最近刷小红书，山姆的吐槽帖快成了流量密码。

从“好东西说下架就下架”的抱怨，到“新品到底想搞啥”的质疑，再到直接开怼管理层，山姆会员的火气是越来越旺。

谁能想到，点燃这场怒火的导火索，竟然是一盒好丽友派。

有会员直接给山姆总部写了投诉信：“我花钱办卡进会员超市，就是想买到外面没有的，结果你卖我家门口超市就能买到的东西，这不是把我们当韭菜割吗？”

图源：小红书网友

这条帖子一出来，瞬间引来了近千条评论。山姆花了那么多心思打造的“中产生活殿堂” 人设，眼看就在货架上摇摇欲坠了。

01

会员制崩塌

山姆的货架怎么了？

山姆会员店最近的操作实在让人摸不着头脑：

悄悄下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥、智利西梅等20多款口碑超好的商品。

转头就上架了售价49.9元48枚的“低糖好丽友派”—— 结果被300多名消费者集体打了差评。

图源：小红书网友

一位消费者在评论区直言：“看说是低糖才买的，吃起来却甜得齁。”

更让会员们受不了的是，好丽友这牌子2022年就深陷“配料表双标”风波，曾经被曝“在华生产销售配料用代可可脂，而海外版本用可可粉”。

尽管好丽友官方后续澄清称全球产品配方一致，所谓“双标”系误读，但这一解释并未能完全消除消费者的疑虑，品牌形象早就大打折扣了。

图源：小红书网友

这波操作彻底惹火了付260元年费的普通会员和680元年费的卓越会员。

毕竟，会员费说白了就是买“严选服务”——

大家本来指望山姆能筛掉有争议的品牌，提供普通超市买不到的优质商品。

可现实却让人失望：除了好丽友，卫龙、徐福记、溜溜梅这些大众品牌也陆续摆上了山姆的货架。

图源：小红书@甜饱肚子

曾经得靠抢的1.5kg咖啡巧克力瑞士卷没了，换成尝新口味—— 价格没降，美味反倒少了一半。

这还不够，山姆的“偷感”态度，似乎暴露了对选品的不自信。

比如，偷偷删除“卫龙”标识。

图源：山姆会员商店

有网友发现，在自己购买时上架新品“卫龙高纤维牛肝菌魔芋”几天后，再打开产品页，原有商标竟被隐藏。

不仔细留意分辨不出是卫龙还是山姆自有品牌的产品，在宣传上打了“擦边球”。

再比如，上架国货品牌时，刻意弱化中文名。

图源：山姆会员商店

盼盼这个耳熟能详的国产品牌，在山姆摇身一变“城里人”panpan，乍一看变得高级了，但刻意掩盖国产属性实属大可不必，试图以改名契合山姆的中产调性，多少有点拧巴。

会员权益缩水更让人寒心。卓越会员以前能抢茅台、免费洗牙这些高端福利，现在全没了，只剩下返点2%的寒酸返现。

有会员算得明明白白：“得一年花 1.3 万才能回本，相当于每笔消费额外多交 5.2% 的‘会员税’。”

02

千亿迷途

山姆为啥要自毁长城？

山姆为啥非要冒风险惹恼核心客群？这是因为它正处于“转型阵痛”期。

2024 年山姆营业额突破 1005亿元，增长压力一来，选品策略悄悄变了。

山姆逐步用本土商品替代部分进口商品及MM 自有系列，一边压低供应商价格、追求“降本增效”，一边也让源头品控出现了瑕疵。

下架高性价比商品、上新大众品牌，正是释放出的“降级”信号。

问题不止于选品质量下滑，品控的频频翻车，更让人对山姆望而却步。

2025 年初，江苏、浙江、天津等地会员陆续报告：牛奶中喝出异物、坚果里吃出虫子、肉制品混着头发……

这种“非个例”的产品问题集中爆发，狠狠打了山姆“品质严选 的脸。

图源：微博热搜

更早的2024 年，山姆就因白鹅绒被不合格、牛奶巧克力标注双生产日期等问题，被市场监管局处罚。

而仓库变质牛奶、冷链运输失控等黑幕曝光后，会员们更觉“260 元会员费买的不是安心，而是风险”。

更致命的是管理层频繁调整组织架构。本想靠“快速响应”弥补漏洞，结果让品控防线更脆弱。

新任CEO 启动供应链升级，坦言要覆盖更广泛客群，却被视作“头痛医头”的权宜之计。

这场想用规模换口碑的豪赌，如今正在反噬自身。

比品控崩坏更可怕的，是消费者心里的防线塌了。

北京白领王女士的选择很有代表性：“山姆卡留着买肉，日用品转去拼多多‘山姆平替’专区，价格能低到 40%。”

