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背靠拼多多,杀入社区团购市场的多多买菜胜算几何?

原创   2020-09-18   15:07
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随着流量红利的消失殆尽,电商生鲜市场竞争越来越激烈,不管是曾经在生鲜赛道上被看好的潜力股,还是一直以来被认为稳步前行的参赛者,似乎都预示着电商生鲜市场的飞快发展。

 

引发热议的“呆萝卜”与默默退场的“妙生活”,还有正站在悬崖边缘的“吉及鲜”,看似简单的“线上卖菜”究竟难在哪里?



近日生鲜赛道烽烟再起,拼多多最终还是把手伸向了社区团购。可以理解的是,在这样一个众多玩家起起落落,但又充满无限诱惑的市场,作为电商流量巨头之一的拼多多,肯定不容错过,下面就让我们一起来看一看杀入社区团购市场的拼多多是如何卖菜的。



01


背靠拼多多的多多买菜

杀入万亿市场


近日,拼多多孵化的全新社区团购平台“多多买菜”即将落地试运行的几个一线城市,可以说电商巨头拼多多的入局,让原本凭借疫情回暖的社区团购再度强势回归于大众视野。



疫情期间,拼多多就推出了线下团购工具“快团团”,协助各地商家收集社区居民相关生活物资需求,完成在线下单。据拼多多官方介绍,商家可以通过“快团团”上线商品团购页面,并由社区消费者发起团购,达到人数条件后,由商家按照当地防疫要求无接触配送。


与之前疫情期间仓促推出的线上团购工具“快团团”不同,此次拼多多下足重金试图在美团优选与兴盛优选双面夹击中,砸出一条进军社区团购的路径。



不可否认的是,此次拼多多来势汹汹,举手投足间流露着当年打补贴战时的狠劲:砸10 亿补贴抢夺团长外,采取“三高”战术:高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻。


商品主要还是水果蔬菜、柴米油盐为主,用户在每天23:00前下单,物流会在每天16:00前配送到站点,用户在每天16:00以后可以上门提货。



目前多多买菜的大仓已经坐落在武汉市,大仓已备,供应商也即将入库;此外,招商、分拣等专业人员全部到位,只待地推完成团长开发任务,多多买菜便将平地而起。


此外,还有极具拼多多特色的任务和奖励:对9月1日前成功入驻的门店,每日完成订单任务有额外奖金——通过产品游戏化,充分调动起团长的胜负欲,让超市大妈和便利店大爷开展灵魂battle,争当社区团购之王。




可以看出,拼多多此次入局社区团购,有一定的供应链优势:毕竟,拼多多的一大王牌就是农产品上行。去年一年,拼多多平台农产品及农副产品订单总额达1364亿元。
 
不止如此,在面向下沉的社区团购战场,“便宜好货”一向被居民喜闻乐见,这也是拼多多的强项:别忘了拼多多早期的一大打法,就是避开品牌大厂,给小厂的货物和广阔下沉市场牵线,实现需求配置和资源对接。


无疑此次拼多多上线多多买菜,将后方供应链的成本,前移至用户侧,通过拼多多熟悉的补贴战略,完成对用户的拉新;但作为电商巨头之一的拼多多为何突然入局线上生鲜行业?


02

拼多多的真实目的是什么?


其实回过头来看,竞争远不止于此。

 

随着战略布局的持续深入,多多买菜团购业务影响的范围也将不断外扩,许多人都在猜测,拼多多为什么要入局社区团购市场?在黑马君看来,除了生鲜电商一直没有形成寡头、市场总量过大之外,还有更多深层的原因。


1、挖掘新用户


尽管拼多多的目标用户一再下沉,但网购的频次,始终不如一日三餐。



而且当前网购速度再快,也还需要2、3天,这还是限制了一些人选择线下购物;拼多多此次选择社区团购这个高频的场景,能够挖掘一部分新客户,就是那些对时效性、体验感更加在意的客户。同时,在希望借此把原有的老客户再重新召唤回来。


2、更加完善的配送能力


在目前三大巨头电商里面,唯一还没有搭建自由快递渠道的只有拼多多。


京东有京东快递,阿里有四通一达,但拼多多没有,之前网传的极兔快递,是否和拼多多有关系还未可知。尽管拼多多目前单量惊人,但毕竟配送环节受限于他人。



但做社区团购,除了商品、团长外,配送就是最重要的考核能力之一。


拼多多要做社区团购、就必做大小仓储、冷链、配送员、自提点建设等等。这一整套的配送体系,只要拼多多做了,不管成败都是绝大的经验积累。


3、本地服务市场


在现如今的三大电商平台中,京东有到家服务、阿里有饿了么、而拼多多除了线上线上电商以外就没有了。



如果拼多多想获取更多的用户,做更加高频的用户需求,本地生活对于拼多多来说,就是早晚都要涉足的,可以看到,通过多多买菜,拼多多增加了一个重要的流量入口。


众所周知,用户活跃度和粘性是电商平台赖以生存的根本,现如今用户获客成本越来越高、流量越来越弥足珍贵,而生鲜作为高频刚需商品,极大的增强了用户对平台的粘性:多多买菜和拼多多的组合,可以潜移默化的养成用户的消费习惯。


所以对于拼多多而言,入局社区团购生鲜市场,是天时地利人和的趋势。



03


多多买菜胜算几何?


不可否认的一点是,如果在两年前,拼多多的这种短平快打法,或许能够一下击垮不少社区团购的小白玩家,但是时至今日,老牌玩家们纷纷找到了自己的靠山,想通过烧钱补贴进入头部玩家队列,恐怕有些困难。

 

巨头纷纷入局社区团购的背后,很大程度上,是因为疫情起到了教育下沉市场的作用。 

 

可以看到,在突如其来的新型冠状病毒疫情影响下,生鲜电商需求暴涨:疫情期间,社区团购是全国各地最重要的买菜渠道,部分团购平台订单量是之前5-10倍之多。 



盒马、京东、步步高,甚至品牌商周黑鸭等也纷纷入局,搞起了社区团购。 除了民营社区团购外,在疫情最为严重的武汉地区,当地政府也以社区团购的方式,将蔬菜物资运送进社区。


根据艾瑞数据,此次疫情倒逼过来的生鲜电商用户大多为中老年用户——最注重性价比的人。在媒体的采访中,“性价比”和“新鲜”成为了用户社区团购时最注重的两项因素。




所以说,拼多多被迫入局:走自己的路,让别人无路可走。其次拼多多也不完全是被逼入战场:上线多多买菜对拼多多有益无害,可以说多多买菜正好乘上了时代的风口。

虽然腾讯和阿里两年内一直在做资本布局,但多多买菜的加入,无疑给这个赛道增添了新的变量。

或许下一步生鲜电商是多种资源和力量的整合,紧靠一个APP并不是电商的全部,不要急于求成,稳步推进,稳扎稳打,生鲜电商掌控的资源越多,流程越简单,效率越高,成功的机会就会越大!

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