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和“秋老虎”正面刚,康师傅酸梅汤上演「生津解渴十二时辰」

2020-09-29   09:47
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伏天已过,但“秋老虎”依旧生猛,高温和燥热迟迟不肯散去。作为夏日消暑佳饮的酸梅汤,在夏末秋初依旧是市场上的畅销饮品,保持着超高的人气。


作为季节性销售单品,康师傅酸梅汤便洞察到了“秋老虎”的沟通时机。为了延续旺季声量,持续刺激消费群体购买欲望,康师傅酸梅汤在近期推出了一系列有趣好玩的social互动,以「生津解渴十二时辰」为主题,强化「生津解渴」的产品利益点,从而进一步提示饮用时机,提升消费者的饮用频次,助力品牌夏日营销的长尾传播,打造出了品效合一的营销组合拳。


向“秋老虎”宣战

以「生津解渴十二时辰」占领心智


自清朝宫廷流传至今的酸梅汤,一直是我们的传统消暑饮品。高温炎热的天气,如果能“吨吨吨”喝上一瓶酸梅汤,绝对能瞬间让热气消散,使心情畅快。


由于酸梅汤在高温饮用场景有着普遍的消费认知基础,所以,作为酸梅汤行业领军品牌的康师傅酸梅汤,在这场营销中便单刀直入,直击痛点,提出了「生津解渴」的功效,来对抗“秋老虎”。



康师傅酸梅汤精选乌梅,古法熬制,传承地道的老北京风味,清爽酸甜的口感,绝对是一款经典的中式消暑饮品。但如何让「生津解渴」传统主张进行年轻化沟通?康师傅酸梅汤提出了「生津解渴十二时辰」的传播主题,借助“十二时辰”的话题热度来打造品牌心智,主张在任何时间、任何场景,康师傅酸梅汤都可以帮消费者解渴消热。


这一传播诉求点,在一组场景海报中得以更直观形象地传达。


早高峰拥挤的辰时(7-9点),一瓶康师傅酸梅汤可以“清热解渴”;休息就餐的午时(11-13点),一瓶康师傅酸梅汤可以“解辣解腻”;一天中最高温度未时(13-15点),跑业务或者户外工作的人,康师傅酸梅汤是“解渴必备”;下班后燥热的戌时(19-21点),康师傅酸梅汤也可以“生津解渴”。




「生津解渴十二时辰」这一主题的提出,赋予了康师傅酸梅汤对消费者全天候场景的渗透。特别是主题海报对特定时段、特定场景的重点凸显,更是强化了消费者对「生津解渴」利益点的认知,产生“高温消暑”和“喝康师傅酸梅汤”之间的消费联想,让康师傅酸梅汤迅速占领消费心智。


短视频+直播联动传播

social互动撬动品牌传播力


社会化营销时代,品牌的营销推广已经不仅仅是产品利益点的单一输出。要想真正地赢得消费者的喜爱和支持,除了俘获消费者的口味,更要俘获他们的心。拥有强大用户黏性和种草魔力的短视频,则是拉近品牌与消费者对话距离以及增强情感互动的重要传播媒介。


深谙互联网营销之道的康师傅酸梅汤,便圈定了抖音短视频/直播双打法+带货的传播策略,构建属于自己的传播矩阵,借助短视频和kol的影响力和辐射力,完成了在全网的大范围种草。


首先,康师傅酸梅汤在抖音发起了#生津解渴十二时辰#挑战活动,联动网友一起对抗“秋老虎”,解锁生津解渴的高招。通过UGC的内容共创,康师傅酸梅汤让消费者在有趣的内容创作中真实体验了“喝康师傅酸梅汤解渴解热”的利益点,从而加深了对产品的认知和喜爱。



其次,康师傅酸梅汤联合多个在微博和抖音非常有号召力的kol,通过生动有趣的故事演绎,将产品深度植入到户外出行、上班通勤等场景,为网友进行了很好地示范,调动了网友参与抖音挑战活动的积极性。同时,产品“生津解渴”的功效也得到了很好地诠释,康师傅酸梅汤通过多元的场景渗透,实现了更有效的种草。




此外,康师傅酸梅汤进一步联合微博美食视频博主参与了“戌时挑战赛”,通过在直播中“带着酸梅汤,横扫美食街”,康师傅酸梅汤与各种麻辣油腻的美食进行了深度绑定,使“生津解渴”的卖点诠释更加具有实用感,进一步刺激消费者完成“拔草”,撬动购买力。



短视频演绎,让康师傅酸梅汤与各种高温场景有了更有趣的联结;kol的联动+直播,则扩大了传播覆盖面,为产品带货;再加上抖音挑战活动给消费者的参与度,康师傅酸梅汤这波营销组合拳,使得传播效应不断叠加,大大提高了营销声量,“生津解渴”的产品利益点也更加深入人心。



从收割声量到提升销量

品效合一的营销怎么玩?


我们现在经常用“品效合一”来形容一场营销的成功。一个是通过营销活动品牌实现了成长,一个是传播声量和产品销量的拉升。很显然,康师傅酸梅汤的这次营销campaign,是一次非常成功的品效合一案例。


当然,这离不开康师傅酸梅汤在营销中步步为营的精心策划。

 

一方面,康师傅酸梅汤对产品本身和目标市场有着很精准的洞察。


《孙子兵法》有云,知己知彼,百战不殆,这在营销中同样适用。


康师傅酸梅汤此次营销的目的,就是延续夏日营销的声量,在“秋老虎”到来的季节刺激消费。对于消费者来说,在高温天气用酸梅汤来解暑消热更是一种消费习惯。


营销目的和消费需求的不谋而合,就决定了康师傅酸梅汤在营销初期无需拐弯抹角进行产品教育,可以用“生津解渴”这一明确的卖点直击消费痛点,从而一击即中消费欲望。


另一方面,康师傅酸梅汤深谙互联网营销的传播法则。


不同于品牌的自说自话,网络kol对大众的消费引导更加潜移默化,不漏痕迹。而短视频是众多kol赖以生存的根本,他们更懂得什么样的短视频内容可以吸引粉丝,提高曝光度。


所以,我们看到,康师傅酸梅汤的整个营销策略,品牌只是担任了发起者的角色,把更多主导权让位给了kol,让kol来挖掘产品和不同场景巧妙、有趣的结合方式,通过短视频和直播的方式,真正地实现种草,拉动销量增长。


对于康师傅酸梅汤来说,则坐收渔翁之利,不仅实现了声量+流量+销量的共赢,品牌“生津解渴”的传达也更加年轻化、趣味化,实现了对年轻圈层的渗透。


在互联网时代,有形形色色的营销玩法。但对于品牌来说,只有找到最适合自己产品特点、传播主题、营销目标的那一种策略,达到品效合一,其实并不难。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)

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