11月12日凌晨5点58分，雷军发了一条简短的动态——“早！谢谢大家支持”。

所转发的内容是小米公司官微发布的双11战报：

截至11月11日23:59:59，全渠道累计支付金额破290亿元！

感谢每一位朋友的喜爱与支持，期待与你们一起创造更多奇迹！让#科技生活得新应手#

●图源：微博@雷军

这个数字看似比2024年的319亿略有下滑，但在消费理性化、行业降温、竞品围剿的大背景下，显得格外有分量。

一边是“跳过16命名”“宣传标语涉嫌夸大”等舆论争议，另一边是连续3年蝉联国产手机销量第一、高端机型逆势突围的亮眼战绩；

雷军和他的小米，在这个被称为“史上最长”的双11上演了一出争议中的逆袭大戏。

01

高端破局，站稳6K+战场

今年的双11，小米17 Pro Max成为了最亮眼的那颗星。

这款起售价超过6000元的国产旗舰机，一举拿下了天猫、京东等五大平台高端价位段的销量和销额双料冠军；

首销5天销量突破百万台，其中Pro版本占比超过80%。

●图源：微博@小米公司

在苹果、华为常年垄断的6K+市场，小米仅次于iPhone系列，算是站稳了脚跟。

据悉，小米17 Pro Max搭载了第五代骁龙8至尊版、徕卡影像系统、以及那块独创的2.9英寸“妙享背屏”，这背后离不开小米超过10亿元的研发投入。

京东手机总榜数据显示，双11期间小米仅次于苹果排名第二，远超vivo、OPPO等竞品。

●图源：京东

在iPhone17系列凭借500-2000元优惠强势领跑的情况下，小米能守住国产第一的位置，高端机型的突破功不可没。

值得一提的是，去年这个榜单前列还几乎看不到国产手机的身影。

业内人士因此认为，这款产品是小米从“性价比”转向“技术派”的关键一步。

今年的苹果依旧强势，iPhone17系列包揽了单品销量榜前三名；但小米的闯入，推动了国产高端手机市场份额升至35%以上。

●图源：京东

Counterpoint数据显示，2025年上半年，600美元以上手机销量同比增长11%，快于整个手机大盘增速。

小米抓住了这波消费升级的红利，也印证了雷军那句“对标iPhone”并非空谈。

02

生态链爆发，多品类横扫市场

除了手机，小米的生态链也在双11全面开花。

扫地机、摄像机销售额突破2亿元，空气净化器、移动电源、音箱等10余个品类销售额破亿。

剃须刀、健康秤销量超50万件，吹风机、电动牙刷超40万件。

这些看似不起眼的生活电器，共同撑起了小米290亿销售额的半壁江山。

●图源：微博@小米公司

而生态链的强势，源自于小米在“硬件×AIoT”战略上的持续深化。

澎湃OS的跨设备互联功能，让智能家居产品不再是孤立的硬件，而是形成了一套完整的体验闭环。

这种生态协同性，逐渐成为了小米区别于其他品牌的核心竞争力。

星图数据显示，今年双11家用电器、手机数码稳居品类销售额前两名，而小米恰好在这两大领域都具备优势，收割红利成了水到渠成的事。

●图源：星图数据

与此同时，小米在大家电领域也在悄然发力。

双11期间，小米电视、米家冰箱Pro等产品优惠高达1600元，性价比直接拉满。

尽管行业受房地产拖累增速放缓，但智能冰箱、智能空调等品类仍保持着10%以上的增长速度。

小米凭借供应链效率和价格优势，在存量市场中切走了属于自己的蛋糕。

但是，并非所有反馈都是正面的。

部分用户认为降价诚意不足，性价比未达预期，同时小字营销等负面营销事件的余威仍在。

03

大促变局，双十一的静水流深

小米的这份成绩单，若是放在几年前双十一GMV狂欢的背景下，或许并不算炸裂。

但若看清今年双十一的整体底色，便会明白其含金量的不同。

在“史上最静悄悄的双十一”，天猫、京东等主流平台延续了不公布最终GMV的习惯；

但星图数据监测显示，2025年10月7日-11月11日，全网销售总金额高达16190.67亿元，同比增长了14.2%；产生包裹数57.98亿个，平均客单价为279.21元。

●图源：星图数据

从品类表现来看，家用电器、手机数码、服装依旧包揽销售额前三，印证了大件消费升级的趋势——

消费者在大家电、旗舰手机上更愿为品质买单，而在日常快消品中则更追求质价比。

从整体来看，今年的双十一规模仍处高位，数字仍在增长，但内在的逻辑却已发生改变。

长达月余的促销周期稀释了曾经的“零点秒杀”仪式感；平台间“官方直降”、“一件立减”的极简玩法，取代了让人头秃的凑单满减。

而这一切都指向了一个事实：双十一正在从一场流量的狂欢，转变为一场效率与价值的静默竞赛。

●图源：星图数据

在这片“静水流深”之下，两股新势力正在重构战场。

其一是即时零售的爆发，全渠道销售额达670亿元，同比激增138.4%，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送激战正酣。

●图源：星图数据

其二是AI的全面渗透，从淘宝的“AI万能搜”到京东的“JoyAI”，技术正从底层改写人货场的匹配逻辑。

而平台之争也从单纯的价格血拼，升级为“远中近场”全场景覆盖能力和技术效率的比拼。

04

策略调整，直面市场挑战

290亿元的销售额相比去年的319亿元，略有下滑。但若仔细分析就会发现，在这份“缩水”的成绩单背后，藏着小米的主动调整。

一方面，小米17系列早在9月就已上市，双11前出货量超100万台，且并未计入本次统计周期；若加上这部分的销量，其实际规模已经接近去年水平。

●图源：微博@雷军

另一方面，整体市场转向稳健、消费大环境理性化，也在让双11的整体热度降温。

与此同时，国家补贴政策的常态化分散了消费者的集中购买需求。京东、天猫等平台弱化GMV宣传，促销力度亦不如往年。

但小米反应迅速，打出了“让利20亿”的口号，Redmi K80至尊版降至2399元起，Redmi Turbo4 Pro低至1799元......这种“以价换量”的策略，在消费疲软期替小米稳住了销量基本盘。

不过，用户评价却呈现了两极分化。

有人认可小米生态的协同性和高端机型的设计创新，也有人吐槽诚意不足、过度营销。

例如“逆光之王”“1.98秒破百”等营销口号，被指含有“特定测试环境”的隐性备注等。

●图源：小红书

这些争议，折射出小米在营销透明度和用户体验上的缺陷。

但双11的战绩证明了，只要锚定“技术为本、生态协同”的方向，就能在复杂环境中稳住基本盘。

05

韧性与挑战并存

今年双11的成绩对小米来说，是一个新起点。

290亿销售额的背后，是小米连续三年蝉联国产手机销量第一的稳固地位，是高端市场从0到1的突破，也是生态链从配角到主力的蜕变。

不难发现，今年的双11消费正从“以量取胜”转向“以质取胜”。

小米依靠技术投入和生态布局赢得这场战役，恰恰印证了这一行业趋势，但挑战依然存在：

IoT收入增速受国补退坡影响，欧美市场生态优势因地缘政治削弱，汽车业务的负面舆情尚未完全消散......

因此，雷军需要解决的不只是销量数字，更是品牌信任与全球化的深水区。

290亿，不是一个奇迹般的数字，而是一份在复杂市场中拼出来的答卷。

它或许是小米高端化、生态化战略的分水岭，但对雷军而言，眼下亟待解决的问题是：

如何修复品牌信任并向市场证明：小米不只会做营销，更能用产品赢得长久的尊重。