音频到底是不是一门好生意？
1998年，中国互联网开启黄金年代时，余建军刚从西安交大力学专业毕业，耳边回响的却是马丁·路德·金那篇著名的演讲《I have a dream》。这篇演讲，余建军听过很多遍，基本会背，那是他第一次深刻领略到声音的艺术，丰富的排比，昂扬的情绪，即使二十年后再听也依然觉得心潮澎湃。文字的历史往前数只六千多年，声音的历史往前不可数。只是这个历史事实，余建军到第四次创业失败之后才开始重新审视。2012年上半年，烧完投资人的两千万后，余建军原来八十多人的团队只剩七八人。这两千万是证大集团给的，这意味着再要找他们要投资会很难。下一个创业项目做什么？余建军脑海里这辈子就没出现过“打工”两个字，如果不能做成一个大平台，将是人生一大遗憾。当时正值智能手机开始渗透市场，余建军看到了音频生意的机会。同年8月，喜马拉雅FM成立。那一年，互联网传媒圈发生了很多事。近50家主流媒体网站加入改制上市大潮，优酷网与土豆网宣布以100％换股的方式合并……之所以叫喜马拉雅这个名字，除了因为世界最高山脉的寓意，比较现实的因素是“喜马拉雅”的SEO比较好做，唯一的竞品词汇只有那座山脉，现实中干不掉的最高峰，在网页排名中可以。现在往搜索引擎里输入“喜马拉雅”，须得下拉很长一段，跳转两个二级页面才能看到那条山脉的资料，其余全与FM有关。喜欢“喜马拉雅”这名儿的人似乎不少，上海浦东有个由国际著名日籍建筑大师矶崎新先生亲自主持的商业地产项目叫喜马拉雅中心，项目是证大集团的，耗资30亿。余建军跟证大，尤其是证大的创始人戴志康，关系可见一斑。戴志康给酒店取名喜马拉雅时，想到的其实是香格里拉酒店，人家做得不错，类似的名字应该也能带来好运。后来的事，大家都知道，戴志康“误入”P2P涉嫌非吸，自首后被审查起诉，追赃挽损工作仍在继续。“捞财宝”没能实现的喜马拉雅夙愿，却因为戴志康的一次青眼，成就了余建军后来的喜马拉雅音频。创业上瘾的余建军在自己的朋友圈子初步试水成功喜马拉雅FM后，决心开始融资，找的还是原来投过自己的证大集团。过程显然不会顺利，毕竟前一个项目“那里世界”烧光两千万的事才过去不久。照理说不会有人同意集团再给余建军投资，可证大掌门人戴志康同意了。戴志康自信自己看人的眼光，以个人名义又投了余建军1500万，他觉得余建军是个好战士，好战士不会一直都把子弹打歪。另外一个投资余建军的原因还在于，余建军的公司是戴志康投资的所有公司里，最会省钱的。省钱的不只余建军，比起短视频等生意，整个音频行业都谈不上很赚钱。2019年，我国网络音频行业市场规模为175.8亿元，离千亿级、万亿级行业还很遥远。喜马拉雅FM创立的2012年，微博开通了语音微博，并没有溅起多大水花，李开复在试用语音微博后甚至表示这是一个“伪命题”。那会儿连音乐都还处在盗版猖獗的汪洋大海里，音频更难让人觉得是一门好生意。音频不是没有市场需求，在各FM应用兴起的那几年，最大的对手是传统广播电台。传统媒体下滑的趋势下，广播电台其实是其中活得最好的种类。比如车内这样特殊的场景，在无人驾驶成熟之前，音频绝对是霸主。特定的收听场景决定了电台的广告收入比电视台稳定许多，且汽车广告占主要。电台的好日子很快也会到头，营收问题却开始困扰着音频这个狭义的内容市场。余建军至今都记得当年找上他的那个灯具厂商，他希望将喜马拉雅接入自己的灯具产品中，对于灯与音频的结合侃侃而谈。同样让余建军印象深刻的还有冰箱厂商，做冰箱的人希望用户在厨房时能够过得不那么枯燥。“最先发明这个想法的人一定是个男同胞，因为他希望另一半在厨房准备美食时是非常乐意且享受的。”为此，余建军设想了很多场景，比如堵车时，运动时，睡觉前，哄小孩时，通勤路上……这是所谓万物有声的概念。于是有了2015年喜马拉雅大会上那则观感略微奇怪的短片：我喜欢堵车，我喜欢做不完的家务……我喜欢无聊，因为在无聊的时候，我听到了各种精彩……来喜马拉雅FM，享受“新声活”。短片的动机比较单纯，只是想传递一种音频随时可丰富生活的理念，余建军希望音频可以像水一样，融入用户的生活，他用了一个词来形容，叫水乳交融。这种希冀有理可依，人总有不用眼睛的时候，耳朵经济开始被当成一个准风口频繁提及。2014年，喜马拉雅FM得到了SIG、KPCB等共计1150万美元的A轮融资，B轮又进行5000万融资后，估值达12亿。这家创业两年左右的公司，在获得资本青睐的同时，也遭到了质疑。