都说风水轮流转，一出场就是媒体焦点的雷军，可能想不到，有一天，自己的人气会被海尔的CEO周云杰抢走。

更抓马的是，故事的起因，源于周云杰站在雷军背后受了冷落。

▶  图源：海尔官微

你以为这是周云杰“被动蹭流量”的意外爆红，接住了雷军的泼天富贵，殊不知，后续发展成了海尔公关部的“教科书级”实战演练。

短短三天，海尔不仅让全网记住了“雷军背后的男人”周云杰的名字，还顺势把品牌送上热搜，这就是公关的力量。

但深入分析后，《首席品牌观察》发现，周云杰爆火的背后，其实是海尔拿捏了雷军成功的“流量密码”。

简单来说就是，用“雷军”赢了雷军。

01

玩梗营销

品牌的自我解构

知乎上，有一个关于“为什么大家对雷军的评价这么高”的问题，点赞最高的一条回答，给了雷军这么几个标签，“性格谦和”、“不装逼”、“接地气”。

▶  图源：知乎

江湖上流传着很多关于雷军的段子。

他曾将市场竞争比作“马拉松”，还不忘补刀一句：“不过我们的对手可能穿着轮滑鞋”；有人调侃他“偷喝员工酸奶”，他回应：“要喝也光明正大喝，毕竟我是CEO”；谈到产品设计时笑称：“用户说想要五彩斑斓的黑，我们还真找到了解决方案，叫‘高级灰’”。

当雷军愿意和人们一起玩梗“are you OK”，回复称呼他为“小雷”的网友，到车间摆拍一张睡觉的照片逗大众开心，他作为“万亿总裁”就少了资本家的铜臭味，多了让人觉得亲切的是熟人感。

所以，当前段时间雷军传出登顶首富的消息时，舆论更多是“祝贺”，而不是“仇富”。

这种愿意自黑自嘲，和网友打成一片的特质，在互联网时代尤其重要，它契合了年轻人解构权威、用幽默宣泄情绪的价值观念。

凭借这种个人魅力，雷军成为了“网红企业家”，并赋予了小米品牌流量体质，任何营销动作都能霸屏热搜。

与此同时，玩梗也成了近几年品牌营销的硬通货。比如马自达邀请梁家辉为代言人，致敬《黑金》经典台词“你坐马自达，怪不得你赛车”；瑞幸投放“深圳不怕影子斜”城市谐音梗广告……

海尔此次能够出圈，就少不了官方下场玩梗。

诚然，话题源于大众对雷军的喜爱，海尔CEO周云杰顺带被调侃成了“小米副总”、“雷军跟班”，但海尔并没有将此当成品牌的“污点”，反而以“打不过就加入”的姿态，参与到了造梗互动中。

从海尔各大蓝V账号集体到评论区为CEO应援助威，直呼“你一票，我一票，我们周总也出道”、“雷总不是一般的帅，我们周总更是帅得不一般”，到官方账号亲自制作CEO表情包，带头嗑起“海米兄弟”。

▶  图源：海尔官微

很快，网友开始自发关注周总的一举一动，有人发现他撞脸了《哪吒2》中的结界兽，有人看到他的领带上有冰箱、洗衣机、空调图案……

海尔一套丝滑小连招下来，周云杰再也不是雷军旁边那个被冷落的“无名氏”，彻底摆脱了雷军的阴影，成为两会期间另一位爆红的企业家。

被记者围得水泄不通的周总，个人IP价值被凸显出来了。

02

用户思维

消费者也可以是代言人

对雷军来说，最惨的其实不是被周总抢了热度，而是“许愿池”的人设也保不住了。

还记得此前雷军评论区被网友疯狂许愿的场景吗？相机、助听器、牙科、办大学、卖食品，还有女性让雷军研发小米卫生巾……

恨不得雷军承包自己生活方方面面的消费者，显然是出于对小米产品品质和性价比的信任。

但没想到，随着海尔CEO周云杰出圈，网友的许愿对象也转移到了，不少人在线求一台可以内衣、袜子、鞋子、衣物分洗的一体式多筒懒人洗衣机。

而网友的随口一说，很快得到了海尔的官方回复，不仅表示“周总看到这个设计啦，已让工程师连夜开发中”，还说“期待您成为我们新品代言人”。

让普通消费者成为海尔的代言人，并非官方账号的信口胡诌。此前在采访中，周云杰就曾表示，“很多网友的评论很有想象力，我也被逗笑了。我已经让品牌部的同事从中发掘有才情的网友，欢迎他们成为海尔的代言人。”

