从蒙牛和可口可乐成立新公司，说说品牌命名的学问
前有麦当劳更名“金拱门”事件引发网络热议，后有明星注册公司名称带来舆论哗然。
这不，前几天，蒙牛和可口可乐合资开了一家公司再次引起了一波不小的讨论。一方面是因为两大知名品牌走到了一起实属罕见，另一方面是因为品牌（产品）命名历来是一个十分受关注的话题。
对于企业来说，品牌（产品）命名一直都是一门大学问。今天，我们就从蒙牛和可口可乐联名新公司名称事件，谈谈品牌（产品）命名蕴含的学问。
前有沈腾开公司，起名「那可是家大影视文化有限公司」上了热搜，继而掀起明星奇葩公司名被扒的浪潮，网友直叹：起名鬼才！而脑洞大开的公司起名居然还在继续，两个月后的最近，又有公司因为起名火了，这回是从娱乐圈到了实业——蒙牛和可口可乐合资成立新公司，起名“可牛了乳制品有限公司”。这件品牌联姻的事儿很抓人眼球，可口可乐+蒙牛=可牛了，这么随意的起名方式也是勾起了广大网友们的兴趣，引发了网友强烈的吐槽欲。
对于这个名字，有网友提问：为啥不叫“可蒙了”？更有脑洞大开：“可口可乐加蒙牛是「可牛了」，加点纯真就是「可真牛了」，再加点雪碧就是「可真牛逼了」，再加点王老吉就是「可真牛逼极了」，再来个安慕希「俺可真牛逼极了」？”其实早在今年五月份的时候，坊间就有传闻，可口可乐和蒙牛将“联姻”成立低温奶公司，这在当时也是引起了不少网友对于公司名字的猜测，一时间CP名、情侣名、户口本的名字都给安排好了。
就品牌战略而言，“可牛了”比伊知牛更具有识别性更容易记忆，商品与客户之间的感知力更有想象力。其实，一个公司名（品牌名）引发如此大的热议，已经不是第一次了。比如：麦当劳改名“金拱门”事件。麦当劳在中国的管理公司名字更名为“金拱门”，这一事件乐坏了网友和段子手，各种笑料与品牌借势齐飞，一时间为麦当劳带去了巨大的关注度，这算是一个自带流量型的更名事件，虽然仅仅是运营管理公司的改名，但是大家就像看热闹一样讨论自己熟知的品牌，娱乐、趣味成为此次备受关注的关键点。还有“嘀嘀”改名“滴滴”事件。滴滴早前叫“嘀嘀”，后者就是汽车发出的声音，自然和打车业务相关，这次更名也变成了一次被迫，这一起商标案件也成为行业经典案例了。品牌名是品牌战略顶层设计的头部，品牌名识别度不够记忆力有阻碍，营销成本就要烧掉很大一块利润，积累起来数字惊人，因此，品牌名价值可想而知。
一个企业名称或者一个品牌名称之所以能够引发如此大的传播效应，那是因为品牌（产品）名作为企业的重要资产，是企业成功营销的第一步。在定位时代中，品牌要做的最重要的营销决策，便是为品牌（产品）取个名字。88%的企业因命名不慎，最终退出市场。长期而言，品牌就是名称而已，因为产品独特卖点或概念不见了，只剩下品牌名称和竞争对手的品牌之间差异。一个好命名也许不能为一件烂产品促销，但一个烂命名却肯定使一件好产品滞销。美国著名的广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩”。一方面，品牌名称在很大程度上影响品牌联想，影响着消费者接受和记忆，从而影响企业的信息传递，并对产品的销售产生直接的影响。一个好的品牌名称，能够准确地传达品牌主张和承诺，具有亲和力，且能准确的向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致。宝洁公司旗下的卫生棉品牌护舒宝，英文品牌名称whisper意思是：低声地说，私下说，悄悄话。中文翻译成护舒宝，无论是发音，还是意义都很赞。著名的积木品牌乐高（LEGO）则是丹麦语中leg got两个单词的组合，意为玩的好，好好玩！
另一方面，品牌名称影响着消费者的好感和偏爱，从而影响企业的产品销售。BMW在中国翻译为宝马，所谓宝马赠英雄，寓意深远。而Benz汽车最早开始翻译成笨死，香港则叫平治，说实话这名字都很奇怪。后来，在大陆翻译成奔驰，贴切且逼格很高！著名文具品牌万宝龙（MontBlanc），英文意思为勃朗峰，是阿尔卑斯山的最高峰。MontBlanc在中文里被译成万宝龙，比较符合中国人求富贵的心态，而阿尔卑斯糖果是以山为名的品牌典范。事实证明，这些品牌在大众心中的好感度均非常不错。好的品牌名，是企业成功的第一步。新颖、简洁、独特缺一不可，不但得暗示产品的功能，最好还能让人产生联想，也有助于企业营销。
