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燕之屋,凭什么抢占燕窝市场头把交椅?

原创   2020-11-03   10:36
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在中国,吃燕窝已有600多年历史,而燕之屋,可以说是燕窝品牌中的翘楚。


在《2019年度中国进口燕窝发展年度报告》中,燕之屋拿下全国燕窝“进口量”、“年产量”两个第一,在国内众多燕窝品牌中脱颖而出,稳坐行业龙头地位。


即使在消费“暂停”的2020疫情期间,燕之屋的销售表现依然非常抢眼,在复工复产期间,两度登上央视新闻,喜提《新闻联播》点赞。


“乘风破浪”的燕之屋,到底做对了什么?


23年专注高品质

以产品力铸就品牌力


燕之屋的美誉度,早已在明星群体中流传开来。


以前段时间的爆款综艺《乘风破浪的姐姐》为例,钟丽缇、白冰、张萌、郑希怡,都是燕之屋的忠实粉丝。再加上林志玲、胡静、洪欣、曾黎、张碧晨、熊黛林、薛凯琪等明星的好评与推荐,100多位明星都在吃燕之屋的说法,毫不夸张。



需要保好身材、好状态的明星们,对于滋补产品的挑选自然慎之又慎,而她们能够异口同声地为燕之屋打call,就在于燕之屋在产品品质上的不断打磨。


燕之屋所有的燕窝原料,只有符合了国家规定的审检标准,并合格通过了中国检验检疫科学研究院的各项严格指标检测后,才能作为正规进口燕窝进入中国市场。


以燕之屋的拳头产品碗燕为例,一共设有49 道专业工序,严守食品安全防线,光是在加工炖煮环节采用121摄氏度、1140秒的科学炖煮就颇为讲究。


燕之屋发现,这个温度和炖煮时间下可以有效地对保留燕窝营养成分,同时只有100摄氏度以上的高温才能充分杀菌,保障消费者对滋补+卫生的双重需求。



从一盏燕窝到一碗碗燕,燕之屋自上而下的高标准,被消费者看在眼里。除此之外,燕之屋还提供自下而上的监督模式,通过“一瓶一码”向消费者提供CAIQ溯源方式,让消费者可以查询燕窝原料、产品信息、生产批次等信息。


同时,燕之屋早有意识打造透明化加工厂,从选材、用水、挑毛、炖煮各个环节,实行开放式管理与生产。甚至主动邀请各界媒体与消费者前往参观,全年不间断地进行工厂直播,接受全社会的品质检验。这无疑是在对外释放高标准、高品质、敢于接受考验的信号,给消费者打了一剂安心剂。 



长城非一日建成,大众对品牌的信任度也不是一两天就能建立,而是源于品牌接触点的长期观察和相处,才能累积品牌信任资产。消费者也许不会主动透露,但每一次的下单购买,就是在给燕之屋投出宝贵的一票。


紧跟消费者需求变化

以创新精神升级消费体验


时代在变化,消费需求也日新月异。随着人们消费水平的提高,消费者对产品的需求已经不再局限于功能层面,更是升级到了体验层面,方便、个性的消费体验,更能让人们对品牌产生心理依赖。


燕之屋在满足消费者追求健康、滋补养生等需求的同时,更是不断深入洞察消费者的场景需求痛点,进行产品创新。实现了品牌从 1.0 干燕窝时代到2.0 鲜炖燕窝时代,再到 3.0 鲜泡燕窝时代的迭代升级。


在传统的1.0干燕窝时代,由于干燕窝炖煮不便,工序繁复,体验并不友好,燕之屋率先推出“燕窝现点、现炖、现吃、现送”的模式,满足了人们快节奏生活下的消费需求,带领燕窝行业开启2.0鲜炖燕窝新时代。



革新版的燕之屋「鲜炖燕窝」一经上市,就深受白领、孕妇、90后等各类消费圈层的喜爱,成了名副其实的网红爆款。


今年520期间,燕之屋再次升级用户消费体验,推出了“独立锁鲜,纤巧便携,不受任何食用场景限制”的「鲜泡燕窝」,成功带领行业进入3.0鲜泡燕窝时代。



在黑科技加持下,「鲜炖燕窝」既保证了燕窝的营养和安全,还减少了产品的体积和重量,无需冷藏保存,方便携带,食用不受场景限制,冲泡5分钟就可享用。


燕窝3.0时代的“鲜泡燕窝”,在产品颜值、用户体验、产品质方面有了更进一步升级,也更加符合新一代年轻人的消费需求,焕发出强大的年轻活力。


可以看到,在燕之屋产品品类的迭代升级中,“注重用户体验”的产品思维,早已融入到品牌发展的血液中。燕之屋通过对消费痛点的敏锐洞察,用符合不同时代、不同群体的创新产品,满足着人们对燕窝多元化的需求,引领行业不断向前发展。