这让人联想到小米的“用户思维”，《参与感：小米口碑营销内部手册》一书就曾指出，互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。

雷军也在书中提到，把用户的参与感看成小米的核心理念，和用户做朋友。第一，和用户互动进行产品研发；第二，通过用户的口碑来做传播和营销。

海尔认真听取消费者意见进行产品研发，并让消费者当代言人的做法，与小米公司倡导的“用户参与感”可以说不谋而合。

而且，海尔顺势进行了一波带货，官宣了海尔旗下年轻厂牌@Leader电器 研发的三筒懒人洗衣机将开启预售的消息。

要不说机会是给有准备的人，从流量到销量，海尔CEO的意外走红，没想到免费给新品打了一波广告，简直赢麻了。

▶  图源：海尔官微

值得一提的是，有人也曾向雷军许愿多筒洗衣机，而目前小米的洗衣机还是双筒模式，比海尔稍逊一筹。

接下来，就看海尔和小米谁能率先推出真正让懒人一步到位告别手洗的四筒模式了。

03

不想当网红

i人总裁秒变“品牌符号”

如果海尔此次蹭热度的营销始终走“小米风”，不免被人诟病“东施效颦”。

之所以没有给人这种感觉，就在于“灵魂人物”周云杰的IP打造上，海尔做到了差异化。

没错，在企业老板IP打造上，海尔足够清醒，有自己的一套策略。

其一，强化周云杰的i人属性。

在社交恐怖分子雷军面前，周总确实是个十足的i人，严肃拘谨，不苟言笑。正是两个人性格上的极大反差，激发了网友的讨论欲望。

但是，一个冷若冰霜的老板，容易让人有距离感，不敢过分调侃亲近。

幸好，周总严肃，但不古板。

在采访中，他不止一次表达了对网友玩梗的接受和感谢，还专门发了朋友圈，字里行间都是对互联网世界新鲜事物的积极拥抱，这就拉近了与年轻人的距离。

▶  图源：海尔官微

海尔官方，则通过营销为老板人设加持，制作表情包、接梗周总撞脸结界兽等方式，让“严肃大佬”变身成了“亲民大叔”。

▶  图源：@海尔集团

其二，将泼天流量导向品牌内核。

目前可以肯定的一点，周云杰并不希望成为雷军那样时刻被热议的“网红企业家”，他直言自己“不想当网红”，称“我借这个平台给消费者做一个很好的互动交流，我还是希望大家未必记住我，更多记住海尔的品牌、海尔的服务、海尔的产品”。

那么，面对泼天的流量，如何转化为大众对海尔的关注和认可，才是海尔公关部的命题。

当网友戏称周云杰“冷如冰箱”，海尔带头起哄“周总的心比空调还凉”；当网友许愿海尔生产“懒人洗衣机”，海尔立马放出即将上市的三筒洗衣机带货……

甚至，周总的i人人设也成了海尔塑造品牌的“工具”。

且看不断称赞周总才华横溢、和蔼可亲、实诚的海尔官微，何尝不是在告诉人们，海尔是一个低调的实力派，是一个专注产品的匠心品牌呢？

▶  图源：海尔官微

而当人们看多了在发布会上侃侃而谈的雷军，用各种参数赚足眼球的小米产品，周云杰就成了实干家，海尔显得低调务实了。

有人觉得周云杰向雷军示范了“什么是真正的企业家”，《首席品牌观察》倒觉得，两个人非常能代表当下企业管理者的两种风格，一个善于运用互联网思维做品牌，一个专注于做好产品和服务。

他们没有孰优孰劣，但可以肯定，两者都走向一个终极目标：消费者口碑才是企业发展的基石。

*编排 | 三木  审核 | 三木