当会员们开始精打细算，山姆的“中产光环”也就岌岌可危了。

03

信任的生意经

胖东来为啥成了参照物？

有意思的是，山姆“好丽友 风波掀起的舆论风暴里，还夹杂着一个特别的声音 —— 会员们急吼吼呼吁“求求胖东来赶快开到家门口”。

和山姆的信任危机形成鲜明对比的，是河南零售品牌胖东来的爆发式增长。

它的总销售额从2022年约70亿元，飙升到2024年近170亿元，两年时间翻了一倍多。

永辉超市南昌青山湖万达店学着胖东来的模式改造后，开业首日销售额暴涨6.5 倍。

这不禁让人琢磨：胖东来到底做对了什么？

在“货”的层面，胖东来最火的自营商品专区，靠四方联采的方式，提供独家渠道、质量过硬、价钱实惠的产品，不少网红商品经常处于补货状态。

图源：南都周刊

在“场”的体验上，逛胖东来就像一场沉浸式生活体验 —— 火锅食材贴着 “身份标签”，提示涮煮时间；超市里甚至能参加文化沙龙、欣赏艺术展览。

在“人”的服务上，胖东来被称为“行业天花板”：购物车有7种样式，商品7日内调价会主动退差价。

更关键的是，胖东来把50% 的利润分给员工，基层员工平均月薪近万元，主动服务的意识自然就强了。

图源：抖音@胖东来于东来

不仅如此，胖东来还有把危机化为转机的魔力，疯狂收割消费者的好感。

今年初的“红内裤事件”堪称经典案例。抖音博主段某称购买胖东来的女士红内裤后出现过敏，胖东来立刻陪同就医并支付了医疗费，同时下架同品牌全系列商品送检。

尽管检测报告显示商品符合标准，法院最终判决段某赔偿40万元并公开道歉，但胖东来全程展现的负责态度，反而让消费者更放心买买买。

当信任的复利构筑牢固，胖东来已经成为安心的代名词。

胖东来创始人于东来近期透露，其打造的“自由爱”白酒今年营收可能达到 10 亿左右。

要知道这款2022年底才上市、售价75元/瓶的白酒，如今日均销售3000-4000箱，远超许多区域酒企的全年业绩。

中国酒类流通协会副秘书长赵禹点破了其中的玄机：“这是商业品牌信任、信誉及零售的力量！”

消费者相信“胖东来的价签是于东来的人品担保”，这种信任资产已经成了胖东来最坚固的护城河。

04

会员制的终极拷问

消费者到底在为谁买单？

山姆当前的困境，暴露了付费会员制的根本性矛盾—— 当会员费占到总营收 15% 时，平台是不是在牺牲商品品质换取短期收益？

就像会员投诉信里说的：“我们不是反对好丽友，是反对花会员费买普通商品。”

这场选品风波的本质是信任危机。

要知道，山姆的魅力在于其会员制模式：支付年费，换取“特权俱乐部”的品质保障。

数据显示，山姆在中国拥有超900万会员，年营收超1000亿元，会员费收入增长超40%。中产家庭（年收入20万以上）是主力军，他们愿意为品质付费，但绝不为敷衍买单。

零售行业的竞争正在回归本质。

当山姆忙着用大众品牌拉新时，胖东来用“货、场、人” 三重体验构建的信任体系证明：真诚才是最好的会员费。

那些把“用户信任”当作核心资产来运营的企业，终究会在竞争中占据优势地位。

消费者用脚投票的时代，山姆的会员卡还能不能成为中产的身份象征？

答案或许不在财务报表里，而在下一个被摆上货架的“好丽友派”里。

*编排 | 日尧  审核 | 日尧