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作者微信公众号：新零售参考

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京东七鲜，是要玩真的！

就在近日，有媒体报道，在京东七鲜最新一轮的内部会议中，七鲜团队放出了狠话：在商品品质优于其他平台的基础上，价格竞争力上要做到即时零售行业第一。

图源：界面新闻

在即将到来的618大促中，七鲜将全面升级“击穿价”策略，将原本便宜10%的促销力度拉升至20%，

而新零售参考也前往深圳市的一家七鲜超市进行了实地走访。

图源：新零售参考拍摄

据新零售参考观察，目前七鲜超市已经打起“七鲜618，敢玩真便宜”的宣传语，而且部分产品也的确标上了“击穿价”

图源：新零售参考拍摄

另外，还有和永辉一样，设立了临期商品折扣区，

图源：新零售参考拍摄

对于京东来说，这并非临时起意。

从2023年底喊出“真便宜不怕比”的口号，到如今把击穿价推进到生鲜主力商品，再配合更低的免运门槛、Plus会员免邮等手段，七鲜的意图已经很明确：要在生鲜即时零售上彻底撕掉“贵”的标签。

为什么京东七鲜要把价格战打得这么极致？

原因很简单：用户对生鲜商品的价格感知最为敏锐。

你卖的牛油果再新鲜、包装再精美，只要比楼下菜场贵五毛钱，消费者的心理就会瞬间倾斜。

图源：新零售参考拍摄

这一点，七鲜总经理于磊奇也说得很坦白，生鲜市场竞争的核心是性价比,消费者最先感知到商品价格。

这就引出了一个现实问题——打价格战到底有没有底气？京东七鲜为什么敢降得这么猛？

在新零售参考看来，答案还是两个字：体系。

一方面，京东有深度整合的供应链，打造七鲜自有品牌。

在产地直采、源头控制、物流压缩的“闭环运营”下，七鲜能做到减少中间环节、压缩成本，直接反哺终端价格。

图源：新零售参考拍摄

另一方面，京东物流的效率与覆盖密度在业内数一数二。

30分钟送达、智能仓配系统，大大降低了生鲜商品的运输损耗，为低价提供了落地条件。

实际上，2023年11月，七鲜的击穿价专区就已上线，当时已经放出狠话：要比其他平台平均便宜10%，一旦对手跟价，就继续下调。

图源：B站

这一次再度升级，力度翻番，明显是在继续执行那条“价格一穿到底、绝不回头”的既定战略。

然而，低价不是万能药，更不是长期竞争的护城河。

一个值得深思的问题是：七鲜除了价格，还有什么是它的“不可替代”？

而这个问题的答案，可能藏在京东最近越来越频繁的线下进攻动作里。

图源：京东外卖

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七鲜发力

京东为何重金押注线下？

值得一提的是，近日，京东在上海注册了一家名为“壹零壹家居”的公司，

有分析指出，从名字看，它和京东MALL并不完全相同，更可能是京东家装家居的线下试水。

图源：企查查

而在此前，京东也官宣了哈尔滨首家“七鲜美食MALL”的落地，引入网红小吃、非遗美食、本地老字号，打造“堂食+外卖”的双栖经营模式。

图源：微博

一个是大件消费的线下家居集合店，一个是快消场景的餐饮集合街区，京东这波布局看似分散，实则非常清晰地描绘出一个战略方向：从线上电商全面渗透到线下场景，以线下为节点，延展消费的场景半径。

我们要问，为什么是现在？又为什么要All in线下？

在新零售参考看来，是线上电商到了天花板。

数据显示，2023年中国互联网用户渗透率接近饱和，线上获客成本持续攀升。

这时候再靠流量广告玩线上收割，已经是性价比极低的打法。

而反观线下，实体零售市场还保有庞大的空间。

2023年线下零售规模已达11万亿，2024年将突破12.5万亿。

在这么大的蛋糕面前，互联网企业突然意识到：低头看看地面，似乎比仰望星空更靠谱。

电商最前线制图

尤其是在即时零售和“最后一公里”配送愈发重要的今天，京东七鲜“仓店一体”的模式相当于在城市中提前布下了“前沿阵地”，让它在与盒马、美团对垒时，不至于完全处于下风。

而线下的另一个好处是，可以把品牌故事讲得更立体。

我们常说“场景是内容的延伸”，在一个线下美食MALL里，消费者吃一碗牛肉面、买一盒盒饭、顺手带走一箱生鲜，这样的消费链条不是单品，而是一种生活节奏。

这种“人、货、场”的重组，才是未来零售的入口。

所以，京东重押线下，不仅是为了补短板，更是为了争长线。

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低价只是开始

线下才是终局？

我们把镜头稍微拉远一点。

京东七鲜的价格战是重构供应链，美食MALL是重构消费场景，而这些都通往一个共同方向，那就是新零售的线下归宿。

因此，新零售参考认为，未来的零售市场不会是线上打败线下，也不会是线下反攻线上，而是线上与线下在同一生态体系中的融合共生。

京东在2024年尝试的每一个线下动作，其实都是在给自己的“多场景一体化生态”打地基。

图源：微博

以“七鲜”为例，生鲜之所以被称为“零售最后的战场”，不是因为毛利高，而是因为它高频、刚需、强替代。

只要掌握了消费者买菜、做饭、囤货的入口，就有了成为“生活超级App”的可能性。

电商最前线制图

而家居、餐饮这些大品类，更是粘性强、可沉淀、利于构建用户关系网的超级场景。

如果说七鲜是“引流入口”，那么壹零壹是“沉淀场景”，而整个京东生态，是这个“零售闭环”的载体。

这其中，最核心的能力不是价格本身，而是能不能持续地通过供应链压缩成本、通过体验优化粘住用户、通过场景创新留住流量。

低价只是入场券，线下才是决胜地。

如果京东七鲜真能在价格上打败盒马，在体验上超越山姆，在场景上复制美团，那它就不仅仅是七鲜，更可能是“下一个京东”。

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写在最后

618前夕，京东七鲜再次挥出价格大棒，打的是眼下，赌的是未来。

线下零售从未如此热闹，也从未如此复杂。

所有人都在寻找那个“消费者真的愿意为它买单”的模型，而京东的打法是：既要价格到位，又要体验在线，还要场景打透。

价格战不是终点，体验战才刚开始。

未来的新零售，拼的不再是“谁更便宜”，而是“谁更懂消费者的日常生活”。

京东，正在走上这条看起来烧钱却不得不走的路。

至于能不能走到终点，就要看它是否真能让用户觉得：又便宜，又方便，又值得信赖。

而这条路，才刚刚开始。