品牌命名是门大学问，你可以用一段文字来叙述产品好处，你也可以用一句极富创意的话语来浓缩产品的精华之处，但是，在短短的几个字中，同样有着一些微妙的个性特质和奥秘所在。一个品牌的名字，就是品牌的起点——不管你有多少产品，也不管你有多少句广告口号，最终落实到消费者心智中的，始终都是一个名字。以前要打造一个具有一定规模的品牌，可能需要十年；而在今天，每个品牌都可能一夜爆红，也可能瞬间就销声匿迹。在这种情况下，任何难以理解和记忆的名字，都无法适应这种快节奏。因此，品牌命名的第一个原则就是突出辨识度，简单好记易传播。品牌命名如果不好说、不好念、拗口，消费者就很难记住。反之，悦耳、朗朗上口的名字，就很容易被记住，言简意赅，一目了然。众多的企业为了显出与其他品牌的差异，往往取一些很长的名字，结果适得其反，这种命名方式，极容易让消费者产生混淆，也为企业本身带来困扰。而相反，简单好记的名称不仅识别成本低，传播成本低，营销成本也低。诸如“美的”、“999”、“联想”、“格力”都是典型的范例，这些郎朗上口的命名，可以为企业省下大量的广告费用。2.个性原则
莎士比亚说：“玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。”可见名称会改变人们对产品个性特点看法。品牌命名必须根据产品差异化特点，告诉潜在消费者一个品牌定位，如海飞丝“去屑”洗发水、美的“抗菌”饮水机、樱雪“滋润”沐浴露。但根据产品的特点命名，产品的特点不应该是所有产品的共性。如“纯生”啤酒，有青岛“纯生”啤酒、珠江“纯生”啤酒、百威“纯生”啤酒，“纯生”成了一个通用的名称。产品共性无法让你的品牌显现出来，有时，它们反而成为一种负累。
同时名称也要有自己个性特点，才不至于被市场淹没。根据产品个性特点名称可以从功效性（如舒肤佳香皂）、情感性（如美的电器、富豪汽车）两方面考虑。
社会繁荣如此，经济高度发达的今天，好名字已经成为一种稀缺资源，对于品牌（产品）名字来讲，我们要的不是在商标局注册，而是要在顾客心智中注册。所以，命名要考虑符合市场营销，契合消费对象心理才能赢得市场。例如，儿童产品要考虑儿童心理（大白兔、娃哈哈）；老年保健品要考虑老人的心理（脑白金、黄金搭档）；化妆品的消费者主要是青年女性，所以商标名称时髦仰拍（欧诗漫、泊莱雅）等等。首先就是好的品牌名称能够有力地召唤品牌价值，包括品牌价值以及产品和服务的价值。商标名称一般都比较简短只能显示商品某一方面的特点，这就要把握特征突出重点，以至于能够直接或间接传递企业或产品的信息，如关于它的特点、性能以及使用它的效用。一个品牌名称对于消费者来说应该是熟悉的、有意义的，只有这样才能够加强消费者对品牌的记忆和印象，能够在品牌和产品、企业之间更好地建立联系。另一方面，意义性原则要求品牌在命名上能够有寓意，有寓意是指名称能包含较多的信息。一个好的商标名称，可以帮助品牌确认存在、确立形象。在产品日益趋向同质化的今天，企业之间的竞争也就是品牌之间的竞争，醒目清晰的名字让人过目不忘，独特易记的名字让人朗朗上口，精心设计一个好的商标，可以迅速扩大传播范围，提高商品知名度，对于商品的促销无疑具有重要意义；其次，好的名称对暗示品牌定位、标志特征，阐释文化有着重要的作用。命名中如包含历史、地域及传统文化因素，则会让商标更有底蕴，好名字会讲故事，而故事则成为品牌成功的制胜法宝之一。企业命名时还要考虑的一点，就是为未来品牌延伸多做准备，因为名字一旦确定，就是一个长期投资。比如凌志在经过多年投资使用后，改名回来雷克萨斯，且不说新名字成本高了，更不理解其表达的意义，更重要的是前面因为凌志这个名字做的投入全都打水漂了，这些资产几乎全都消失了。国内很多企业在这一规则上，做得不够“到位”，企业一旦扩展到新领域，消费者却为此不“买账”。比如“娃哈哈”、“999”、“太阳神”等都在这方面吃了大亏。品牌命名，就要考虑以后品牌延伸，不至于作茧自缚。如SONY是中性，不论放在什么电器上都较合适。
总之，产品起名对营销有着很大的影响，如果产品名字起的不好，那么就会让营销变得困难。而好的品牌（产品）名称一定是综合多方面因素考量后的成果，是符合消费者特征以及市场需求的。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
4
5
3
最热评论