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作者微信公众号：TOP电商

作者丨张逸

8月6日，本是一个寻常的日子。

可全国上千万年轻人，手机刚一打开美团，就觉得空气都变甜了。

因为，美团送来了“秋天的第一杯奶茶”。

但谁都没想到，“秋天的第一杯奶茶”还没到手就被美团“抢”回去了。

01

“秋天的第一杯奶茶”被回收，美团回应

“秋天的第一杯奶茶”到底有多强大？

有人说这就是情绪营销的天花板。

原价17元的霸王茶姬伯牙绝弦，成了千万网友的“立秋仪式感”，就连不喝奶茶的老年用户也在“儿女安利”下扫码开抢。

昨天（8月6日），与“秋天的第一杯奶茶”相关的词条#美团 霸王茶姬#就登上了微博热搜榜首位，且持续霸榜。

图源：微博

不过，热搜霸榜的背后，却是一次大规模的用户体验翻车。

当天上午，美团通过“神抢手”活动发放霸王茶姬的“伯牙绝弦”兑换券（价值17元）。

但下午起，有网友发现，券没了，券包显示“自取券包不可用”“暂无可用门店”或直接消失。

图源：美团

也有一些网友到线下核销，但发现客服通道拥堵，仅提示“系统繁忙”。

之后，又有一些网友反馈称，券包又自动恢复了，但使用时间被限制在晚上22:55后，且仅限自提。

这意味着，想要喝奶茶，就有可能错过最后一班公交。

对此，网友怒评：“玩不起别玩！”“不如东哥！”“券刚选完下单就没了，我人都在店门口站着了，美团玩不起！”

图源：微博

随着网友的情绪越来越愤怒，当天晚上，美团通过微博解释：“原本，我们和@霸王茶姬CHAGEE正在为大家准备秋天的第一杯好茶，今天请可爱的骑手们先喝时，手一抖，提前发给了大家。既然提前发了，那我们就先喝起来吧，一起先甜！”

另外，美团还表示：“从现在开始，所有领取到霸王茶姬茶饮券的朋友，8月10日前，可以到全国外卖门店兑换相应茶饮。”

图源：微博

值得一提的是，在美团正式回应前，其公众号曾发文称，“美团请所有骑手喝奶茶，请奶茶店员按摩”。

按照官方说法，美团这次计划在线上线下同步发放 270 万杯奶茶券，所有近期有接单记录的骑手都能免费领取。

而在线下，他们则联合全国十多个茶饮品牌门店，发出上万张“免费理疗券”，给一线奶茶店员工提供放松服务。

在TOP电商看来，这场看似是翻车后的临时补救，实则从“券包闪现—消失—复活”的过山车体验，到最后全国范围内大规模兜底、发出数百万张饮品券安抚用户，都透露出一种熟悉的信号：

这一杯“秋天的奶茶”，只是新一轮外卖大战的前奏。

02

战火重燃，外卖大战卷向立秋

说到底，奶茶券只是导火索。真正的大招，在券背后藏着的，是外卖平台的新一轮“全面战争”。

就在美团奶茶券刷屏的后一天（8月7日），淘宝闪购和京东外卖开始了他两的“骚操作”。

淘宝闪购推出“22轮奶茶免单”，直接送到消费者手机首页，实打实砸流量砸用户。

图源：淘宝闪购

京东则反其道而行之。不送奶茶，送炸鸡。“谁还在惦记秋天的奶茶？格局打开！秋天第一口炸鸡才是真·入秋仪式感！”

图源：微博

看到友商出招，美团也坐不住了，直接拉上单依纯和一众明星艺人发出100万杯奶茶免单。

图源：微博

甚至在很多城市，“三巨头”的骑手穿梭在同一个路口，只为把这杯立秋奶茶、炸鸡，最快送到你家门口。

这波大战为什么这么激烈？原因很简单：

因为“秋天的第一杯奶茶”，不仅是流量密码，更是转化密码。

这场从微博热搜打到线下的补贴战，拉动的不只是奶茶销量，而是外卖平台的活跃用户、日单量、新增留存、复购率，甚至品牌心智。

但大战真正凶险的地方在于，这是工作日。

按照以往经验，大规模外卖冲单都会选周末，人们待在家、点单需求高，ROI才划算。

而这次，平台们集体选择在工作日拼命砸补贴，这意味着平台焦虑空前加剧，必须靠“情绪节点”触发下沉需求，才能拉回用户。

背后的逻辑已经从“拼需求”变成了“制造需求”。

而代价就是奶茶店的员工又又又惨了。

图源：小红书

奶茶没喝上，奶茶店员工快累倒，消费者怨气拉满。

而这场大战里，最焦虑的，其实不是消费者，而是三家平台自己。

03

越打越狠，即时零售争夺战彻底失控

美团、京东、饿了么、淘宝闪购，看似在用一杯奶茶补贴用户，但真正较量的，是“即时零售”这盘大棋。

7月份，国家市场监督管理总局刚刚约谈三大平台，要求规范补贴、禁止不正当竞争。

图源：央视新闻

平台们当时也都“集体认错”：美团说要“抵制无序竞争”，京东承诺“共建健康生态”，阿里表示“推动良性竞争”。

结果到了8月，“立秋第一杯奶茶”成了集体顶风作案的舞台，烧钱烧到飞起。

为什么他们还敢打？

答案很现实：不跟，就会死。

美团王莆中就曾直言：“别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。”

图源：第一财经

因为即时零售已成为电商平台的命门。

传统电商是“人找货”，用户主动搜索，平台通过算法推荐。

但即时零售是“货找人”，用户只要坐在家里，几十分钟内就能吃上炸鸡、喝上奶茶、收到口红、拿到感冒药。

用户不再需要比价、等待，平台推什么，买什么。

这正是美团赖以生存的根本模式。但现在，淘宝、京东全面入局，把即时零售当成第二增长曲线，誓言不惜代价要砸出一条血路。

而即时零售的核心武器，还是补贴。

你送券我也送，你免单我也免，卷效率卷运力卷履约时间。

最终，卷到了奶茶店爆单，骑手配送崩盘，系统压力骤增的地步。

看上去三家都赚了数据，抢了用户，其实都在“负利润扩张”，因为每一单外卖，平台自己贴钱送出去，骑手赚得不多，商家也没赚到。

平台、商家、骑手、用户，四方皆疲惫。

唯一不累的，是热搜。

04

写在最后

“秋天的第一杯奶茶”，原本只是一个情绪节点。

但这一次，它却成为平台补贴焦虑的放大镜，也暴露出即时零售战争的真实残酷。

这不是一场普通的补贴风波，而是即时零售战场的又一次全面失控。

平台越来越卷，但用户未必真的满意；单量越来越多，骑手和商家却越来越累；流量越来越猛，情绪却越来越反噬。

补贴还能烧多久？用户还愿意信多久？平台该不该在红海深处回头看看，那些关于履约、服务、信任的“慢功夫”？

因为真正决定胜负的，永远不是哪一杯奶茶先送到，而是哪一家平台，能先走出补贴焦虑，建立起用户真正愿意留下的长期价值。

否则，一杯奶茶翻车的，不只是体验，还有品牌底线。

输掉的，也不只是战役，而是下一阶段的竞争资格。