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重阳节营销,京东变得“老(会玩)了”!

2020-10-26   10:44
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每年重阳节,以敬老思亲为主题的营销动作有很多,但大多是浅层的结合或单纯的煽情。


最近我就留意到京东的做法有点不一样,竟然在北京三里屯给老人专门打造了一座名为“他老了吗”的展览,带我们走进老年人真实的生活。


01

线上线下联动

为老人的“热爱”发声


说到三里屯我们总会联想到潮流网红展览,让人不自觉将其定义为年轻人的专属打卡地。在年轻人的地盘造一座“老人”展,京东到底意欲何为?


在这场名为“他老了吗”的展览中,京东用双面画的形式将老人的两种状态“合二为一”,一个角度是“我老了”,海报上的老人看上去略显疲态;另一个角度则展现了老人们活力满满的形象——“我老帅了”、“我老飒了”、“我老优雅了”……几字之差含义却大不相同,体现了品牌有创意而不失敬意的方式,呈现出老人截然不同的生活状态。

活动现场

同时京东还联合新世相拍摄了一支题为“他老了吗”的访谈短片,并在线上发起#他老了吗#话题传播,掀起网友们对老人生活状态、看待老人方式的讨论。



在访谈中,面对“你觉得老了吗”、“什么时候开始坚持热爱”等问题,老人们将意气风发的日常娓娓道来,大家仿佛“看见”了他们在练书法、舞剑、唱歌、跳舞时沉醉于热爱时的幸福感。
 
整个视频从“年轻人眼中的老人”到“老年人眼中的自己”,将两种截然不同的观点进行碰撞,与受众对老年人固有的认知不同,老年人也有着各种各样的热爱。视频通过老年人对热爱的坚持和精彩的日常生活去感染每一个观众,没有对年轻人强行说教,却更有冲击,也更发人深省。

02

营销和业务双重布局

向银发圈层倾斜


诚然创新的营销形式背后,源于一个品牌秉承着以消费者洞察为导向的创新理念,京东这波重阳营销亦是如此,聚焦银发人群沟通抛出“他老了吗”的活动背后,同样是基于沟通品牌价值观和银发人群市场的多重洞察。
 
首先,是关注营销“被遗忘的角落”。当各大电商都铆足了劲为双十一做好预热营销,陷入同质化的主题竞争当中;京东反而切入一个相对冷清的领域,一个被大众“遗忘的角落”——传统的重阳节:不打商业性质的促销广告,而是推出带有公益性质的展览和态度短片。


 
京东采取更加用心的方式对话新的圈层,观察到新老人的真实现状——并非只是围着子女打转,带带孩子、做做家务。

这届新老人坚持热爱的兴趣扩大社交圈子,把生活过得丰富充实,这些老人的故事值得被了解,凭借真实和生动的情感更容易触及用户的情感。京东通过真实记录他们与年轻人的热爱并无二致,生动表达也许老人年纪会增长,但是对于自己所喜爱的事物热度不减,由此从侧面引导年轻人敬老爱老,不只是对年迈迟暮的怜爱,更要去感受老年人对生活永远洋溢的热情,理解他们的生活方式,尊重他们无惧年龄,执着热爱的精神。


 
市场趋势使然,随着一二线城市市场和年轻用户逐渐饱和,再加上“银发”人群人口数量、消费能力的增长,银发经济在市场的消费比重相应提升。根据QuestMobile发布的《银发人群洞察报告》显示,中国“银发人群”智能机用户量接近1个亿。老年人每天花在互联网上的时间达到近4个小时。作为有钱有闲的银发一族,他们的悦己消费思维已逐步形成。在此时代背景下,京东以这样写意的方式向银发群体致意,显得意味深长。
 
跳出品牌的营销、业务领域,站在行业和社会的角度上分析,京东这次事件营销包含了不少巧思,让我们看到品牌在落地社会群像的公益事件时,日益注重更加走心、有趣、创新的表达方式。


 

京东这波重阳借势营销是一种突破,也是一种态度,通过聚焦老人们发光的生活状态,柔和地诉说着生命会老但热爱不会的品牌态度。活动打破了传统敬老公益活动的思维定势,用热爱撕掉年龄标签形成对老人状态的认知破壁,倡导一种新的敬老方式。凭借富有亲和力的沟通,京东再次用新颖的巧思、轻松的方式,将品牌的价值观展现在大家面前!



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

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