IP权益受限但要尽显IP实力？开花只在墙内但又要香飘墙外？一个Campaign要有三场营销爆点？

这个Brief有点厉害！

这事就要从往年的517说起了，每年这个时间节点，京东超市都会以吃喝品类为主打造吃货节，而今年有所不同，既然5月17日，紧邻520情人节、将到61儿童节、逼近618大促节点，不如将这春夏交替假期节日排排坐的黄金五六月打包在一起“攒个大的”，既能聚焦集中营销火力又能满足更丰富的用户场景，从业务端更可以由单一吃喝品类升级为了涵盖吃喝玩乐京东超市全品类，并为618大促进行流量蓄水，于是就有了从5月8日开启一直到6月1日的升级也升难度的京东超市吃喝玩乐季。

为了符合年轻人吃喝玩乐需求，满足当下玩乐主义的风向，以自带流量的IP货盘为抓手的任务顺势而来，无论是social传播还是销售爆发都有了强力的支撑！同时围绕IP货盘在京东总部园区内落地多个IP巨物装置，让京东大厦由大厂变成游乐园，营销氛围感与员工体验感拉满的同时，搭配线上微博与小红书双平台话题及种草并行，从B端到C端共同发力展现京东超市的IP营销软实力与IP资源硬实力！

营销思路已然完整，但这么多IP，紧张的项目周期，如何应用才能避开审核与版权的风险，这道难题也随之摆在眼前。我司之前也做过很多的IP营销项目，但面对如此状况，无一例外都没法借鉴，我们只能另辟蹊径...

避重就轻，柳暗花明！

将IP形象与IP货捆绑在一起，不改变IP形象，不涉足IP再创作，而是精心策划了一场“IP集体出逃”的大事件，既通过产品画面展现IP，又规避开IP资产问题，更是通过“消失的它”营造出了预热期的营销噱头，KA品牌集体发问统一指向“京东吃喝玩乐季”。既然硬的玩不成，那不如来点巧的！一箭三雕的破题方式你学会了吗？

除了知名的迪士尼和其他当下正火的潮流IP，更是让配合度更高的KA品牌IP加码营销，卷动KA品牌，让它们一起出逃到京东，丰富了这次IP营销的更多维度。

再加上园区内装修立牌这一小小“前菜”，神秘失踪的IP形象引发网友猜测和跟风创作，成功将货品资源转化为传播势能，为吃喝玩乐季的盛大开幕攒足了人气和话题。

IP集合亮相，但京东超市主场最靓！

悬念营造起，答案揭晓时，JOY坐着京东超市LOGO衍生的玩乐季小火车拉载着IP好货从天而降，京东大厦构建起玩乐的世界观，IP角色穿插其中，陪大家一起吃喝玩乐的氛围营造，通过一张KV将京东超市的IP资源实力全全展示，最大程度应用品牌视觉锤宣示主权，而这一辆预示着京东超市领头者角色的小火车，也在整体项目中延展到了各个领域，霸屏吃喝玩乐全场景。

为了精准匹配不同传播媒介，也为缓解审美疲劳，我们更是设计了昼夜双版本主KV。白版以明亮活力为基调，强势占领地铁、包车、包柱等线下阵地，最大化冲击眼球；黑版则更具神秘感，用于线上释放传播张力。

蹭IP不如蹭IP的世界观！

前面提到IP使用上的困难之处，同样的问题也映射到了TVC上。以往IP营销，都是最大程度应用IP角色打造一支CG大片，而在现实情况面前，往大了做没权限走不通，那不如往“深了”蹭！

蹭皮克斯&迪士尼的故事架构和叙事风格——JOY带领大家出逃到用户身边陪伴大家吃喝玩乐开心快乐；

蹭IP角色的性格+蹭IP所在的世界观——线条小狗的萌趣、史迪奇的淘气、三丽鸥的梦幻、玩具总动员的锥桶出逃戏、变形金刚的英勇出击画面...

通过镜头运动和场景构建的配合，不仅自然地串联起故事线，有效规避了IP同框的限制，更让观赏性直接拉满。唤醒大家对IP的经典记忆，就像一部老少皆宜的“动画片”，就连小朋友都能看懂。

IP是福利，更是妒嫉！

开园日，京东超市将诸多IP装置搬进京东，园区秒变IP游乐园，加上IP游行、歌舞表演、福利发放等精彩互动环节，让京东瞬间变成打工人的“梦中情厂”。而这项只有京东员工可以独享的福利，却被我们变成了一场搅动打工人圈层的饥饿营销！

我们摒弃“流水账”式叙事，通过一条JOY探店Vlog式的case video萌趣的串联起整个开园仪式，带领观众沉浸式体验狂欢现场，将一场大厂内部福利活动，成功破圈成线上传播大事件。

吃喝玩乐，没什么搭不了！

为了把“吃喝玩乐在一起”的玩乐季主旨贯彻到平台的满减促销活动中，我们盯上了年轻人超爱的“搭子文化”。拆解“吃、喝、玩、乐”的四个场景，将独享的落寞与共享的快乐进行对比，凸显出“多搭多快乐”的主题。并聚焦手部特写，让货品自己当主角，搭配风格化处理，让货品的搭成为情绪搭子的出口，用魔性的方式助力京东超市稳稳坐实用户心中“最佳吃喝玩乐搭子”的地位。

61借份童心，贩卖开心

喜欢吃喝玩乐的人，都有一颗童心。当吃喝玩乐季的收尾碰上六一儿童节，那就借这份童心闪耀收官！

有童心的人先享受世界，依然借用户的情绪洞察，将货品特点激发出的童真，通过粉笔质感的插画把现实场景粉刷的童趣烂漫体现出来，让大家通过京东超市都能找回童年那份简单纯粹的快乐。

写在最后

这是一场多卡点、多节点的营销，如何使用权益受限的IP、如何将内部活动外部引爆、如何让多节点有节奏的串联起来，每一道题我们都没走传统促销“大喊大叫”的老路，而是借助年轻人的情绪点和兴趣点巧妙发力，谁不愿心甘情愿接受这份摸透了他们的“软广”呢。

P.S. 经此一役，我们也算在“有限条件下最大化利用IP价值”上攒了不少经验，各品牌方如有想蹭IP搞事情的需求，就来找鲸梦吧！