2015年年底，喜马拉雅FM被传行业数据造假，并传出资金链断裂的消息，消息称B轮融资5000万美元已挥霍光。风口浪尖，余建军不得不出来发声，他选了一种非常简单粗暴的方式回应——晒现金。许多媒体都还记得当年喜马拉雅FM在上海召开的那场媒体沟通会，余建军直接把公司银行账户打开，放映在了大屏幕上。上一个这么干的人是美团王兴，2011年，美团面对拉手网、窝窝团等对手疯狂扩张时，第二轮融资不算很顺利，为了取得合作伙伴的信任，王兴直接晒出了账户，账户余额6192.2万美元。进行C轮融资前，余建军对外表示会瞄准国内IPO，如今E轮融资已过，喜马拉雅估值一度超过200亿，IPO的传闻还是屡传屡破。上市仿佛变得遥遥无期，但喜马拉雅FM的动作一直未停。余建军认为音频才是天然的知识媒体，而视频天然是娱乐媒体，打造声音淘宝的初衷变为了进击知识付费。事实上，去掉FM后的喜马拉雅，虽然有着庞大的知识付费内容，但依旧更像一个声音淘宝，这与它目前业内第一的市场占有率分不开。2019年，喜马拉雅宣布用户数量逾6亿，人均日收听时间大于170分钟。配合2018年推出的“万人十亿新声计划”，百万级的主播超过200位。少年时代就认为自己永远跑不了第一的余建军，这回终于到了第一名的位置。余建军不是一个好学生，甚至很长一段时间在老师眼里都是个问题学生，进高中时全班倒数第三。打架、爬墙这些事是家常便饭，后来出于本能的一些好胜心，余建军还是花两学期将成绩搞了上去，搞上去后又开始不用心学了。这种特性使得余建军吃了很多亏，凡事做到80分就满足，很难让人用追求极致来形容他。创立喜马拉雅之前，余建军做过一个项目“那里世界”，“那里世界”其实就是一个虚拟的生活世界，现实中的吃喝玩乐都有。然而，余建军竟然忽略了一个创业必备的核心因素：商业化。一个难以商业化的项目，夭折是必然的。同样是创业，余建军之前的项目“城市吧”，好歹最后还卖给了百度，成为后来百度街景的前身，“那里世界”却永远停留在了“那里”。余建军这种不急功近利的性子也反映在对公司的管理上。一次，余建军下决心要开除一个员工，给自己做了好半天心理准备，将人叫到办公室准备开战劝退话术。话越说越多，本来是要辞退员工的，说到最后反倒将人留下了。余建军无疑是心软的，在医院碰到骗子谎称自家孩子需要钱抢救时，丝毫没怀疑就打算帮忙。好在最后骗子自己露出马脚才省了这次破财，两周后，余建军在博客里写下了一句十分无奈的话：这个世界，没法让人做善良的人。后来的合伙人陈小雨很好地弥补了余建军不追求极致的缺点，陈小雨是摩羯座，余建军形容她是个会因为细微像素不对就浑身不舒服的人。陈小雨本来是证大集团的投资总监，因为看好“那里世界”离开证大集团。虽然“那里世界”夭折，但合伙人的身份一直延续到了喜马拉雅。无论对于文字、影视还是有声平台，版权都是一口绕不开的深井，一般情况下，内容平台倾向于先挣流量再考虑买版权，余建军则不是。音频并不是一门能快速变现的生意，加上余建军80分的创业心态，喜马拉雅创立之初就把投资人的钱放进了“版权”这个深水池。研究完起点中文网的发展历程，余建军更是深深感受到了源头IP的重要性，2015年，喜马拉雅便牵手阅文集团。版权投入早不代表能抢占先机，尤其是UGC的内容平台。企查查显示，喜马拉雅千余条裁判文书消息中，多数涉及侵害作品信息网络传播权纠纷。现在有声书、广播剧等内容已经成为了喜马拉雅的重要内容组成，个人上传音频内容还可作版权登记，只是音频平台终究需要联手其他版权供应商（如小说网站）才能稳固壮大。这一点，余建军想得比较清楚，要做“大平台+小老板”，换言之，佛系一点。佛系，是余建军从凤凰卫视前主持人、百度前副总裁梁冬那儿听来的哲学，所谓佛系，就是利他。只是有时候太佛系了，也会陷入变现的焦虑中，喜马拉雅最大的广告主还是来自于汽车，这一点与传统电台似乎没有区别。互联网音频需要突破，需要思考如何让主播赚到更多钱，如何吸引更多的用户使用，如何多场景植入音频……喜马拉雅做过小雅音响，但是小雅音响的市场占有率远远不如天猫精灵和小度。喜马拉雅开通了电商助手，允许主播在音频中插入商品链接，除开大v，一般主播开通电商渠道几乎没什么收益。音频带不动货，原因很简单。消费者很可能在看直播时因为主播一句“oh my god”就下单剁手，但如果没有看到说“oh my god”的人，还是很难达成冲动消费。