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不拼桌不外卖,超过4人不接待,仅凭一条酸菜鱼,却能年赚12.7亿?

原创   2020-10-13   10:24
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十一8天长假已然过去,比起往年的赶飞机、赶火车,去往各个地方凑热闹、看人头,今年的长假也许算是最舒服的,疫情之下,大部分人最终还是选择了留在当地,每天都在吃吃喝喝睡睡中度过。


说到吃吃喝喝,相信很多人的第一反应就是奈雪、喜茶、茶颜悦色这些网红品牌,它们几乎构成了年轻人的生活图鉴。


今天我们要说的这个网红品牌,成立5年时间,全国仅126家门店,却店店火爆,到目前它已发展为华南排名第一、中国排名第三的中式快时尚餐厅品牌。


疫情期间整个餐饮行业营收下降,但它却实现了逆势增长,还成功地支撑了其母公司的上市。


它就是“太二酸菜鱼”。


那么,它到底有什么秘诀呢?



1

奇葩店规背后的理性

回归餐饮的本质


相信很多人都听过太二酸菜鱼的传言:“酸菜比鱼好吃”、“超过四人就餐不接待”、“不拼桌,不加位”、“酸菜鱼不加辣不减辣”、“吃酸菜鱼不能玩手机”、“卖完100条就打烊”……


按常理来讲,这样“不近人情”、不把消费者“当回事”的品牌,应该早八百年就倒闭了,然而太二酸菜鱼不仅没倒,反倒颇有种抵挡不住人们蜂拥而至的热情的态势。


这一切的背后都源于太二酸菜鱼是在围绕“回归餐饮本质”而展开的。


一是产品。


太二酸菜鱼在SKU上做减法,主要SKU是老坛子酸菜鱼,另有配菜、凉菜、小吃、蔬菜、小面等,5年时间下来,整个餐厅的SKU从原有的18种仅仅增至24种。


并且,太二酸菜鱼口味、辣度全都固定化,不接受消费者的调整。


精简SKU的做法便大大缩减了顾客的点餐时间,且降低了对厨师的依赖。


而这节省下来的时间,太二酸菜鱼便将重心专注于其核心竞争力产品——酸菜的研发上,因为酸菜鱼是大众化吃食,鱼很难做出差异化,但酸菜的味道却能给鱼起到锦上添花的作用,让顾客回味无穷。



二是氛围。


年轻消费群体重社交和分享,真正享受美食的时间反倒不如他们拍照、聊天的时间,然而在太二酸菜鱼这里,却变得不同。


它提倡用户放下手机,回归到享受美食的初衷,甚至还提出了“吃鱼拯救世界”的中二口号。


三是服务。


点餐、倒水、结账,全由顾客自主完成,店里的服务员仅仅提供餐具和上菜服务。


这与我们经常提在嘴边的“服务至上”的品牌理念完全不同,虽然让用户感到些许不适,但太二酸菜鱼却将服务从其他地方还给了消费者,比如不收取产品之外的任何费用,这其中就包括让我们很是无语的茶位费、纸巾费。


对顾客来说,这些小举措就足够圈粉了。


也就是说,太二酸菜鱼的奇葩规定的背后都是为了回归餐饮的本质,一来可以让顾客真正去享受一餐美食,提升了用户体验;二来可以保证餐厅的精细化运营,最终提升了餐厅的翻台率。


2

品牌人格化,拉近与用户之间的距离


《罗辑思维》的创始人罗振宇说过:“互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌的去组织化和人格化!”


