的社交互动，还少不了市场教育。为此天猫联动何同学等多位老板，打造开工日大佬流行用“淘宝送礼”给员工送礼的事件营销，进一步在科技圈制造淘宝送礼的刷屏现象，衍生出趣味的ugc话题引发全网热议。天猫恰恰是将大佬们下单开年好运的集体行为，打造成卷入社会流行潮的连接纽带，把淘宝送礼打造成一枚社交货币，以喜闻乐见方式科普全新送礼的玩法，激发更多网友体验天猫开门红送礼活动。
值得一提的是，天猫通过新春开门红一系列营销活动，打开了品牌与用户的情感通路后，又给予用户切实的利益点和优惠点，为年轻人下单开年好运提供临门一脚的动力。在活动期间，消费者上天猫跨店满减商品，每满300减40，上不封顶，还有满减叠大额红包再叠官方补贴，红包补贴叠不停。此外，上淘宝搜索【淘宝送礼】更是不用凑单，爆款好礼8.7折起。就这一点来看，天猫可以说把“祝你开年接好运”落到了实处，成功将大众对于新型送礼方式、优惠补贴的关注度，转化为对天猫平台的好感度。
04
总 结
回顾天猫的开门红营销，跳出了品牌的视角沟通，而是捕捉当代社会情感的公约数突围：以年轻人开年接好运的情绪为抓手，打造极具传播力的谐音吉祥话和开年社交货币，有效解锁年轻人的开年情绪价值需求，形成兼具氛围感、仪式感和体验感的开年营销闭环。经此一役，天猫在为开门红营销完成情感化传播起势的同时，巧妙植入平台满减及折扣利益点，引导消费者回淘搜索【淘宝送礼】的信息，让营销有效回归了业务，建立开年送礼就上淘宝的联想，实现品牌造势开门红和用户收获情绪价值的双赢。从长远来看，这也有利于天猫将“上天猫下单你的开年好运”沉淀成往后的开年营销动作。
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