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“踢开”淘宝的抖音,真的能顺利电商化吗?

原创   2020-10-22   13:54
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最近闹得沸沸扬扬的TikTok卖身时间终于迎来实质性进展,目前已经与甲骨文公司达成了全面转让协议。

 

字节跳动出海的业务不顺,国内的电商转型态势也不够理想。

 

今年,抖音和快手大概率会加入千亿电商俱乐部,与阿里、拼多多、京东同台竞争。从规模上来看,目前抖音的发展是最缓慢的。

 


1

渴求电商化的抖音

 

自8月27日宣布“9月6日起,第三方来源商品链接需要相关客户通过巨量星图下发直播带货任务”、“10月9日起禁止跳转第三方平台链接”、“入驻抖音小店商品不受影响”等条规,越来越多商家涌入抖音小店,平台上通过抖音小店的成交量占比也在飞速提升。

 

截至抖音直播禁外链的最后一天,10月8日销量榜已经全部被来自抖音小店的商品占据,榜首的销量高达4.8万。而来源于淘宝是商品,最高销量不超过4000.

 

在8月之前,抖音旗下达人带货商品来源基本为淘宝,到了9月新规出现之后,抖音小店的商品就占据到了六成。

 

直播带货禁止跳转第三方链接,是抖音打造电商生态闭环的重要一步,但绝不是最后一步。

 

目前,抖音短视频上还是能正常挂出第三方链接商品,但全面端外链只是时间问题,尤其是双11就快到了。

 

随着抖音推出抖音小店,快速吸纳商家,完善电商生态闭环,让今年的双11有了新的热闹。但与内容产业不同,电商是难以快速崛起的,相比于京东和阿里等拥有多年供应链积累的巨头,字节跳动显然还不能与之相比。

 

此外,断外链就意味着,想在抖音上直播带货必须开通抖音小店。这本没什么问题,因为自从取消绑定抖音号必须有30万粉丝的条件后,个人入驻的门槛已经大大降低。

 

但让商家们头疼的是抖音小店不完善的基础设施,且不能再通过抖音直播带货为自己的淘宝店铺导流用户,增加淘内权重。毕竟直到目前为止,抖音电商的核心仍然是直播带货,而不是店铺运营。

 

也就是说,中小商家入驻抖音小店,只是为了给用户们提供下单的场所,并不能实现粉丝的积累。而如果直播带货的效果不佳,也就很难赚回成本。

 

所以对很多中小商家来说,抖音直播带货由此带来的意义要大打折扣。毕竟淘宝店铺才是他们的大本营,不能跳转。

 

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抖音小店真的准备好了?

 

抖音直播一上来就是商业化的产品,没有免费流量给商家,除了给主播投钱,想要流量还得加钱去投巨量星图等等,而且就算花了钱也不一定有用。多半中小商家难以负担这些费用。目前,真正花真金白银砸抖音小店的,绝大部分都是财大气粗的品牌方。

 

同时,封闭外链后带货达人们也深受影响,因为可选的商品会大大减少。而一次直播带货是否成功,优质的商品是最关键的。同时商家为了压缩成本,达人们的佣金也会受到波及。

 

当然,随着抖音电商的愈发完善,达人们的可选商品也会增加,完善的电商生态有助于平台扶持可匹配达人。只不过,这需要不少时间。

 

相比于经历了多年发展、基本完善了用户和商家需求的成熟电商平台,抖音小店目前处于起步阶段。不止一位商家吐槽小店的功能很不完善,尤其是售后体系。既没有退货险,也很难找到退货入口。

 

如某用户在抖音上通过直播带货购买的衣服,因为质量未达到自己的预期,选择退货退款。商家在同意退款后,退款流程却是迟迟没有进展。类似这种案例暴露出抖音小店在售后、监管和运营等电商基础建设的薄弱。

 

目前,关于抖音小店迟迟不退款的投诉,在黑猫投诉上大量存在着。

 

抖音小店是抖音电商生态的重要载体,但在抖音方面激进的发展策略下,其成长的负荷也迅速显露出来。

 

尽管为了迅速扩大商家的数量,抖音方面在尽量压缩准入门槛。目前的情况就是,准入机制很宽松,但惩罚制度很严格,抖音小店正采取宽进窄出的策略,吸引来不少经验不足的新手商家,水平参差不齐。

 

由于缺乏类似淘宝店铺的信用背书以及评价积累,用户们在抖音小店上的消费也更加谨慎,单品消费多集中在价格较低的区间内。

 

根据统计,抖音小店销量前1000名的商品,0-100元的商品占比达到92%。

 


3

抖音电商高开低走?

 

抖音试图抢食淘宝的蛋糕,而阿里方也在防御。近期手机淘宝改版,首页猜你喜欢资源向短视频倾斜,借助“满天星计划”提短视频在站内的权重,并面向商家发布了短视频内容的生产指标。

 

抖音和淘宝之间的摩擦,越来越大。

 

但不论是快手和京东,还是抖音和淘宝,内容平台和电商平台之间的关系总是很微妙的,竞争与合作并存。

 

对于抖音这样拥有流量的内容平台来说,进可以打造自己的电商平台,退可以合作输出流量。不过抖音小店未来的发展究竟如何,还需要时间观察。

 

当前抖音电商的流水只有快手的三分之一,且更多的是在消费端。同时,抖音的日活用户数已经超过6亿,但抖音商家月活只有几十万。相比于每天都有几万商家直播的淘宝直播间,抖音商家的日活比例算是很低了。

 

在限制外链后,抖音规定对所有第三方平台商品收取20%服务费,抖音小店则只收5%。尽管相差如此之大,在整个9月仍然有很多商家选择使用第三方平台链接,并提高客单价来抵消额外的成本。

 

商家们对淘宝的认同度可见一斑。

 

在字节跳动的业务中,电商和教育这两个板块占据着很重要的战略地位。但从现状来看,其电商业务的发展并没有大家预期中的那么好。

 


4

结语

 

抖音的电商业务并非无解,按照现在的发展步伐来看,抖音或许即将成为直播版的聚划算。在进一步完善电商基础后,做一轮销售来效率地收单。

 

但如果抖音真的做成电商平台,一打开App全是直播卖货的,那它原本休闲娱乐的定位又该怎么办?如果抛弃内容平台的定位,现有的流量优势会不会不复存在?

 

抖音把今年的电商GMV目标定为2000亿,但是真的能完成吗?


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作者微信公众号:TOP电商  (ID: itopec)

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