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快手的长文案,藏着品牌破圈的野心

2020-10-09   11:54
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最近,快手进行了品牌升级,不仅更新了logo,还发布全新品牌Slogan,将原来的「看见每一种生活」,更换成了「拥抱每一种生活」,并围绕这个广告语,推出了一支品牌TVC。


我们点燃火焰、电、与光
因为孤单的黑夜
我们想拥抱每一个擦肩而过的旅人
 
我们驾驶车、船、和火箭
因为山川湖海,宇宙辽阔
我们想拥抱前所未见的风景
 
我们拨通电话
因为上一秒离别,下一秒就想念
我们想拥抱声音那头的人
 
我们打开快手
因为在中国,有一位前辈说过:
无穷的远方,无数的人,都和我有关
因为,我们想拥抱整个世界
 
突破时间的壁垒
去拥抱每一个人存在的印记
有趣的、无趣的,有用的、无用的
悲欢离合、婚丧嫁娶、跌宕起伏
每一个人的历史,才是所有人的历史
 
打破空间的封锁
去拥抱,每一座隐秘的孤岛
被遗忘的传统,崭露头角的风潮
城市里摩天的高塔,田间柔弱的小花
从乌苏里到帕米尔,漠北到曾母暗沙
天地若被折叠,人心由我展开
 
我们打开快手
去突破人心的囚笼
即使更快的网络,即使万物互联
人与人之间,依然数不清的盲区
我们要去拥抱彼此
去发现,我们身上一样的东西
远远多过不一样的东西
 
打开快手
去拥抱音乐
你和我可以在音乐中舞蹈
去拥抱舞蹈
舞蹈是让心跳保持同一个节奏的游戏
去拥抱游戏
拥抱游戏中那个更勇敢的自己
 
生与死是假的
失败的苦和成功的快乐
却无比真实
 
去拥抱所有天地的馈赠
让城里人尝五湖四海的鲜
村里人挣东西南北的钱
 
去拥抱可恨,又可爱的生活
拥抱不完美,但很完美的爱情
拥抱夏花之绚烂,秋叶之静美
拥抱民族复兴的号角
黄金时代轰鸣的回响
 
我们想拥抱
这个星球上所有哭泣的孩子
拥抱每一个从严冬中幸存的人
一起,去开拓新一个春天
 
愿世界从今天开始
从我们开始
少一些对抗,多一些拥抱
因为拥抱,是灵魂的姿态
是科技,藏在算法与代码背后的微笑
 
打开快手
拥抱每一种生活

在这个快节奏的时代,快手选择推出这样一支长文案视频,来阐述品牌内核,同时,这支广告还在10月1日国庆节当天在《新闻联播》结束后播出,时长高达120s。

区别于以往快手的宣传视频,这支视频没有复杂的剧情,由两个年轻人采用朗诵的形式,将旁白文案娓娓道来。

从中国极西端帕米尔高原、中国极南端曾母暗沙,到中国极北端漠河,再到中国极东端黑瞎子岛,视频由两位年轻人讲述如何去拥抱生活,跟随他们的脚步,让观众感受这个世界的美好,也展现这一代互联网人心中那个更辽阔的世界。


在开篇,快手展现了一个数据,2020年中国网民突破9亿,互联网从业者临近1700万,而快手员工就高达2万。

而据相关资料显示,快手直播日活达1.7亿,自2019年7月至2020年6月,3亿用户在快手发布作品,30岁以下用户占比超70%。

面对如此庞大的用户,特别是年轻用户成为主要的消费人群,快手需要做的,是以更全新的面貌,更开放包容的姿态去拥抱更多用户。

因此,快手提出「拥抱每一种生活」的slogan,从「看见」到「拥抱」,从旁观到主动参与,更彰显出品牌温度和人文情怀,而拥抱人和世间万物,更体现出快手的「包容性」。

世界之大,不过你我之间,人们分布在地图的东西南北,却又紧紧联系在一起。就如鲁迅先生所说的那样,无穷的远方,无数的人,都和我有关。

快手通过文案,鼓励用户「加强联系」,打破时间的壁垒,打破空间的封锁,去拥抱每一个擦肩而过的旅人,拥抱电话那头的人,拥抱整个世界。


观察这段文案,快手在讲述拥抱每一种生活的时候,也侧面带出快手的「内容生态」,比如音乐、舞蹈、游戏等内容板块。


如今,短视频已成为最具商业变现前景的行业之一,快手在下沉市场有着巨大的流量池,但同时也要寻找新的沃土,从下沉市场到上游市场中寻找流量,往高处走,向深处游,实现内容垂直领域的纵向深入生态升级、和商业化加速等多维度的进化。

为了摆脱短视频、土味的印象,快手在TVC中用文案将快手塑造成兴趣社区,电商平台,公益平台。并将平台的使用范围扩展至人们生活的方方面面,使之不仅仅是一个娱乐APP,更是一个交流和记录生活的朋友。

快手不断打破人们对它的固有印象,拓展营销的边界,积极拥抱年轻人,以多元化的内容,带给年轻用户更丰富的体验。

在视频结尾,快手也为互联网企业发声,在疫情当下,企业需要承担自己的使命,提供良好的就业环境,去拥抱每一个从严冬中幸存的人,用暖心的拥抱,融合科技的冰冷。


就像视频中所说的那样,“拥抱是灵魂的姿态 ,是科技藏在算法与代码背后的微笑”。

它倡导的是一种「科技向善」的企业使命与愿景,帮助平凡普通的普通人被看见,用有温度的科技提升每个人独特的幸福感,展现的是企业对于用户和社会的承诺和责任。

从这支升级TVC,我们也可以从中读懂快手的野心,「破圈」,是快手当下正在做的事情。


首席营销官原创,转载请联系原作者

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主笔/欧阳睿

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