只有品牌不断自我更新,不断提升消费者体验和满足消费者需求,以先行者的角色引领行业,才能让品牌扎根消费者心智,成为一个品类的代名词。


积极拥抱数字化营销时代

构建品牌认知触点


消费者对于品牌与产品的记忆是有限的。想要占领消费者心智,将自身的差异化根植在消费者心里,就要让自己的品牌更加高频而深刻地出现在消费者视野之中。


如何高频而深刻?这就需要从消费者接触点着手。


知名营销学专家戴维·阿克,曾在其所著《品牌大师》一书中,提出品牌接触点理论:消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物,线下店铺也好,员工也罢,都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触,来了解品牌,建立自身对于品牌的认知。


在意识到数字化零售的重要性后,燕之屋敏锐抓住了电商直播和短视频的风口,将短视频等新兴技术与KOL种草营销模式相结合,构建了高频而深刻的认知触点。



燕之屋还邀请到了刘涛、林依轮、彭昱畅等多位明星,与薇娅、辛巴、张沫凡等多位头部KOL进行直播带货。借助多位明星的强大流量与头部KOL的力量,在有效放大品牌及商品的传播声量的同时,也持续增加了产品在用户中的曝光,实现了品牌在用户视野的高频出现。



在借助明星与头部KOL影响力实现品牌持续曝光的同时,燕之屋还通过多平台头部+腰部KOL内容输出,引导购买产品用户发布使用分享,通过用户自发的UGC内容扩大了燕之屋在社交圈层的口碑传播,建立了用户信任与忠诚度,从而实现了KOL粉丝向品牌用户的转化,助力了燕之屋品牌社交资产价值的提升。


作为燕窝领导品牌,燕之屋23年专注高品质燕窝,积极拥抱数字化零售渠道,正是这种时刻与时代同频共振的远见,让它搭上了飞速前进的“宅经济”快班车。


抱紧明星流量大腿

实现四两拨千斤的传播奇效


明星代言是燕之屋重要的营销策略之一。


燕之屋品牌成立20周年之际,林志玲正式成为燕之屋品牌代言人。



林志玲代表了新时代女性的独立形象——追求极致的保养和生活态度。模特出身的她,多年来保持着良好的健身和清淡的饮食习惯,以及高度的自控力,加上多伦多大学西洋美术史和经济学双学位加持,算得上是真正的内外兼修的女神标杆。


在女性成为消费主导的“她时代”,挑选女性群体认可和喜爱的明星可以增加对品牌的好感度。而林志玲所代表的轻盈而又独立的都市女性形象,让与林志玲牵手的燕之屋品牌,借此实现了品牌形象的全面升级。


此外,燕之屋还借势金鸡百花奖让百位明星为自己代言。



2019年11月,在第28届中国金鸡百花电影节明星休息区,100多位明星捧起了燕之屋碗燕,姚晨、熊黛林、徐锦江、文咏珊、马丽、朱茵、平安、庞龙、王姬等明星都先后加入了分享燕之屋碗燕的阵营。



燕之屋碗燕不只在金鸡百花电影节上,在其他场合也常常成为明星们的话题之一。不知不觉中,燕之屋碗燕品牌代言人林志玲的一句“吃燕窝,我只选碗燕”,现在成了明星们的共识。


燕之屋品牌借助明星光环效应实现强曝光,为品牌引入更多流量的同时打造高品质口碑,成功助力燕之屋营销出圈。


结  语


在品牌口碑+产品品质+权威认证的多重背书下,燕之屋稳稳打造出了品牌发展的“护城河”。


如今的燕之屋,可以说以亮眼的成绩单,稳居行业引领地位,更以不断创新的精神,成为燕窝行业的开拓者。“燕窝=燕之屋”的概念已经深入人心,燕之屋在消费者心目中赢得了不可取代的品牌占位。


从燕之屋身上,我们可以看到一个学霸型品牌的自我修养,正是这种品牌自觉性,不断刷新品牌高度,不负人们对燕窝行业领导品牌的期待,让消费者产生偏爱和可信赖感。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)

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