如今的商家套路有多深？前几天两位读者的留言让我见识到了。

当龙虾炒面的师傅叫“龙虾”，芒果炒粉的师傅自称“芒果”，一时不知道这是玩梗还是诈骗了。

所以说，咱们平时购物消费真的要擦亮眼睛，否则可能就“天天上一当，当当不一样”。

这不，连曾被买爆的国货之光、浓眉大眼的白象方便面也爆出叛变消费者的消息了。

然而，白象到底是在玩文字游戏，还是名副其实？我们还需要一探究竟。

01

一个商标

让白象被骂上热搜

事情起源于网友的吐槽。

有不少消费者表示，在超市买了白象的“多半袋”面，结果回家发现，这其实是“多半”袋面，包装角落里几乎很难注意到的“多半”注册商标标识，让网友认为自己被耍了。

▶  图源：@潇湘晨报

白象的“多半”商标点燃了更多网友的怒火，话题#白象多半桶方便面的多半是商标#很快冲上热搜榜首，24小时内阅读量突破1.6亿。

“玩心眼”、“抖机灵”、“偷换概念”、“虚假宣传”，评论区网友群情激愤，纷纷把白象从购物清单中拉黑。

白象食品注册过的商标也被扒了出来，宣告无效的商标“多半袋2代”、“一半袋”等，沦为了网友吐槽的笑柄。

而诸如成功注册的“多半”、“白象多半”、“白象多半袋”、“白象多半桶”等等，似乎进一步坐实了白象靠注册商标忽悠消费者的罪名。

▶  图源：天眼查

对此，有人质疑，这样的商标是如何通过的？

事实上，根据《商标法》规定，企业申请商标和使用商标时，应遵循诚实信用原则，尽量避免让消费者产生误解。也就是说，白象将“多半”作为商标使用，如果其产品实际分量未达到消费者对“多半”的通常理解，就违反了该原则。

所以，白象是否涉嫌虚假宣传的关键，在于面饼重量是否多了一半，而不是仅靠注册商标就盖棺定论。

扭转舆论风向的，就是白象的一份道歉声明。

02

文字游戏，还是明码标价？

不得不说，面对舆论的发酵，白象此次的公关是相当及时的。

甚至，很多人是看到了#白象道歉#的热搜，才知道白象因为商标被骂了。这足以说明，白象的公关速度有效遏制了负面舆情的蔓延，掌握了主动权。

声明中，白象详细解释了“多半”商标的申请依据，力求赢得消费者的认可。

▶  图源：@白象食品

白象表示，目前公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。

同时，白象为“给消费者造成误解”道歉，并承诺后续公司将尽快调整“多半”产品包装，避免引发误解。

后续白象将如何调整包装目前不得而知，而当更多网友去刨根问底，验证白象到底有没有说谎，发现相比很多玩文字游戏的品牌，白象其实真诚得多。

比如，白象确实增加了面饼量，而且价格相比之下更优惠。

有人扒出，早在2018年，白象官微曾发文称：“20年真情回馈，白象食品推出‘多半袋’回馈消费者，加量不加价。”该推文中指出，其面饼比市场上78-80克的面饼多了40克。

▶  图源：@白象食品

也就是说，从一开始，白象就没有打算忽悠消费者。

比如，在包装上，白象注明了“‘多一半’指面饼比白象60克系列产品多40克”，算得上明码标价。

▶  图源：微博网友

而且，除了用®表明“多半”是商标，白象同样在包装上写明了“‘多半’是白象食品股份有限公司注册商标”。

▶  图源：微博网友

因此，在白象的公关声明以及真诚包装的打动下，不少网友开始站在了白象的一边，也有人把白象拉出了黑名单。

03

方便面品牌，狂卷“加量装”

白象“多半”商标引发争议的背后，折射出的是竞争日益激烈的方便面市场。

一个残酷的现实是，曾经的国民顶流美食方便面，近几年不好卖了。

外卖对方便面市场的冲击是巨大的。数据显示，中国方便面消费量从2020年472.3亿份降至2023年431.2亿份，外卖市场规模每扩大1%，方便面消费量减少0.0533%。

此外，自热火锅、螺蛳粉等速食品牌的崛起和分流，以及健康饮食观念的普及，也在倒逼方便面行业寻找新卖点。

“加量装”成了方便面品牌破局的关键。

早在2015年，今麦郎首创了“1桶半/1袋半”系列，定位“量大多一半”，以“一桶吃不饱，两桶吃不了”精准切入大众消费痛点，靠110克面饼量绑定“性价比”心智实现了热销，7年内销量突破100亿份，成为品类标杆。

▶  图源：@今麦郎食品官方微博

于是，其他方便面品牌纷纷跟进。

以桶装面为例，康师傅推出了“BIG大食桶”，将面饼重要升级到了115克，强调“加大加量劲道口感”；

统一的超满足系列以“两块面饼”打出了差异化，面饼重量为113克；

白象的“多半桶面”系列，110克面饼量与今麦郎“1桶半”系列持平。不过，如果进行价格对比，会发现今麦郎更实惠。

在618大促期间，白象6桶“多半桶面”的价格为29.9元，而今麦郎6桶“1桶半”的价格仅为24.98元。

值得一提的是，今麦郎也曾面临过商标争议。

2020年9月，根据国家知识产权局裁定，今麦郎注册的“1袋半”商标无效。

相关裁定认定，该商标核定使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性。

同时，诉争商标的注册还具有欺骗性，容易使公众对商品的分量、数量等特点产生误认。

04

跃居行业第二

白象还需要更多真诚

其实，对于白象此次被骂上热搜，熟知互联网话题炒作套路的人，多少能咂摸出一点商战的味道。

都说枪打出头鸟，近年来发展势头强劲的白象，难免成为众矢之的。

2020年，因向疫情前线捐款300万元，白象这个在很多人眼中已经倒闭的企业，进入了大众视线。随后，在公益行动、拒绝外资收购、使用残疾人员工、315老坛酸菜事件紧急声明等多重因素推动下，白象实现了华丽翻红。

2022年，白象抖音官方旗舰店多个月份GMV稳定在5000万元-7500万元；2023年，白象多个月份GMV稳定在1亿以上。据河南省工商联发布的榜单，2023年白象食品全年销售额达91.75亿元。

也正是在2023年，相关数据显示，白象市场份额（12%）取代今麦郎跃居市场第三位，排名前二的是康师傅（45%）、统一（16%）。

到了2024年，内部人士透露，2024年白象方便面业绩冲高至130亿左右，超越统一（98.49亿元）成为行业第二，仅次于康师傅（284.14亿元）。

某种程度上，翻红后的白象抓住了泼天的富贵，比如积极迎合年轻人需求，推出香菜面、折耳根拌面、苦瓜汤面等猎奇产品，还与王者荣耀联名推出火鸡拌面，赞助2025年央视春晚强化“国货”标签等等。

▶  图源：@白象食品

所以，不管是否被冤枉，此次的商标风波可以给正在大杀四方的白象提一个醒，市场的最终裁判者，永远是千千万万个手握方便面、认真阅读包装的普通人。

曾经因真诚被大众托举起来的白象，需要回馈更多真诚给消费者。

*编排 | 三木  审核 | 三木