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短短四年估值20亿的完美日记,是国产美妆要崛起了吗?

原创   2020-10-09   13:52
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近几年来,一直以来追逐日韩潮流、欧美文化的弄潮儿们,悄悄地转向了国货国潮的战场,无论是拥有“回天之力”的回力,还是逐渐走向高端市场的华为,都是当之无愧的国货之光。


无疑在失宠近20年后,国货重新拥有了姓名。


在这样的环境下,有一些国货走在了前面,凭借优秀的品质和新潮的形象在消费者中建立了好口碑。而完美日记就是国货品牌中发展较为迅速的一个代表,仅仅成立四年就被称之为“国货之光”,引领了一股追逐国货的潮流。



但对于其他品牌而言,国货崛起、营销为王的现在,其他新兴国产彩妆品牌能仿照完美日记的营销模式,杀出一条血路吗?


01
如何凭借性价比

完成品牌增长


完美日记始终与平台流量红利并行。

据了解,国货美妆品牌完美日记近期已与多家投行商讨IPO事宜,预计今年年底或2021年上半年挂牌上市,不过尚未最终确定在香港还是美国上市,但估值将至少达到20亿美元。


成立于2016年的完美日记拥有底妆、唇妆、眼妆、卸妆、化妆工具等系列的产品,在成立之初开设天猫旗舰店后,次年正式参加天猫“双11”,当天的销售总额即位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌中排名第一。



在去年的天猫“双11”当天,完美日记在短短28分钟内的销售额就超过2018年双十一全天销售额,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌,也成为了2019年天猫“双11”彩妆销售榜第一名,这也是天猫双十一购物节创办11年后,首次由国货品牌登顶彩妆销售榜第一名。



从营销打法来看,完美日记始终与平台流量红利并行。


自2017年成立后,小红书一度是完美日记最为倚赖的“战场”,包括散粉、睫毛膏等产品的“种草”笔记为其吸引了最早的一批用户。在KOL选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构,由少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于腰部和初级KOL。


通过2018年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,并在2019年加大力度重复投放。实际上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过制造品牌认知和购买欲望,最终在天猫上成交。



后来之所以从小红书转战其他流量平台,是因为完美日记在小红书上策划了一场“七夕指南”的活动,着重推荐眼妆和唇妆产品。七夕过后不到一周,完美日记即在微博上官宣了首位代言人——NINE PERCENT成员朱正廷,该条微博转发量破百万,而在此之前的微博转发量大部分为个位数甚至0转发。


由此标志着,小红书不再是完美日记最主要的根据地,同一时间完美日记又相继开通抖音和哔哩哔哩账号,至今已分别拥有260万和5.8万粉丝。至于淘宝直播,完美日记则更是早在2017年10月就开始涉足。



基于营销上的创新打法,从而带动线上和线下的“双轮驱动”,完美日记在不到短短3年的时间内已成为国产美妆品牌中的“佼佼者”。


02
辉煌背后的反思


不可否认的一点,很多人开始注意到完美日记,都是因为它的“性价比”。


不输大牌的外包装,搭配称得上低廉的价格,很容易激发消费欲。完美日记就这样靠“性价比”走出了一条国产美妆的新路线,就算完美日记在爆红后,将营销重点放在打造自主品牌上,其极致的性价比依然是核心策略,但在短短四年就创造了无数辉煌的完美日记背后,黑马君认为需要反思的有以下几点:


1、极致的性价比真的能成为品牌的护城河吗?

当人们形成先入为主的概念,将此类产品归为廉价品,其一旦意图转向高价,那消费者就会下意识地跟其他的高端产品来比较,且品牌一直所吸引和培养起的原有客户群体亦很难跟随这样的转变。


完美日记准备开拓600家线下店,这意味着重资产、高成本。全渠道营销铺量无疑是烧钱的玩法,为了保住原有的利润,品牌方或许只能选择提价。


但一旦提价,目前的“性价比”定位又该如何保住?


此外,化妆品的性价比定位,一定程度上也是个伪命题,美妆品牌的最大价值就在于品牌溢价,彩妆的利润空间极高,国际大牌能够做到20倍以上定倍率却依然能受到消费者追捧,背后最仰仗的依然是产品力和品牌力的导向。


2、完美日记到底是“爆红”还是“长红”?


完美日记目前全网的粉丝量已经达到了将近两千万,对其而言,线上流量基本触顶,需要通过线下渠道获取新客户,然而流量品牌有知名度,但不一定会有忠诚度。



作为一个知名度品牌,完美日记霸榜2019国妆品牌声量指数、品牌互动指数榜单,数据遥遥领先。然而放眼品牌美誉榜单top20,完全不见其身影,人气指数榜单也只排在第6位。


最重要的是,完美日记的销量背后更多是流量窜红的支撑,也正是因此,完美日记不能,更不敢放弃流量争夺;流量的胜出总是短暂的,而被留下的存量,能够高频复购的一部分核心用户,才是品牌运营最重要的事。



无疑未来的美妆行业,竞争只会更加激烈。当辉煌过去完美日记该如何继续接下来的路,最终都要回归本质问题。


而未来国货消费将扩展到更多的品类和场景,与当前出现的智慧零售新模式充分融合,提供性价比更高的商品和质量更高的服务内容。当前用户消费行为的变化也将反向推动国货品牌进行产品创新和产业升级,针对不同人群提供颗粒度更细的个性化商品服务,探索出国货发展的新模式、新方向。

03

对于其他国产美妆品牌

未来该如何布局?


据了解,我国大中城市经营的护肤和美容化妆品约1300多种,其中合资品牌最多,销售量占到半数左右,而国产化妆品的销售量占了40%。但耐人寻味的是40%的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6%~7%,国产化妆品之价廉可见一斑。


但这并不意味着国货美妆品牌的困境,相反现如今正是国潮、国货盛行的时代,越是在这样的时代,越有机会借助大众给予品牌被发现的机会。



机遇与挑战并存,国货美妆高速成长,行业竞争也日趋激烈。


与国外大牌的竞争自不用说,面对新势力的异军突起,长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。


以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们,如今放下身段,积极进入中国的电商平台,还加入了“双十一”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人,还和李佳琦合作直播卖货。



与此同时,成长于线上的国货美妆纷纷把目光投向线下,入驻美妆集成店成为共同选择,不过与之前的线下渠道为王不同,THE COLORIST、名创优品旗下的WOW COLOR等美妆集成店的出现,为国货美妆品牌提供了新的铺货渠道。



今时今日,国外美妆巨头在中国市场已经开始拥抱变化,同时,国货新品牌则在试水线下。无论渠道还是营销,双方开始短兵相接,能够预测,未来的美妆行业,竞争只会更加激烈。


当窗口期过去,国货美妆能否笑到最后,最终要回归本质问题。而如何从OEM/ODM代工模式中建立起坚固的技术壁垒,新品牌们的答案决定着未来。


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