即使是在正式音频前插入几十秒的广告，都能招来用户的反感，要想去掉广告就只能开会员。理论上开会员这事，只要有好内容都容易实现，但是消费者为了追剧开长视频会员比开音频会员容易得多。眼球经济之所以更容易冲动达成交易，就在于它不给人思考的时间。音频不是，音频天生就是让人思考和想象的。拿说书来举例，说书先生讲同一个故事，听者脑海里却能想象出千万种场景。一千个读者有一千个哈姆雷特，别林斯基这句名言放到音频行业有过之而无不及，一千个听众有一千种想法。听众很难为了一则音频节目而开通会员，除非这则音频内容对他来说是刚需，最易成为刚需的内容产品自然是知识科普类，这也是现在所有内容生产平台纷纷抢滩知识领域的原因之一。喜马拉雅的会员不算吸引人，否则也不会在今年8月推出“买1得13”的活动。买喜马拉雅会员就可以同时得到网易云音乐、腾讯视频、屈臣氏等13家的会员，想不当王境泽都难。真香活动短期效果明显，但是从后来公开的数据来看，会员留存量却并不理想。音频会员不吸引人的原因还在于，音频平台的硬核内容并不算丰富。许多人纠结是否开会员在于“我开了以后用得多吗”。这种疑问放到某些视频平台可能不会存在，因为用户总能在平台上找到喜欢看的内容，这一点既得益于长期的版权投入，也得益于高效的内容自制能力。喜马拉雅作为目前音频行业的领先者，已经积攒了相对大量的内容，依然远远不够，其他平台可想而知。而且，耳朵经济商们还是选了用吸引眼球的方法去吸引用户，毕竟让人围观比让人静下来听你说话容易。为了获客，喜马拉雅、蜻蜓FM都尝试过一些类似的法子，比如找明星入驻，请明星代言，邀知名学者、公知开讲。稍微了解国外音频生态的人可能都会有一个疑问，为什么国内的音频就是没办法做到像播客一样的覆盖率，还要靠各种“花招”去揽客。往语言上说，西语本身就是听觉语言，而中文是视觉语言，即使是母语为中文的人在交流时也时常弄不清对方说的到底是哪个字、哪个词。但语言特性还不至于成为阻碍，国内的内容付费者都有着非常清晰的目标，比如我听了这个东西，能带来收入、增长见识还是学到什么。对应这种清晰目标的东西必然是知识付费，比起天生带有娱乐基因的视频来说，音频最适合的路线还是“使人思考和想象”。一旦定了思考和想象的调性，音频就不适合与“即时消费”绑到一起，音频需要的是时间，只有时间能培养人的收听习惯，也只有时间能够让平台打磨内容。尽管喜马拉雅目前市场占有率最高，但正如余建军自己说的那样，互联网千变万化，就算是做到了像马云那样拿着望远镜都找不到对手的境界，还是得小心翼翼，况乎市场尚未成熟的音频赛道。喜马拉雅指望用音频去重塑人们获取信息的方式是个比较美好的愿景，在此之前，它需要面对的更加迫切的问题还是普及和扎根。据英国《泰晤士报》报道：全球长音频市场 2020 年将增长 25%，达到 363 亿元。国内互联网音频企业这两年纷纷扬帆出海，喜马拉雅选择了难啃的骨头美国和日本,美国有数家强大的竞争对手，而日本由于文化习性，本来就是收听率最低的国家。蜻蜓FM选择与亚马逊Audible、全球最大图书馆有声书供应商OverDrive等进行合作，背靠大树好乘凉。还有一个广受讨论的海外市场是东南亚，但是东南亚用户的付费意愿只会更低，再如中东等地，则会面临宗教管理局的严格审核。总之，音频出海将面临的困难并不亚于国内的业务升级。现在谈音频风口或许未时尚早，只是趋势和发展方向已经越来越鲜明。随着物联网行业的发展，loT市场近几年来保持着高速增长，易观相关报告显示，2020年，智能家居设备出货量增速将达25%。智能家居为多场景收听提供了非常广阔的想象空间，这一点在前些年，灯具厂商和冰箱厂商找到余建军时就已见此端倪。小度和天猫精灵的火热，说明音频内容是非常适合智能音响的，且内容博弈是当下智能音响的主要竞争点。音响的载体可以不断延伸，内容也可以不断进化，这对于音频APP来说是机会也是挑战。尤其随着无人驾驶的发展普及，音频、电台很可能会丧失掉一块重要的收听场景，如果不能在那之前将音频多场景布局尽善，那下一轮的行业第一不见得还会是喜马拉雅。万物有声的世界并不算遥远，但展望归展望，其实无论视频还是音频，内容价值才是第一位的，没有优质内容，再好的营销手段都是昙花一现。市场未成熟前，很难说音频绝对是一门好生意，但我们不能否认它未来会成为一门好生意。
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