自成立起,太二酸菜鱼就具有强烈的人格化色彩:爱玩、个性、高调、固执,当然最重要的是“二”——从品牌名到logo,再到品牌故事、口号,都呈现出了浓浓的“中二”气息。


比如,被印在墙上供过往顾客观看的太二酸菜鱼的创业人“太二”的故事,就很让人们津津乐道。


而有了这样一个固执且“二”的人格形象,太二酸菜鱼的一切奇葩举动就会让顾客觉得是情理之中的事了。


为了深化自身品牌形象,太二酸菜鱼还定期以品牌衍生出来的“二老板”和“小二哥”为原型创作漫画,持续在公众号、微博等自媒体输出内容,打造品牌IP形象,以IP人物的故事脚本重新包装门店,重构消费场景,突破了次元壁,拉近了与用户之间的距离。



好比其运营的公众号,均采用4格漫画的形式、以二老板和小二哥的对话为内容与用户进行沟通,几乎点开一看篇篇都是10W+,更令人惊奇的是,这个公众号竟然有着560多万的粉丝,因此引来了无数品牌官微的羡慕嫉妒恨。



品牌人格化的运营,让太二酸菜鱼变成了有温度、有个性、有喜好、有情怀的品牌,由此增强了品牌的辨识度,它遵循了“有效的诀窍,在于平等”原理,将自己化成了一个有血有肉的“人”,能使消费者体会到人情味,从而让用户产生情感共鸣,最终增强对品牌的粘性。


3

做反常规营销,宠粉来真的


碎片化的移动互联网时代,品牌想要快速抢占消费者的注意力真的很不容易,太二酸菜鱼却给品牌们带来了无数个教科书级别的示范案例。


自打快闪店成为品牌营销的新宠开始,太二酸菜鱼就对这种周期短的品牌游击店保持着极大的热情,哪怕是在被品牌们过度使用让人产生审美疲劳的今天,太二酸菜鱼也一直在坚持做快闪店。


而相较于盲目跟风宣传品牌理念或产品的品牌来说,太二酸菜鱼的快闪店却一次比一次脑洞大,也一次比一次更颠覆用户的固有思维。


五周年庆时,太二酸菜鱼竟然在上海、广州、深圳、杭州四城开启了澡堂!



一如既往地与品牌调性相符的黑白漫画风设计,在讲究色香味俱全的前提下,更讲究搓澡的意境:“冲、泡、搓、歇”,一个步骤都不能少,只为做到“搓洗灵魂,酸爽做人”。



此次快闪店就如同往年周年庆的中医馆、博物馆一样,具有极高的话题性,吸引了不少消费者前往参与活动,让他们在忙碌的工作生活中,享受片刻的精神放松,从而加深了消费者对品牌的情感联系。



不仅如此,太二酸菜鱼还真正做到了“宠粉”,让用户感受到品牌的诚意,从而“死心塌地”地为它做宣传。


日常维护新老用户的活动中,除了常见的会员积分换礼品,还有针对核心用户的社群,该社群每个月都会放出不同的暗号,到店顾客只要与服务员对接成功,就会获得神秘菜品,比如小二高喊“吃鱼拯救世界”,粉丝回答当期暗号“坚强上班、快乐吃鱼”,并且还要配合着右手比上二放在心上的手势。


而提到宠粉,就一定得提太二酸菜鱼的首家“超级粉丝店”,太原的“申雨店”——整个店子里有着申雨专属的牌匾、主题墙、杯子,以及连员工工作服都有申雨吃完太二酸菜鱼“满血复活”字样。



更别提,太二酸菜鱼还将店内具有特殊意义的“22号”餐桌留给申雨,并聘请申雨担任太原首店的荣誉店长,以及享受2年免费吃鱼、终身免排队的特权了!



宠粉做到太二酸菜鱼这个份上,也难怪它能让消费者蜂拥而至了。


4

总结


大多数人都觉得餐饮很容易,所以一谈创业,首选餐饮就没错了,然而真正做好的并没有多少,更别提仅靠单品取胜了。


大部分品牌习惯于去满足消费者的多样需求,并不断深挖可能连消费者自身都不曾发现的需要的东西,用广撒网的方式去获取那些用户流量。


但太二酸菜鱼却反其道而行之,它仅做一条酸菜鱼,不让消费者有选择其他的机会,用我们的俗语来说就是“不惯你那坏毛病,吃饭就好好吃饭,且固执到让人无可奈何却又甘之如饴,吃饭可不就是吃饭,享受吃饭就对


总之,太二酸菜鱼的成功秘诀,概括起来,就是“大道至简”、“回归初心”,不过,适当做减法却远比不停做加法更难。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌内参  (ID: brand180)

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